试论服饰广告中的色彩运用

曹 莉

(江西服装学院艺术与传媒分院 江西南昌 330201)

试论服饰广告中的色彩运用

曹 莉

(江西服装学院艺术与传媒分院 江西南昌 330201)

服饰广告以其特有的艺术魅力来吸引着人们的眼球，刺激着人们的购买欲。在服饰广告中，色彩是冲击人们视觉的第一要素。科学地将色彩运用于服饰广告之中是决定服饰广告成功与否的重要因素。本文对服饰广告中色彩的运用进行了研究，并对服饰广告中色彩运用的若干误区作出了一些提示，以及对我国服饰广告未来的发展的趋势进行了探索。

服饰广告；色彩运用；发展趋势；标新立异

前言

随着人们生活水平的提升，服装不仅成为人们日常生活的主要消费品，而且成为个人品位的形象载体，那种“新三年旧三年，缝缝补补又三年”的时代已经一去不复返了。在我国的服装业突飞猛进发展的同时，服饰广告也随之铺天盖地而来。为了服饰让广告产生更猛烈的视觉冲击力，进而刺激人们的购买欲望，广告设计者应该科学地、恰当地、艺术地将色彩运用于服饰广告之中，创作出独具匠心的、引领时代潮流的和具有独特艺术魅力的服饰广告。色彩的运用要力求标新立异，力求让人过目不忘。然而，过分地追求某种效应，忽略了其它的因素，因而使广告效益不够显著，这也是不可取的。

服饰广告是一门综合性艺术，它集摄影、表演、色彩、绘画、语言、平面设计等于一体，其中色彩艺术则是冲击人视觉的第一要素，它不仅决定着服饰广告的回头率，同时也是决定服饰广告成功与否的关键要素。对服饰广告色彩运用进行研究，将为我国服饰广告艺术事业的发展提供更为扎实的理论和实践基础。

一、服饰广告的内涵及作用

服饰广告是服饰企业为了树立企业形象，取得良好的销售效果，而做的一系列的对自己服饰产品的宣传活动。本文所探讨的服饰广告主要是服饰平面广告。

服饰的平面广告是通过报纸、海报、传单、影视、网络等载体，而进行的服饰宣传。服饰平面广告主要包括服饰本身的图样、服饰的载体、环境背景、广告语四个部分。

服饰本身的图样多为摄影作品，它能够真实地反映服饰企业的生产过程。服饰载体多为真人模特，也有人体模特；环境背景是广告创意的主要成分，是把广告内容置于环境中的环境艺术；广告语是语言的创意，对服饰最精炼而经典的解说。

服饰广告的作用是不仅充分展示了服饰本身的风采，架构起消费者与商品之间的桥梁，同时也是引发消费者购买欲的主要手段，更是消费者认识该服饰的主要渠道。服饰广告的另一个作用是树立企业的形象，宣传企业的文化，深化服饰的内涵，在提升企业文化的同时，也提升消费者的服饰品位。

二、服饰广告中色彩的运用

1.服饰广告中环境色彩的运用

色彩是视觉的第一冲击力，在服饰广告中也是一样的。服饰广告需要环境的烘托，把一款服饰的广告置于相应的环境里，就会使广告艺术效果大增。而环境色彩的运用也是非常重要的，比如一款冲锋衣的广告，就要根据冲锋衣的使用范围，设计出相应的环境色彩，蓝色的天空，袅袅的白云，苍碧的青山，这些环境的色彩就会烘托出冲锋衣的洒脱之感；而一款华丽的真丝丝巾广告，更适合设计一个浪漫典雅，华贵咖啡厅、酒吧、晚会等环境，其色彩要深沉、华贵、浪漫；泳装的广告，便适合设计以蓝色的大海为背景来衬托泳装的艳丽与动感，蓝色的大海，洁白的浪花，是泳装永恒的背景色彩；职业装的广告背景色彩适宜用简单干净的色彩来完成，而不适合运用复杂的多色彩来完成，能够彰显出职业装的洒脱、干练、庄重；礼服的背景色彩更适合复杂而艳丽，适合以灯红酒绿为环境背景，可以多种色彩同时运用在环境中，让华美的环境，衬托出礼服的张扬与华丽。服饰广告的环境色彩，在运用中应该遵循服饰本身的使用范围的环境色彩以及服饰功能范畴的环境色彩。

2.服饰广告中背景色彩的运用

服饰广告背景的运用，多数是在服饰不用载体的情况下应用的。将服饰本身的摄影作品作为广告的主题，背景色彩不仅能够体现出服饰的色彩和质感，而且能够体现出服饰的张力与内涵。

背景色彩不仅要根据服饰的功能性来确定，同时也要根据服饰的色彩与价位来确定，高品质的深色西装，所运用的背景色彩是绝对不可以用白色作为背景颜色的，更宜运用绛红的大气和深蓝的沉郁，来衬托其高贵与深沉；艳丽色彩的女士裙装适宜用白色作为背景，来衬托其鲜艳与活力，来彰显其青春的亮丽与动感；浅色的婴儿装适宜置于清新温暖的暖色调背景中，体现出温馨、清纯与安宁的氛围，展示婴儿无知、好奇与可爱的萌态。因此，服饰广告中背景色彩的应用，不仅要考虑到服饰本身的使用范围和使用环境，还要考虑到服饰本身的内涵，以及服饰使用者的身份与服饰本身的色彩，根据这几个综合元素来设定服饰背景的色彩。

3.服饰广告中服饰本身色彩的运用

对于服饰广告来说，服饰本身永远是广告的主题，而服饰本身的色彩则是抓住消费者目光的第一要素。服饰本身的色彩是服饰广告视觉语言的开篇词，开篇词的大气与华美，是抓住读者的首要条件，而服饰本身的色彩能够真实地反映出服饰的色彩设计理念，服饰本身的色彩是靠以服饰本身的摄影来实现的。因此在服饰广告中，服饰本身的色彩是没有创意的，而是依靠所生产的服饰本身的色彩搭配来完成的，单一的色彩要置于不同的色彩背景下进行色彩的转换，多种色彩的服饰要把色彩搭配合理，或从弱到强，或从冷到暖，或大胆地运用跳动性强、对比强烈的撞色，要根据服饰的功能、使用环境、文化内涵等综合元素来决定，达到这些元素的和谐统一。发挥服饰本身的色彩作用，吸引消费者的目光，使之在愉悦中得到审美的享受，满足自己的审美心理需求，从而达到购买的终极目标。

4.服饰广告中广告语色彩的运用

服饰广告中另一个重要的元素就是服饰广告语，服饰广告语能够以精短的语言，表达最精准而深刻的服饰内涵。而广告语的色彩运用也一样会影响到服饰广告的效果，服饰广告语的色彩有两种选择，一种是力求与整体画面的色调一致，保持画面的色彩统一性，比如深色的高端西装、大气高端的男包等；另一种就是力求与画面色彩形成强烈反差，比如时尚女装，时装首饰等。前者能够通过协调的色彩，来彰显产品的高雅内涵和高贵品质，后者能够通过色彩的跳荡达到时间跳荡的效果，来彰显活力与时尚。

广告语色彩的运用要根据整体画面和所发布的产品的特征来决定，另外广告语的内容也影响广告语色彩的选择，庄重深刻的广告语适合冷色，华丽俏皮的广告语更适合用暖色。

三、服饰广告中色彩运用的误区

在我国现阶段，服饰广告还处于不成熟的发展阶段，对于服饰广告色彩的运用还存在着很多误区。首先是过度追求标新立异而忽略了服饰本身的内涵，忽略了受众人群的心理需求，盲目地过度追求标新立异，使服饰广告高架于消费者之上，而无法达到预期的效果；其次是过度运用传统的手法，缺少时尚的创新元素，无法满足日益发展的服饰对于宣传的需要；第三是视觉语言混乱，缺乏审美感，使服饰广告成为了涂鸦，而无法发挥广告的真正作用。

四、服饰广告未来的发展趋势

产品广告有两种表达方式，一种是将有关产品及其使用信用直接告白的形式在广告的空间表现出来；另一种是采用唯美的纯艺术表现形式，是以艺术创作的为途径，将产品的唯美展示给消费者，而服饰广告更适合用后者来表达。随着时间的推移和社会的进步，服饰所承载的功能性比例逐渐减少，人们对服饰的功能性要求已经不再十分注重了，然而，人们对服饰的文化意义的要求却越来越高，因为服饰能够代表人的个性化的生活态度，是个人文化内涵的外在表现，也是个人艺术修养的彰显。服饰广告应抓住服装向这一发展方向的主题，更多地体现服装的审美观和艺术价值，来满足消费者对服装的审美要求，表达消费者内心的诉求；在广告设计上将更加大众化和平民化，广告意向上将走西方国家的幽默途径和情景途径，广告手法将更加丰富，广告的文化色彩和民族色彩也将更加浓重。

五、结语

在服饰广告中，色彩运用得科学与否直接决定了服饰广告的成功与失败。由于服饰广告是企业在营销过程中极其重要的一环。广告设计的好，可以救活企业，大大增加企业的经济利润，企业从此做大做强飞黄腾达；反之同理。服饰企业离不开服饰广告，而服饰广告又离不开色彩的运用，由此可见，服饰广告中色彩的运用是何等的重要。树立服饰企业的形象，展示服饰企业的风采，提升服饰企业知名度，提高服饰企业经济效益必须依靠服饰广告，让色彩运用与服饰广告永恒融合、和谐统一。

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Try to talk about clothing colour is applied in advertising

Cao Li
(Jiangxi Branch Clothing Institute of Art and Media, Nanchang Jiangxi, 330201, China)

Clothing ads with its unique artistic charm to attract people's attention, to stimulate the desire of the people. In clothing ads, the color is people visual impact, the first thing to do. Scientifically applying color in clothing ads is an important factor to successful clothing ads. In this paper, the use of color in the clothing ads are studied, and several misunderstandings on the use of the color in the clothing advertising made some tips, as well as to the clothing advertising in the future development trend in our country.

clothing advertisements; colour applied; the development trend; do sth. unconventional or unorthodox

J524

A

1000-9795（2014）09-000257-02

[责任编辑：刘 乾]

曹 莉(1979-)，女，江西南昌人，本科，讲师，研究方向：广告设计、广告媒介。