从社会语言学角度阐释广告语

刘福姣

(云南师范大学 云南昆明 650500)

从社会语言学角度阐释广告语

刘福姣

(云南师范大学 云南昆明 650500)

广告语的策划包含多方面的因素，不同风格的广告语也会呈现出不同的特点，但无论哪种形式或风格的广告语要想取得一定的成效，都不得不考虑社会因素。本文就从社会语言学角度出发，分别对不同性别、不同年龄阶段以及不同社会阶层消费群体语言使用的差别进行阐述。在广告策划中运用社会语言学知识，有针对性的满足不同消费者的社会文化心理，从而达到最大的广告效益。

社会语言学；广告语；社会因素；广告效益

一、引言

日常生活中布满了随处可见的广告语，各种各样的广告语囊括了生活、工作、学习的方方面面，我们对此并不陌生。另外，广告的形式也是千变万化，有印刷品广告，电子类广告，实体广告等等。然而无论哪种形式的广告语都是透过高度凝练的语言来传递信息给受众群体的。广告语具有短小精炼的特点，要策划一则好的广告活动，使其在有限的语言中传达产品的特点，功效，价格，使用方法以及受众群体等，就不得不考虑社会的各个因素。社会语言学作为语言学的重要分支之一，是研究语言与社会相互关系的科学。在广告设计过程中将社会因素纳入考虑的范围之内，将广告和社会生活相结合，有助于广告人更好地理解社会，更好地确定广告语言的诉求定位，使广告更加行之有效。

二、性别在广告语中的体现

语言中的性别差异，是语言使用者处于社会、文化、习俗等方面的考虑所表现出来的一种语言现象。现代语言学对语言与性别这一现象的研究可以追溯到20世纪初，丹麦著名语言学家Jespersen(1922)在他的著作“Language: Its Nature，Development and Origin”中介绍了女性语言，他列举了男性和女性使用的不同语言，并且认为女性更倾向于使用委婉语。语言作为文化的载体，反映着社会现象，男女性在社会分工上不同，致使他们在社会生活中语言的使用上存在许多差别。这一点我们也可以从那些打动人心的广告语中看出来。

作为女性群体，爱美是女人的天性，几乎每个年龄阶段的女性都希望自己能拥有姣好的容颜和窈窕的身材，即使忙碌的现代生活也阻止不了女性追求青春美丽的步伐。各种美容护肤产品成了女性朋友的宠儿，要使自己的产品足够吸引观众的眼球，广告语中承载的信息要绝对有料，一眼就能抓住人心。因此，我们常常会看到诸如青春、靓丽、美丽、迷人等这些打动人心的字眼。

女性特点还不仅如此。女人同时作为妻子和母亲，生活重心自然而然的投入到家庭生活当中，照顾好家人的起居饮食是她们的职责，选用健康营养的食材是她们所关心的。因此，广告商就抓住了女性作为母亲和妻子的这些心理特点，把各类产品打造成具有健康，无污染等特色的绿色产品。广告商了解最关注这些产品的消费群体是身为妻子和母亲的女性，因此从女性的角度考虑，抓住消费者的心理，推销产品的特点和功效。

与女性不同，男性更具男子气概，崇尚拥有广阔胸襟和具远大理想。他们多以工作为重心，追求事业成功，关注更多的是能体现身份地位的产品，如豪车，香烟，名酒和名表等。要向男性消费者推销产品，就需体现男性身份要求，符合他们社会角色。虽然在现代，女性地位逐步提升，在很多女性朋友也能驾驶汽车的这样一个社会里，男性朋友仍然是最受欢迎的购车群体。男人驾驶的车辆在很多情况下仍是他们身份地位的象征，代表着他们事业的成功，对自己生活的操控。那些把男性群体视为目标客户的广告商则用尽心思，匠心独运一些能够彰显男性气质与品格的广告语，如：宝马7系汽车广告语——生活艺术唯你独尊；奔驰汽车广告语——领导时代，驾驭未来；奥迪汽车广告语——突破科技、启迪未来；福特汽车广告语——你的世界，从此无界；现代汽车广告语——驾驭现代成就未来；欧美佳汽车广告语——平稳征服人生曲折；中华汽车广告语——超越期望、超越自我……

三、年龄在广告语中的体现

1.儿童广告语言；儿童作为儿童产品的使用者，并不具备购买能力，他们对产品也缺乏辨别能力。家长作为儿童产品购买的决策者和购买者，出于对孩子的关爱和责任感，对要购买的产品的选择非常慎重。从这一情况出发， 针对儿童家长的儿童产品广告常常围绕亲情、温情、爱子之情进行广告语的创作，以增强广告语篇的感染力。(韩晓燕，付丽娜，2013)另外一方面，为了让孩子喜爱产品和对产品的关注，广告语通常会具有押韵，反复等特征。使用具有节奏感和美感的语言，使广告语具有欢快活泼的节奏，读起来朗朗上口，便于记忆。例如读书郎点读机的广告语：“Hi，读书郎点读机，dancing，dancing，一起dancing，是点读机也是学习机，分体设计它真神奇，走到哪我就学到哪，门门功课好成绩”；以及宝宝金水的广告语，“洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴啊泡一泡，没有蚊子没虫咬。”这些朗朗上口的广告语，配合音乐节奏感极强，成为许多小朋友口中传唱的儿歌，取得了很好的传播效果。

2.青年广告语言；年轻人是最具青春活力的群体，他们追求时尚，寻求刺激，贪图享乐，同时也最易接受新鲜事物。如饮料，口香糖，巧克力等食品都是以年轻人为主要消费目标。因此，许多受年轻人追捧的产品都具独特的创意，带给大家全新的体验和意想不到的惊喜，激发年轻人的热情。例如，几款深受大众喜爱的饮品的广告语：统一冰红茶“年轻无极限”；雪碧“透心凉，心飞扬”。以及百事可乐不同时期的广告语也都体现着年轻人的特点。森马“穿什么就是什么”；美特斯邦威“不走寻常路”。这些都是年轻人钟爱的品牌，产品从本身的理念到所呈现出来的特点都体现着青年群体的朝气蓬勃，其中它们的slogan也为其增色不少。

3.中老年人广告语；对于这一年龄阶段的人群来说，最重要的莫过于身体健康，心情舒畅，精神好。保健品成了生活中中老年人首要关注的产品，即使真正购买产品的也许是年轻人，为了孝敬父母，他们也乐于看到某某产品具有各种能有助于老年人身体健康的功效。所以我们不乏看到这样的广告语，如：脑白金“脑白金，年轻态，健康品”；新盖中盖“这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍的吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一个片蹦五楼，不费劲儿！一天一片，效果不错，还实惠！”这则广告在向消费者传递产品能简单方便的补充大量人体所缺盖的同时，还把老年人服用盖片后呈现出的健康体态也表达出来。相信每位子女都乐于看到自己父母精力充沛，活力常现的状态；同时作为中老年人的父母们也愿意通过服用这些产品让自己保持健康体态，才能不成为子女的负担。因此，面向中老年人的产品广告语中只要含有健康等字眼都会格外引人注意。

四、社会阶层在广告语中的体现

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。虽然语言本身没有阶级性，但一个社会阶层所使用的语言具有一定的特点。因而，在广告语的使用上，针对不同社会阶层的消费群体，也具有各自不同的特征。对于收入能力较弱的中下层生活水平的人来说，他们的购买多出于生活的基本需要，关注的是产品的实用性和价格，因此一些像洗衣粉，牙膏，米，油等大众消费品都会采用像“经济实用”，“多快好省”，“加量不加价”等广告语推销其产品。

五、结语

社会语言学研究语言在社会中的存在状况，主要关注社会现象中与人有密切关系的职业、行业、性别、年龄等因素。本中从社会语言学角度出发按性别，年龄，社会地位等因素对消费者进行分类，分析各类人群的特点与消费心理。针对消费者的差异，广告语在语言风格特征上表现出相应的差异，这样设计出来的广告语才能打动人心，牢牢抓住消费者的心理。因而，面对不同的社会群体，广告语言要取得成效，就不得不考虑不同的社会因素。利用社会语言学知识，作为广告语言设计的科学理论指导，有助于广告设计者更好地理解不同的社会因素以及确定消费群体，使广告语更加行之有效。

[1]谭秋菊.广告语中的社会语言学分析[J].学理论,2011(23).

[2]韩晓燕,付丽娜.儿童广告语语言特点分析[J].金田,2013(8).

Explain AD from the perspective of social linguistics

Liu Fu-jiao
(Yunnan Normal University, Kunming Yunnan, 650500, China)

AD planning includes many factors, the slogan of different style also presents different characteristics, but no matter what kind of form or style, certain achievements have been made to the advertisement, is to consider social factors. In this paper, from the perspective of social linguistics, respectively with different gender, different age stages and different social stratum consumer groups the difference of language use. Social linguistics knowledge in advertising planning, targeted satisfy different consumers' social and cultural psychology, so as to achieve maximum advertising benefits.

social linguistics; slogan; social factors; advertising effectiveness

H08

A

1000-9795（2014）09-000287-02

[责任编辑：刘 乾]

刘福姣(1991-)，女，彝族，云南曲靖人，硕士研究生，研究方向：应用语言学 、刊物。