广告创意的图形设计

周青奇，孙运轩

(苏州经贸职业技术学院，江苏苏州215000)

0 引言

广告大师大卫·奥格威说:“广告要有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”这里所说的点子就是指创意。创意的精彩与否关系到广告能否吸引受众的“眼球”，只有创意切入点准确、独特，才能打动受众，起到信息传播的作用。

图形设计是广告创意理念外化的主要载体。如今的读图时代，一图胜千言，图形已起到了国际语的作用。广告通过图形这种可视的设计形态来直观地传播信息、观念以及交流思想。面对不同的产品主题、不同的目标消费者，图形创意需要不断地出奇制胜，推陈出新。

1 广告图形创意的表现手法

广告图形创意的表现手法主要可归类为同构、置换、共生、延异等四类，实际应用过程中它们更多的时候是你中有我，我中有你，相互穿插综合运用的。

1.1 同构

同构是指两个以上的图形进行组合，利用事物之间相似的元素巧妙地结合在一起，形成新的、富有内涵的创意统一体。

沃尔沃汽车“别针篇”是获得法国戛纳国际广告节大奖的商业作品。居于广告画面视觉中心的是一只曲成汽车轮廓的大型安全别针。别针与汽车乍一看似乎并无多大联系，但联系到沃尔沃汽车的商业卖点:车的外壳钢质量特别好，碰车不会变形。我们不禁拍案叫绝，画面通过汽车和别针两个图形的巧妙同构，完美诠释了车子即使受到撞击，其独特的设计也像别针一般保持原状的理念。这里安全的概念通过同构的手法得到了淋漓尽致的体现。

笔者在大学生实践创新训练计划项目中创作了苏州印象的广告。为体现苏州底蕴深厚的文化，传统与现代的融合，采用了虎丘塔、双子楼、昆曲发饰等元素，将它们融为一体进行图形的同构。姑苏虎丘塔代表传统，园区双子楼象征现代，它们的外形轮廓均有立方体的相似之处，所以各取一半，合二为一。塔尖与楼顶的汇合以象征姑苏文化的昆曲发饰填充。同构的手法使得整体画面清新亮丽，以艺术性和感染力打动受众。

1.2 置换

置换是指在保持原形的特征基础上，将图形的某一部分换上另一种形象素材。这种移花接木法创造了新的视觉形象，从而产生了新的含义。

“绝对心电图”是世界经典系列广告绝对伏特加酒的一幅代表性作品。在心电图曲线正中波纹置换出一个“绝对”酒瓶的形状。这类情形在现实生活中是不可能出现的，并不合乎逻辑。而恰恰是这种现实图形的不合逻辑性反衬了创意图形轻松幽默的逻辑性所在，此君被送入医院绝对是喝了无数的绝对伏特加酒所致，暗示了绝对伏特加酒的神奇魅力。置换手法使平凡的图形产生了不平凡的突破。

保护水资源的系列广告是公益类题材的重要命题。笔者的“创口”广告正是基于此而创作的。画面中缺水造成的龟裂大地触目惊心，深深的沟壑开裂成了水字的轮廓外形。主体的竖钩由一张创口贴置换，纱布的视觉中心为一滴晶莹剔透的生命水滴，与周边大片干涸的黄土相比，它们是那样的不对称，但这显眼的蓝色代表了希望，也是呼吁大家保护水资源的一种警示的动力。这里形和意的置换使作品的内涵得到了全面的延伸和升华。

1.3 共生

共生是指形与形之间共用一些部分或轮廓线，相互借用、相互衬托，以一种独特的紧密关系组成一个不可分割的整体。这种方式最大限度地利用了画面的空间，产生新奇、丰富的语言效果。

反对皮草设计大赛是国际皮草解放联盟面向全球征集的公益广告，“时尚的牺牲品”是其中一幅优秀的获奖作品。画面主体是一位穿着毛皮围领的妇人，参差错落的毛皮轮廓交织呈现出狐狸、兔子、水貂、山羊等动物的剪影形象，它们相互累积堆砌，最终形成了厚重的毛领。这时映入我们眼帘的已经不是毛皮大衣的时尚，而是触目惊心的杀戮，这些动物已经成为时尚的牺牲品了。妇人形象由动物的图形借用衬托而成，这是一种对抗与矛盾的展示，同时也是共生创意图形的魅力所在，颇具艺术感染力。

笔者创作的“文明律动”系列文化广告亦采用了共生这一手法。通过满版交织的汉字老宋笔画，色块透叠相切，纹理虚实相映，营造出了律动的正负空间。画面形体相互挤压映衬，共生出陶篇的原始彩陶、鼎篇的商周青铜器、瓷篇的宋元瓷瓶，展现了文化能量内在的张力以及创造的意象境界。共生手法寓意了文明传承与融合的理念。

1.4 延异

延异是指将一个形象通过一定过程逐渐演变成另一个图形。这其中关键在于借由中间过渡步骤将二者有机结合起来，丰富的想象力将使普通的图形化腐朽为神奇。

日本在战后出现了一批反思战争的广告设计大师，涌现出了一批痛定思痛的设计佳作。佐藤先生的“新兵器”即是其中的一幅代表作品。一枚杀人的导弹武器出现在画面的右下角，流线的风速显示其已是出膛之弹，随着画面左上对角视线的延展，其正处于弹身压短，弹翼拉长的延异变化过程中，经过两个中间元素的营造，最终呈现给受众的是一只翱翔在高空中的和平鸽。导弹延异成为鸽子，战争转化成为和平，这才是我们所要的“新兵器”。我们的设计大师用理智的反战思考，精巧的图形延异技法创造了引起广受共鸣的佳作。

荷兰图形设计大师埃舍尔著名的“天与水”是延异手法运用的又一典范。画面主体呈菱形，两极分别为水中的游鱼和天上的飞鸟。随着中间图形的自然过渡，它们在亮色的天空与凝重的水床里梦幻般的交织渐变，相互衬托，生动而自然，最终延异成为彼此的对方。大师把生活的意义注入到浪漫的艺术之中，使作品更理性、更自然、更浑然天成。这里我们会发现延异手法得到炉火纯青运用的同时也融入了共生的技巧，手法的综合应用使图形充满了智慧，给人以美的享受。

2 结语

英国图形大师艾伦·弗莱彻说:“在创意中除了意念，其他所要做的就只不过是敷色和涂抹罢了。”我们的图形设计就是一种广告意念的创意外化。好的创意作品需要设计者具有敏锐的观察力，以及平时经验和知识的累积，要勇于在思维上打破习惯的恒常心理，善于从习以为常的事物中发现新的关联，挖掘新的手法，才能不断地创作出优秀的广告作品。

［1］周青奇. 公益广告中的图形创意思维［J］. 艺术教育，2007(11).

［2］周青奇. 论影视广告的视听语言［J］. 美术大观，2010(3).

［3］林家阳. 招贴设计［M］. 北京:高等教育出版社，2008(10).