乐童 跨界玩音乐

| 文 ·本刊记者 耿秋

无论你是一个音乐人、电台DJ，还是一个普通的乐迷；无论你想录制一张唱片、举办一场演出，还是想出版一本与音乐相关的书籍，或者完成一个怀揣音乐梦想的青年想做的小小创意，只要你有梦想，并有完整的实施计划和目标，你都可以来到乐童音乐平台，发起你的项目和想法，得到用户的支持，并完成梦想

出唱片是“每个音乐人的梦想，哪怕没机会和大公司合作，也想自己攒钱出。”某网吧歌手曾对媒体如此感叹。但做好一首歌的代价是巨大的，单单资金上的投入就要数万元，而这并不是一个普通人所能随便尝试的梦想。

但就在民间音乐人徘徊在“没钱、没希望”的死胡同时，有一种叫“众筹”的新鲜事物逐渐在他们的眼前点燃一盏华灯，它所带来的不仅是粉丝和资金，更是一种视角、力量和实现梦想的可能性。

“无论你是一个音乐人、电台DJ，还是一个普通的乐迷；无论你想录制一张唱片、举办一场演出，还是想出版一本与音乐相关的书籍，或者完成一个怀揣音乐梦想的青年想做的小小创意，只要你有梦想，并有完整的实施计划和目标，你都可以来到乐童音乐平台，发起你的项目和想法，得到用户的支持，并完成梦想。”乐童音乐就是用这样简单的寥寥数笔勾画出一个拥有无限可能和机会的蓝图，而仅仅是短短两年，乐童音乐已创造了很多个可能。

音乐筑梦者

提到乐童音乐，没有接触过音乐的人几乎对它一无所知，而不知道“众筹”概念的音乐人，也对其所知不多。但就是这样一个创立才仅仅两年多的小公司，却在2013年11月，联合众筹网，共同设立了总额100万的“原创音乐支持基金”，支持在乐童发起众筹项目的原创独立音乐人，也开启了将企业支持与音乐众筹合作的平台实验。

北京开心乐童网络科技有限公司（乐童音乐）的创始人兼CEO马客相信，“艺术家，比如画家、音乐人、电影制片人、摄影师或者作家，只要有1,000个绝对忠诚粉丝的支持就能维持体面的生活。”凯文·凯利曾经提出过的“1,000个铁杆粉丝理论”，在音乐行业同样适用。“1,000个存在于互联网的铁杆粉丝，可以让一位音乐人衣食无忧地专注于创作。”

事实上，即使是今天，“众筹”在中国还是个新鲜名词，虽然它已在2013年毫无悬念地被资本市场所关注，也逐渐被受众所了解。但相比于发展了十几年的美国网站Kickstarter来说，中国的众筹依然有很长的路要走。

Kickstarter的创意来自于其中一位华裔创始人陈佩里。2002年，他因为资金问题被迫取消了一场筹划中的爵士音乐会，这让他非常失落。于是，通过搭建网络平台面对公众筹资，让有创造力的人获得他们所需要的资金，以便使他们的梦想有可能实现的众筹平台就这样在不经意间产生了。而同样为众筹平台的artistshare.com，如今已经诞生了六座格莱美奖和10个格莱美提名，正是众筹的力量将梦想变成了现实。

然而，“乐童音乐的众筹模式在中国是个非常新颖而大胆的尝试，让音乐产品和内容与受众直接产生互动，创造价值。”太和麦田唱片公司CEO詹华如是说。而马客就是做了这样一个将互联网与音乐嫁接起来的尝试，成了中国第一个吃螃蟹的人。

事实上，马客并不是一开始便专注于音乐领域。他只是一个与音乐产业不沾边的爵士音乐爱好者，多年来大多在大公司做市场和销售相关工作。2007年，他第一次创业，创立了一家精准广告网络公司，公司运营了四年，2011年，他选择把公司的股份卖掉，也有了资本“孤注一掷”地投身音乐行业的创业。

因为，马客是个疯狂的资深乐迷，从大学时代开始听摇滚乐，现在则沉迷于爵士乐，收藏唱片近15,000张。2011年9月，他曾自费资助德国著名自由爵士大师Peter Brotzmann的北京演出。而能支持自己喜爱的音乐家完成一次演出、一张唱片的想法就在那时在他心里扎下了根。马客自然而然地就产生了“为什么不通过更多人的力量去完成它”的念头。

在2012年初，经过测试后，乐童音乐众筹平台（www.musikid.com）正式开放上线。马客告诉《中国新时代》记者，“我把‘乐童音乐’定义为一个O2O模式服务于原创音乐人的音乐营销平台，并非单纯的众筹。它需要有后台人员去发掘项目、企划，搞创意，从音乐人的需求出发，提供在线服务。”他试图以众筹为基础换个思路搞音乐，当一个音乐的筑梦者。

O2O即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样，线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。2013年O2P模式出现，成为O2O模式的本地化升级版。

初战告捷

“我觉得这是个机会”，马客告诉《中国新时代》记者，“我一直想在音乐上做点事。而现在国内的音乐人在收入、版权等方面都没有办法保证。而我觉得众筹可能会给他们带来一些正向的力量，音乐人也可以通过这样一个平台与他的粉丝进行互动，无论是在支持还是收入上都会对他们有一些帮助，这样他们才能全身心地投入到创作中去。现在看来，当初我们的决定是正确的，我们的发展势头很好。截至目前，在乐童已经发起了超过150个音乐筹款项目，包括周云蓬、谭维维、M.I.C男团、拇指姑娘、顶楼马戏团、耳光乐队等众多音乐人，也和数家音乐机构，如太合麦田、乐视音乐、荒岛音乐会等展开深度合作。”

最让马客印象深刻的是，民间颇受欢迎的网络电台糖蒜广播曾在乐童网成功募集了10万元用作糖蒜客户端的开发。创办人Demone说，自己就是在乐童网创始人马客的影响下，才想到通过众筹让喜欢糖蒜的听众一起解决这个因资金缺乏而一直难以解决的棘手问题。

事实证明，Demone与马客的这次合作非常成功，短短一个月内，糖蒜陆续收到了超过300人的支持，其中包括多位单笔支持5,000元以上的铁杆粉丝。曾有铁杆粉丝留言说，“我爱糖蒜，我怕它没了！”Demone看到这个留言哭了，“太感动了，有这么铁杆的粉丝跟我们在一起。”

这让乐童音乐更加坚信了众筹的力量，通过公众的支持，让很多很难实现的梦想变成现实。同时，音乐人也将更好的作品反馈给粉丝。“我们曾与独立音乐人李志合作过一个项目，是将他近一年的录音做成一个高品质网络发行的专辑。他之前与点名时间合作，筹款金额基本都在20万左右。而这次李志与乐童的合作完全不同，他想挑战另一个极限，那就是总筹款额只有5万元，但一次只能支持20元，而且每个人只能支持一次；对支持者的回馈只是MP3的专辑，与其他人在网络上能听到的没有区别。因为李志想知道究竟有多少粉丝能默默支持他一路走下去。”让李志与乐童都没有想到的是，这一个项目的支持者在短短一个月内竟然高达2,700多个。

马客告诉《中国新时代》记者，“其实拿到5万块钱并不代表能解决所有问题。不是说让音乐人拿着1万块钱就去搞定所有的事情，而是因为有这1万块钱，促使音乐人去培养这1,000个粉丝，你要做的事情是如何让这1,000个粉丝跟你更好地互动，得到粉丝更多的支持。我们只是一个催化剂。”自媒体时代，人人都可以打造自我品牌，进行自我营销，乐童作为平台，提供的只是便捷的工具。

此前，太合麦田旗下的偶像团体M.I.C男团在乐童项目也收到了非常不错的效果，500余位支持者支持了15万元帮助M.I.C男团完成了专辑预售和周边产品开发。此外民谣歌手周云蓬通过乐童网也获得超过3万元的支持，资金用在了帮助边远山区盲童的“金色推土机”公益项目上。

而对于乐童音乐来说，其盈利模式也简单透明，“乐童只对筹款项目收取10%的服务费。有两种模式：一种是预售，不管目标是否达成，乐童都收10%；另一种是完全的筹款，没达到目标就退款，目标达成才收服务费。”即便是这样简单的营收，马客也乐观地表示，“预计2014年底，我们的收支至少可以持平。”

跨界营销

事实上，乐童并不单单只是线上项目的单一合作形式，“众筹对于乐童来说，未来只会是其中一部分运营方式，我们会通过众筹平台更多地去发掘线下的合作方式。”马客给《中国新时代》记者举例，“比如之前和M.I.C男团的合作，我们在上海找了一家比较有名的潮牌店，请他们的设计师帮M.I.C设计一款T恤，在它的各个分店销售，也和音乐人的专辑一起售卖。”

这样的合作方式，对音乐人与潮流设计者无疑都是互惠的，音乐人不用再自己跟场制作质量低劣的周边产品，潮牌也轻而易举地找到了与自己形象匹配的音乐人，让他们的品牌被更多人了解。

同样，在与独立音乐人李志的合作中，乐童也曾策划了一次李志吉他谱的限量销售，短短四个小时100本吉他谱就售罄了。销售速度快到连李志自己的个人微博都没来得及发消息，这个活动就已经完美落幕。“其实100本不多，但效果非常好，这样的结果连李志本人都没有想到。”

马客表示，在唱片销量日渐萎缩的当下，既要考虑到乐迷除了音乐本身的其他关注点，比如契合音乐风格的衍生品、更有吸引力的小型演出，又要确保它们契合音乐人形象并且有较高的品质。这就需要尝试一些合作把唱片、周边产品、演出等形式都结合在一起，做预售和推广解决方案。

马客认为音乐公司绝不应该是通过压榨音乐人来获取利益，成功的音乐人之所以成功是因为他们没有被压榨。乐童最大的优势就是音乐人不擅长的行业经历和产品运作思维，这是音乐人和整个音乐行业最需要的东西。如何能多方面地整合营销才是这个时代音乐的发展方向。马客希望把更多跨界的东西融入到音乐这个领域中，通过众筹让音乐人有了第一桶金仅是刚刚开始。

以众筹模式为音乐人提供营销工具的模式切入音乐市场，乐童已经经过了一年多的验证，成功的案例很多。如今，商业模式、网站设计功能都很清晰，进入快跑节奏。

“国内做得比较好的众筹平台点名时间开始的时候，都是自己找项目，现在自主发起项目可能已经超过50%。乐童也一样，一定会这样。我相信音乐圈的这种传播会更快”，马客如是说，“将来能成功的音乐人，一定是懂得营销自己的人，比如Lady Gaga，如何包装、如何在外面表现、创作什么样的歌曲，都有规划。国外的产业是成熟的，有很多数据支持。国内没有这样的起步，有前瞻性的音乐人倘若去做这样的事情，就可以比别人做得好。”

垂直再垂直

在2013年的互联网金融变革中，相对于比特币遭央行明确表态和P2P网贷的爆发式发展，众筹则显得更加低调。马客表示，“美国自2009年出现众筹后，两年后就已经进入了一个井喷期。而国内相对来说会慢一点，未来一两年也许能迎来一个较快的发展时机。”

天使汇CEO陈斌就曾在2013互联网金融年度论坛上说，“在美国众筹已经非常成熟，通过股权众筹，很多创业企业得到几百万美金就可以凭此存活下来。美国众筹平台AngelList甚至被看好超越纳斯达克。但在国内，由于众筹金额有限，创业企业往往还需要配合通过其他渠道融资。”

“最近，资本市场和媒体都在看好众筹，但事实上，众筹想要更好发展，垂直化和平台化将会成为一个大趋势。点名时间在创立之初时，项目比较杂，什么都有，但现在基本已经专注在硬件智能产品这一块了。而其他的垂直众筹也正在脱颖而出，比如专门做电影的众筹、艺术的众筹、设计的众筹，当然也包括像乐童这样的音乐众筹。只有专注一个领域，才能更深层次地挖掘这个领域的衍生产品，众筹平台则也能凝聚更多的精准粉丝。”马客告诉《中国新时代》记者。陈斌也曾表示，一些行业垂直型众筹可能会加速发展。

“提到众筹的平台化，比如去年淘宝就推出了‘淘星愿’这样一个平台，这些平台的用户量非常庞大，用户黏性也很高，并且平台本身就有很雄厚的资金基础。所以平台化的众筹优势是显而易见的。”马客表示，“乐童是一个精准定位的垂直化平台，垂直化的好处就是平台化的众筹对我们的冲击不会很大，我们有精准的定位与粉丝群体。”独立音乐人甚至众多的音乐人都需要营销支持，包括如何包装自己、如何经纪等。“所以我们希望建立的是一个线上的体系，通过线上做巡演、卖衍生产品、筹款、预售。这些可以完全通过互联网来完成。然后，通过一些线下的支持，比如我们去找做衍生品的合作厂商和品牌，线下的LiveHouse的整合，省去了线下很多耗费精力的地方。”

“我们其实就是做粉丝经济，帮音乐人做粉丝的营销。”马客解释，“为什么说做1,000个粉丝的概念？因为你这1,000个粉丝做完了，下次做营销就有了针对性。下一步再开发功能，针对不同的人给予不同的权限，让粉丝觉得自己的支持是有价值的。对音乐人来讲，作品也是有价值的，粉丝愿意付钱。没人付钱，是因为你没努力给出有价值的东西。音乐人也应该从中反思自己，如何做得更有趣、更有价值。”

因此，马客并不将乐童定义为单纯的众筹，而是一个服务于音乐人的整合服务平台。与豆瓣这种UGC模式不同，它更需要有后台人员去发掘项目、企划，搞创意，从音乐人的需求出发，提供线上线下的更多增值服务。