自媒体时代医院网络舆情分析及立体文化应对*

穆文玲

(连云港市第二人民医院 对外合作与宣传处,江苏 连云港 222023)

一、自媒体的传播特点

(一) 传播途径的平民性和多样性

自媒体(We-Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。据2014年1月第33次《中国互联网络发展状况统计报告》调查数据显示,截至2013年12月,中国网民规模已达到6.18亿人,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模达5亿人,网民使用手机上网的人群占比达81.0%[1]。

以微信为例,用户可以直接利用手机连接网络终端进行访问,随时随地接收与发布自己或者好友的文字、图片、音频、视频等多类型动态信息,表达自己想要表达的观点,使传统意义上的“受众”成为实实在在的“新闻源”。

(二) 传播速度的即时性和交互性

按照传统的传播方式,从发出信息至收到反馈,需要经历一定的时间。而自媒体能够迅速地将信息传播到受众中,受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈,自媒体与受众的距离为零,其交互性的强大,令任何传统媒介望尘莫及。

(三) 传播模式的易操作性和创新性

相对于电视、报纸等传统媒体,自媒体用户只要在提供自媒体的网站上通过简单的注册申请,根据服务商提供的网络空间和可选的模版,就可以利用版面管理工具,在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息,创建属于自己的“媒体”,其进入门槛低,操作简单。自媒体多采用好友之间人际关系进行叠加式互动传播,遇有重大爆炸性新闻点时,其传递信息的模式类似病毒复制。

二、网络舆情对医院文化的冲击与影响

(一) 网络舆情的特点

1 传播内容良莠不齐 在当今舆论环境下,特别是自媒体环境下,医疗过程中的每一个细节都有可能因为医患之间信息的不对称和沟通不到位而被无限放大,形成爆炸性新闻。因此,有时候网民们认为的过度检查、滥用药物等医疗事件,难免存在主观臆断成分,甚至可能是误断。中国网民群体巨大,复杂的社会和心理动因使得非理性和过于主观的声音经常容易占据上风,所以,一旦有事关医院或医务人员的争议或事件出现,社会情绪就几乎一面倒地站在患者一方。此外,近些年来,少数媒体为博人眼球,歪曲报道医院信息,挑动网民情绪,误导公众,也给当事医院造成较坏影响。

2 医疗舆情的难控性 医疗问题是关乎百姓生老病死等切身利益的问题,一直以来都是舆论关注的焦点。比如“××医院草菅人命”“××医生医德沦丧”等标题文章一经发布,便可马上引起网民围观,并迅速通过论坛、博客、微博、微信、QQ群、手机短信等各种传播途径扩散,且极易煽动公众情绪,从而将当事医院、医务人员推向舆论漩涡。一旦部分网民利用互联网的匿名性、隐蔽性进行无限制、无控制的非理性舆情“自由”传播,甚至发酵、放大、变形,就会给医院文化管理部门对涉检网络舆情的控制和引导带来更大的困难和挑战。

(二) 医院网络舆情的主要成因

1 医德操守的缺失 医学职业道德是从事医学职业的人们在医疗卫生保健工作中应遵循的行为原则和规范的总和,执业医师在职业活动中,不仅在 医疗技术上要逐渐达到精良,而且要有高度的责任感和高尚的医学道德情操。当前,个别医生的职业道德滑坡,出现了一些影响恶劣的事件,此类事件多聚焦于医疗贿赂和药品提成,一经媒体曝光便会迅速引发社会高度关注,即使是个人行为,也可以影响到一个群体,甚至波及整个医疗行业。

2 医患沟通不到位 医患沟通就是医患双方为了治疗患者的疾病,满足患者的健康需求,在诊治疾病过程中进行的一种交流。医患沟通是减少医患纠纷的需要,相当一部分医患纠纷,由于医患相互交流不足和沟通不够,致使患者对医疗服务内容和方式的理解与医护人员不一致,进而信任感下降所导致。据北京大学医学部对三家综合医院医疗投诉的分析,80%以上的医疗纠纷与医患沟通不到位有关,只有不到20%的案例与医疗技术有关。

基于以上几点原因,医院在尽力做好管理工作的前提下,应该充分利用自媒体平台,建立正常发布与应急舆论引导双轨道立体文化传播途径,即在正常情况下,主动宣传与塑造医院品牌文化形象,发掘与传播正能量;当突发事件来临时,更要快速利用自媒体对网络舆情方向加以把控和应对,及时站在客观公正的角度,公布事件真相,变被动应付为主动出击,避免让不良事件与谣言相互作用,导致群体极化和民意窄化[2]。

(三) 网络舆情对医院文化的冲击

医疗网络舆情作为一种社区民意、一种社会文化表达的方式,相比其他领域的网络舆情,具有在一定环境条件下迅速演变发酵为重大医院危机事件的可能性,危机一旦爆发,铺天盖地的评论、声援或者反驳便会接踵而至。

医院文化包含医务人员共同遵循的核心价值文化、行为文化、制度文化和环境等方面,若处理不当,不仅影响当事医院、医务人员的形象,更影响民众对整个医疗界的认识，给整个医疗行业带来强烈而深远的破坏性。

据中国医院协会等机构的调查表明,近年来中国医院场所暴力伤医事件逐年递增,每所医院发生伤医事件的平均数从2008年的20.6次上升到2012年的27.3次。仅2013年1月至10月,全国便发生伤医案20起,死亡3人[3]。

2013年8月,中国医师协会在第四次医师职业状况调研报告发布会上,公布了一份调查报告,这份调研涉及北京、河北、广东、海南、甘肃等11个省市医院,共收回有效问卷3 704份,调查结果显示,希望子承父业的医师仅有6.83%,而不希望的高达78.01%[4]。

三、网络舆情应对:医院立体文化传播的构建

(一) 强化网络舆情调查,掌握舆情发展态势

近年来,随着医疗体制改革步伐的不断加快,民众对医疗健康服务需求的不断增加,以及患者维权和自我保护意识的不断增强,与医疗相关的话题越来越频繁地出现在各种媒体宣传报道中。这其中有对医务工作者默默奉献、关爱患者、救死扶伤的感激与歌颂,也有对医疗系统内的一些违规违纪行为、恶劣的医疗服务态度或者医疗事故的口诛笔伐。

这些与医疗相关的新闻事件,都会直接影响到医院的声誉,并由外及内地影响到医患双方的诊疗心理和医院的正常运营。如何正确发挥自媒体的作用,加强紧急情况下的舆情管理,已成为医院管理者必须考虑的问题。

(二) 立体文化传播对医院舆情的作用

面对各种真假难辨的信息,作为医院文化宣传的管理者应该知道,态度比事实更重要,在舆论法庭上,失语就意味着放弃[5],医院应该建立多种舆情监督监控平台、操作流程和应急预案。

对于突发的网络舆情,医院应该在第一时间运用立体文化传播途径,公正透明地进行实时报道,还原事情真相。同时,要具体问题具体分析,对不同事件采取不同的沟通策略,对于医院自身错误导致的纠纷,要诚恳道歉,努力弥补损伤;对于与院方无关的纠纷,要及时告知公众;在回应质疑时,医院应该多一些人文关怀精神,以慰问态度与患者家属沟通,化解矛盾,防止事态扩大。

此外,当事件发生时,要积极邀请第三方发声,如通过召开新闻发布会等形式,邀请媒体和相关部门站在客观的立场上,帮助院方进行沟通解释。

(三) 医院舆情立体文化传播的策略

1 跨界组合新的宣传组织架构 据中国公共关系协会的调查显示,目前,中国大多数医院在公共关系上,仅仅做到了传统的单向医疗媒体信息传播和形象构建,在舆情风险管理和关系协调方面,远远跟不上自媒体所具有的及时扩散、快速传播的速度。

宣传部门应该尽快和信息化部门、经营管理部门实行跨界组合,培养出一支了解自媒体传播规律、能编会采、具有一定的驾驭新媒体能力的宣传队伍,形成新的宣传组织架构。

2 建立有效的沟通渠道 (1) 建立宣传部门与专家的联系渠道,解决立体文化传递过程中的医学专业问题。(2) 建立宣传部门和医院领导直接沟通的渠道,回应公众关切,提供制衡声音,以应对网络舆情和突发事件。(3) 建立医患互动平台,实现网络舆论由讲工作演变为讲就医理念,传递医学发展前沿动态,由静态的宣布变为动态的传播。(4) 成立医护自媒体联盟,关注医疗圈动态,对热点舆论事件及时发出正能量的、专业的声音。

3 建立自媒体矩阵,打造立体文化传播平台 自媒体在医院文化传播中,可以实现直接传递,可实现24小时响应;简单方便,互动成本低,只要有手机上网功能,便能实现上传;可直接实现语音和视频交流,进行疾病咨询或者健康知识问答;客户服务数据化功能有利于加强管理和进行大数据分析;微信的交流方式是一对一,更具有私密性,有利于医患之间更好地沟通;及时发布医院的服务与正面宣传信息;在医疗服务信息不对称的情况下,主动发声,掌握话语权。

目前,大部分医院的网站或微博仅仅局限于信息发布与互动式服务患者两种方式,而医院的官方微博一旦与医院各部门和医务人员的自媒体如微博、微信形成互动的格局,便可形成巨大的自媒体矩阵,进一步扩大信息的阅读量和影响力。

因此,各医院要在兼顾报纸、电台、电视等传统媒体的前提下,充分利用自媒体资源,打造立体文化传播平台,维护医院品牌形象,积极宣传医院各项公开活动,展现医务工作者多才多能的形象,使医护人员形象更立体、更生动。同时,要借力微直播、微电影、微访谈、微电视剧等形式,让网友对医院和医务人员的工作有更直观的认识,将自媒体平台成为医院宣传和文化建设的主要力量。

4 真诚、平等地构建自媒体立体文化传播架构 在平等、民主的原则下,医院和医务人员的自媒体内容发布应该遵守一些基本规则:首先,发布人应对自己所发布的信息负责,必须实事求是,言出有据,保证内容的真实性和严谨度;其次,不说、不转发偏激言论;第三,不盲目抱怨医院、诋毁同行或同事等;第四,坚持不删帖,如果出现发布内容出现错误,应该主动道歉,让自媒体矩阵保持一定的公信力。医方在自媒体上只有以诚相待、平等对话,才能赢得更多的理解和尊重。

参考文献:

[1]中文互联网信息中心.第33次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2014-03-05)[2014-06-18].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305-46240.htm.

[2]徐世甫.城市网络舆情的引导策略与多赢的制度优化[J].上海城市管理,2011(4):38-41.

[3]庄庆鸿,俞积.杀医案之后,谁还愿意做医生[N],中国青年报,2013-10-30(3).

[4]央视网.救医生的命,治医生的心病![EB/OL].(2013-10-31)[2014-06-01]. http://news.cntv.cn/2013/10/31/VIDE1383232079575736.shtml?ptag=vsogou.

[5]刘琰,张晓膺,周瑞珏.医院网络舆情的产生与应对[J].江苏卫生事业管理,2013(3):89-91.