从“今日头条”的成功突围看新闻App的生存法则

陆 璐

（中国传媒大学电视学院，北京 100024）

1 国内新闻App的发展现状

随着新媒体时代的到来，大数据时代也已悄然而至。在浩如烟海的信息中，人们想要获取更多有效的资讯，自然会依赖于新闻媒体。然而，传统新闻媒体独占鳌头的时代已经远去，新媒体的交互式传播方式逐渐吸引着越来越多的受众，新闻App应运而生。

为了抢占先机，诸多新闻媒体和互联网公司、媒体公司纷纷转战App市场，研发出诸多新闻资讯类App。2013年4月28日发布的《2013传媒蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）对国内新闻资讯类App予以关注，《蓝皮书》在总体情况中指出：“根据浙江日报报业集团传媒梦工厂对ios和Android平台上的新闻资讯类App的监测，具有新闻、资讯等属性的App应用超过1300个，依据2个平台上排名前400位App的调查情况，有传统媒体背景的新闻资讯类App在其中占47%，近半壁江山。”

据观察，“目前的新闻资讯类App运营主体主要分为3类：一是传统媒体集团，包括报纸、杂志、广播、电视和通讯社；二是网络媒体，主要包括新闻综合门户网站、垂直类网站以及地方门户网站；三是新生的移动互联网公司。”

1.1 网络媒体催生的新闻类App

在网络媒体创立的诸多新闻App中，比较有代表性的是网易、搜狐和腾讯这三大门户网站推出的新闻App。

网易很早以前就曾打出广告语，立志做“有态度的门户网站”，而在新闻App这一方面，网易更是因体验最流畅、新闻最快速、评论最犀利而备受推崇。相比于电脑上的新闻，网易新闻的App提供了极具网易特色的新闻阅读、跟贴盖楼、图片浏览、话题投票、要闻推送、离线阅读、流量提醒等功能，更加方便快捷，推送的方式也具有有效的互动和良性循环，迎合了用户的阅读习惯。

搜狐新闻客户端则是搜狐公司推出的一款为智能手机用户量身打造的“订阅平台+实时新闻”的阅读应用，是全国首个提出个性化阅读服务的新闻客户端。将优质媒体资源聚合成适合方寸之间阅读的图文报纸并定时推送，让智能手机用户随时随地通过搜狐新闻“先知道”。截止到2013年12月，搜狐新闻客户端装机量1.85亿，活跃用户超过7000万，均位居业界第一，是中国最大的移动媒体平台。手机搜狐网日均UV高达7500万，总PV14亿。

相比之下，腾讯新闻的优势则凸显在其与腾讯qq、微信用户的绑定上。由于微信和qq有着巨大的用户市场，腾讯新闻和其又形成了绑定关系。每当用户打开qq和微信就会自然而然地收到腾讯推送的新闻，不同于其他的新闻类App，腾讯新闻存在于种种社交媒体之中，即便用户没有关注它，也有可能顺势接收信息。

1.2 传统媒体集团运营的新闻类App

在新媒体浪潮的冲击下，传统媒体也开始涉足新闻资讯类App市场。其中，人民日报新闻、南方周末、凤凰新闻等都拥有相当数目的用户群。可以说，传统媒体的权威性仍在，即便是在新兴媒体平台上，传统媒体在新闻资讯传播方面的吸引力仍旧不容小觑。

然而，传统媒体进军App应用界之后也存在着一定的问题。在首届中国新媒体峰会上，传媒梦工场发布的《传统媒体新闻资讯类App应用研究报告》中指出：“现阶段调查表明，传统媒体App应用有5大‘特征’：1、对新闻原创性的坚持在移动平台上依然被强调；2、信息来源较为单一，一定程度上精编精选具有‘降噪’功能，但对泛众需求来说略显广度不足；3、对用户需求的关注流于表面，‘运营’理念也未深入人心；4、移动终端特点发掘尚显不足，内容的个性化尚处探索阶段；5、对用户体验的关注呈‘整体性缺失’。”

2 从“今日头条”看新闻App的生存法则

2.1 “今日头条”的发展现状

在众多新闻类App中，“今日头条”可谓一鸣惊人，其创始人是今年刚刚30岁的张一鸣。2012年3月，他创建了北京字节跳动科技有限公司，希望通过技术创新改善人们获取信息的方式。自公司创建以来，先后推出了内涵段子、今日头条等为人们所熟知的手机应用。

打开“今日头条”这一款App，映入眼帘的便是其宗旨：你关心的才是头条。事实上，在这个信息膨胀的时代，不管你点开哪个产品，都没办法立即找到你所需要的信息。信息的检索变成一个困难的过程，零碎的信息让效率变成一个问题，用户需要一个简单的方式来处理这样的信息狂潮。这是一个信息化的时代，大数据处理则是解决大量数据的方法之一，而今日头条这一款移动App就是其先行实践者。

“今日头条”独特的地方在于它所宣称的“秒懂”——当你用新浪微博、腾讯qq或者腾讯微博账号登录之后，它能在5秒之内分析出你的兴趣点，并将相关新闻资讯推送到你面前，整个过程，不需要你再有任何的操作。所以，每个人看到的今日头条都是不一样的。

这种新型的用户体验显然带来了巨大的成功，“今日头条”这一看似简单的新闻App的制胜法宝便在于它比用户本身更加了解用户。大数据时代，科学的数据分析被用来服务于用户，这无疑是一种思维的突破。

截止到2012年12月31日，“今日头条”的用户总量已经接近1000万，在新浪微博的日分享信息超过10万条。按照第3方网站App Annie统计，在App store2012年3季度的媒体类客户端中，“今日头条”排名第2，仅次于苹果官方的“iBooks”，超越了“腾讯新闻”“搜狐新闻”等互联网大佬。

2.2 新闻App的生存法则

2.2.1 从“内容为王”到“筛选为王”

当今时代是一个“内容为王”的时代，而“今日头条”则给出了另一个答案——“筛选为王”。所谓新闻筛选，是将新闻聚合与个性定制完美整合，唯有掌握好用户的阅读心理与个人喜好，才能拓展新媒体的交互式传播途径，将自媒体的优势最大化。用户需要获取的信息不是爆炸式杂乱无章的信息，而是经过筛选的、令用户产生兴趣的信息。

事实上，信息量越大，越需要归纳与整理，在快节奏的生活模式中，人们没有足够的时间去阅读长篇大论，碎片化的信息反而能够得到有效的传播，微博之所以盛行便是因为它的上限只有140个字。但即便是传递这样的简短信息，倘若数目过于庞大，还是很难引起人们的阅读兴趣，因此，信息的筛选就显得尤为重要。

“内容为王”并不意味着什么样的内容都可以为王，传媒精英默多克联手苹果公司一手创立的数字报纸《The Daily》的失败便是最好的证明，形式上的粘贴并不能保障其成功，由此可见，内容是不是能为“王”，不是媒体说了算的，是由用户自己来评判的。要做出让用户能称之为王的内容，一是要懂用户，二是要激发用户。

“今日头条”通过与新浪微博、腾讯微博、腾讯qq建立联系，做了大量的数据分析，找出用户的兴趣点所在，从而将用户需要的信息推送至其面前，呈现出一种新型的传播模式。

2.2.2 完善用户体验

相比于其他新闻类App，“今日头条”的宗旨便说明了其成功的主要因素：关注用户体验、注重与受众的关系。“秒懂”用户的形式显然十分贴心，在第一时间推送用户真正感兴趣的内容，无疑是一种绝佳的用户体验。新闻App主要应用于移动媒体上，本身就是一种极度亲民、普及的信息传播载体，这种充满了人文关怀的推送模式必然广受好评。

可以说，新媒体与传统媒体的最大不同就在于变单向传播为双向互动，用户不再是一味接收媒体传达的信息，而是有了自主选择的权利，“今日头条”则是在用户选择之前便为其做好了分类筛选，可谓十分周到，在用户体验上，要比其他新闻类App更吸引人。

2.2.3 简洁的形式与图片新闻

快节奏的生活方式使人们在阅读时更加倾向于选择形式更为简洁的内容，简单大方的标题往往就能够抓住读者的眼球。因此新闻类App在设计阅读界面时，应当是越简洁越好。

在这一方面，“今日头条”做得比较好的是其有着类似新浪微博的呈现形式。图片比文字更能够引起人们的注意，而简短的文字与显眼的图片就更是绝佳的组合了。

3 “今日头条”面临的问题与挑战

毫无疑问，“今日头条”的用户数量说明其已经突围成功，然而在收获了成功的果实后，“今日头条”也面临着诸多问题与挑战。

3.1 激烈的市场竞争

在ios系统和安卓系统霸占了市场的今天，不计其数的App显然也蕴含着无限的商机。据不完全统计，ipad上每年至少有7万个应用软件诞生，iphone上迄今为止则超过30万个。随着时间的推移，会有越来越多的新闻App上架，而一旦可供选择的范围扩大，用户也会更加“挑剔”。

值得注意的是，作为较早的新闻资讯类App开发者，“今日头条”既有优势，也会在一定程度上吃亏，尽管抢占了先机，但这种新型的运作方式难免成为后来者的垫脚石。与此同时，“今日头条”也不像搜狐腾讯等“大佬”一样具有权威性和深厚的根基，一旦受众群流失，便很难再予以挽回。

3.2 开发与推广成本高

众所周知，大部分新闻咨询类App是免费的，而新闻App的数据分析和推送过程相当繁杂，新闻App的盈利模式还亟待研究加强，否则很有可能后劲不足。

事实上，很多新闻App常年处于沉睡状态，真正拥有固定用户群的新闻App寥寥无几。用户在选择时也不会一次性同时下载多个App，人们只会从中选取一到两个新闻App作为常用软件。据统计，平均每个用户大概有6成左右的APP处于沉睡状态，这便直接导致了诸多新闻App的闲置。而一个独立App开发成本在17000—27000美元，开发成本高不说，一个App开发出来后还需要大量的人去推广、维护、运营才能实现其价值。

因此，新闻App的运营成本极大地制约着其发展状况。不同于“今日头条”的是，搜狐、网易、腾讯以及传统媒体等都有其他的盈利方式，因此即便其推出的新闻类App在运营中亏损，也不会对其整体效益产生太大影响，运营与推广成本显然成了“今日头条”面临的一个大大的难题。

3.3 内容同质化程度过高

在体验了诸多新闻App之后不难发现，尽管界面不同，其内容却几近雷同。每天发生的热点都是一样的，因此想要做出新意必须在形式上下手，今日头条的推送模式虽是一种创新，却也无法避免内容同质化过高这一问题。

门户网站的网络新闻多采用通稿，我们在新闻App上所见的内容与网站页面上的也几乎一致，只有在保证硬新闻权威性的同时，适当提高软新闻写作的原创性，才能够有效避免这一问题。

4 结语

目前，国内新闻资讯类App还有着极大的发展空间，“今日头条”能够从众多竞争者中突围成功并不是意料之外的事情，其对受众个体价值的重视、对新闻筛选的强化都是我们应当深入探讨的问题。传统媒体和各大网络媒体都应当学习其成功的经验，推动App市场的繁荣发展。

［1］王宇超.国内媒体APP的发展现状、问题及对策［J］.新闻世界，2013（9）：11.

［2］米飙.“今日头条”张一鸣［J］.名人传记（财富人物），2013(4)：41.

［3］彭兰.领悟新媒体法则——从《The Daily》的失败中学习什么？［J］.新闻记者，2013（1）：5.

［4］栾轶玫.一个新闻 APP的 N 个难题［J］.视听界，2013（4）:125.