我国文化产业发展模式的转型升级——以曲江模式深度剖析为例

张 艳 彭品志

(1. 中国社会科学院研究生院，北京 102488； 2．安徽财经大学工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

文化产业作为资源消耗低、环境污染小、附加值高的绿色产业、朝阳产业和黄金产业，是国家“十二五”时期重点发展的支柱性产业，促进文化产业大发展是我国现阶段改变经济发展方式、促进产业结构调整升级的重大举措。经过十多年的发展，我国文化产业取得了一定的成绩，但与文化产业发达国家相比还有很大的差距。2011 年，我国文化产业法人单位增加值为13479 亿元，比2010年增长21.96%[1]；另据国家统计局测算，2012年中国文化产业法人单位实现增加值18071亿元，与GDP的比值为3.48%，而同期美国、日本、韩国的文化产业分别占到各自GDP的24%、10%、7%。目前，我国文化产业发展进入了一个关键转折期，面临着从追求数量到追求质量，从低层次重复投资到整合资源建构层级，从满足人民群众多元化的消费需求到提升产业素质和国际竞争力的转型和升级，在此过程中如何处理政府与市场、传承与创新、社会效益和经济效益等问题关系到我国文化产业能否进一步持续健康发展。

文化产业发展模式是各国从自身条件出发所选择的文化产业发展道路和战略。纵观世界各文化产业发达国家的文化产业发展模式，大致存在三种分类：一类是市场驱动模式(美国)、政策驱动模式(日、韩)和资源驱动模式(英、法)[2]；另一类是市场引导型(美国)、国家主导型(英国)、官产学结合型(日本)；[3]第三种分类是政府主导模式(韩国、澳大利亚)、完全市场化产业运作模式(美国)和资源依托模式(英、法、德)[4]。无论哪类哪种模式都是各国在基于各自国情基础上的理性选择，不同的是市场、政府以及文化资源及其相关要素在文化产业发展中相对作用大小。如市场驱动型发展模式强调市场在文化资源配置中的主体作用，政府只是提供法律保障、氛围建设和公平竞争的环境；政策(政府)驱动型发展模式强调政府从国家意志高度明确文化产业发展方向，全面参与文化规划，制定宏观文化发展战略和产业政策，在以市场为基础配置资源的前提下，由政府组织、发动和协调各种社会主体的力量，加快文化产业增长速度，鼓励大企业集团积极开拓市场，在市场中进一步增强竞争力，这种模式被认定为文化产业发展起步阶段最有效的模式，文化产业发达的国家几乎都不同程度地实行过；而资源驱动模式则是文化资源在文化产业发展中的推动作用更突出。

我国文化产业起步较晚，经过近20年的改革探索，初步形成了以国家级文化产业示范园区和基地为龙头，以省市级文化产业园区和基地为骨干，以各地特色文化产业群为支点，共同推动文化产业加快发展的格局。目前我国的基本状况是，与经济发展区域不平衡相对应的是区域文化产业发展的不平衡，除了北京、上海、广州等市场经济发达地区有个别自发形成的文化创意园区基地以外，大部分省市地区的发展仍是政府主导下的资源依赖型园区基地模式，如西安曲江新区、开封宋都古城、济宁曲阜、沈阳棋盘山、成都青羊绿舟等文化资源丰富的地区，在仅有的8个国家级文化产业示范园区席位中就占据了5席，其中，最为典型和最具争议的是西安曲江新区的“曲江模式”。可以说曲江模式就是中国21世纪前10年文化产业起步阶段发展历程的一个缩影，深入剖析曲江模式有助于深刻理解文化产业的发展规律和发展模式转型的必要性和迫切性。

一、 曲江的两阶段模式

(一)第一阶段的曲江模式

第一个阶段“文化+旅游+城市”发展模式[5]。自2002年至2007年，西安曲江新区依托西安大文化、大遗址的优势资源，在曲江新区管委会(市一级派出机构)的直接领导和实施下，开创了独特的“文化+旅游+城市”的发展模式，它创造性地把文化和旅游相结合，通过创新包装和策划，实施一批重大文化项目(大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园等)改造，打造旅游景区，形成文化旅游集群，提升城市品位和形象，带动土地增值，最后带动城市建设和文化产业发展，解决了历史文化遗址的保护、传承、开发和城市发展的空间矛盾、资金矛盾，突破了发展文化产业投资大、风险高、回收期长的难题。既发展了文化产业，又提升了城市形象，改善了人居环境，达到经济效益和社会效益双赢的局面。

(二)第二阶段的曲江模式

第二阶段初步形成“地域特色文化主题公园+文化旅游服务产业+相关文化产业(文化产业园区)+城市运营”发展模式。2007年至今，在陕西省委省政府、西安市委市政府授权下，曲江新区管委会利用其旗下“曲文投”、“陕文投”跨区划、跨所有制、跨行业、跨部门、跨级别进行资源整合，形成以文化旅游、主题公园为依托，集文化旅游、影视、会展、出版传媒、演艺、动漫、文体、文化金融等为核心的文化产业集群模式。该模式强调公共文化设施和文化产业体系共建，集团化基地建设和文化产业示范园集聚并行的可复制、可输出商业模式。

二、 曲江模式潜存的问题

(一)政府政策效应的衰减

自2002年党的“十六大”正式提出要大力发展文化产业之后，中国各地掀起了一股“文化产业园区”的建设热潮，初步形成环渤海地区、长江三角洲、珠江三角洲三大文化产业带。事实上，未经国家相关部委审核批准的文化产业园区数量惊人，根据北京大学文化产业研究院2012年的专题调查，现在全国文化创意产业园超过10000家，总体水平都不高，能够真正称得上文化创意产业园的不到5%。[6]各地发展的文化产业园定位雷同，低水平同质化竞争现象严重。为了避免文化扶持资源的过度分散和滥用，文化部已经出台《国家级文化产业示范园区的管理办法(试行)》、《国家文化产业示范基地评选命名管理办法》，严格限制国家级文化产业园区和基地数量，制定考核办法和退出机制，对未经审核批准的文化园区采取融资限制的政策导向。我国文化产业发展在历经十余年的各级政府狂热驱动粗放增长后，其政策效应已逐渐衰减。曲江新区在享受了国家级文化产业示范园区和示范基地以及陕西省文化产业发展“文化特区”的各级政府政策扶持和优惠条件后，在国家文化产业投资政策逐渐转向的背景下，已经很难再获得更大力度的政策支持和优惠，其政策驱动效应也逐渐衰减。

(二)缺乏真正合格的市场主体

作为文化产业市场经营主体的曲江文化产业投资(集团)有限公司(曲文投)，是曲江新区管委会直属的国有控股投资集团。曲江新区管委会和曲文投以“一套人马，两块牌子”为特征的体制机制创新在我国文化产业发展初期阶段，结合政府资源和市场资源，突破城市建设和文化遗址保护的各种瓶颈，整合曲江新区、西安市乃至陕西省文化产业资源带动文化产业发展方面具有独特的优势，实现了曲江模式的跨越式发展。但是，随着曲江模式从第一阶段的“文化+旅游+城市”转型为第二阶段的“地域特色文化主题公园+文化旅游服务产业+相关文化产业+城市运营”，以文化产业为主导产业后，曲文投的目标发生了很大的变化。肩负发展文化事业和文化产业双重使命的曲文投如何配置资源，如何平衡文化事业和文化产业共同发展的矛盾，背负着文化事业“包袱”(大量历史文化遗址公园、公共美术馆、音乐厅的维护费用高)的曲文投，如何在激烈的市场竞争中获取优势，单单依靠各级政府的庇护，其创新能力和市场拓展能力也将受到质疑。并且，在国内文化产业进一步市场化、竞争国际化的时代，拥有政府背景的曲文投占有垄断资源发展文化产业的做法也越来越受到业界的诟病。严格来说，曲文投还不能说是一个合格的文化市场经营主体。在我国文化体制改革不断深化的背景下，建立现代企业制度是一个必然的方向，“政企分开”对曲文投而言具有明晰权责、自主经营、自负盈亏、自我发展的动力与压力，才能构成真正意义的市场竞争的合格主体。

(三)盈利模式缺乏持续创新的能力

首先，从曲江模式的第一阶段到第二阶段来看，其盈利模式并无实质创新，其成功在于以策划和建设城市文化主题公园重大项目为依托，提高周边土地价值获得初步增值收益，完善城市基础设施建设使土地进一步增值，获得了发展和维护文化产业的资金。不过，随着西安周边土地的开发殆尽，曲江模式被复制到其他的城市是否还有如此好的经济效益和回报，取决于历史文化资源的价值和城市的知名度，经济发展和消费水平能否和西安市相媲美，否则巨额的文化主题公园的建设费、维护费将使得投入与产出不成比例。

其次，与第一阶段唯一不同的是第二阶段模式中加入了以文化产业园区形式发展的相关文化产业，曲江新区管委会一手抓曲文投，一手抓文化产业园区，形成“双轮驱动模式”。但如何在曲文投和文化园区之间分配资源，如何处理园区企业和曲文投下属企业的竞争关系是摆在曲江新区管委会面前的一道发展难题。

最后，设立文化园区和发展中小文化企业的孵化平台，盈利模式与其他文化园区并无太大差异，即“物业租金+风险投资收益+税收”，而曲江新区管委会的投入是“文化基金+贷款担保+风险投资+财税补贴+房租减免+专项奖励+小额贷款”七位一体的文化产业扶持政策。其中，每年几千万到几亿元的文化基金投入没有任何投资收益的要求。据曲江新区官网统计，到目前为止曲江新区文化产业园区虽然入驻企业不少，截止2013年4月全区累计入区文化类企业已达2118家，注册资本445亿元，但多而不强。2009年产业园区文化产业增加值20亿元，2011年也只是25亿元。投资大、回收慢、风险高，园区内缺乏真正在国际、国内市场上有竞争优势的企业或产业品类。物业租金前三年几乎全免，风险投资和税收收益还处在无源之水的境地。第二阶段的盈利模式看上去很美，但要实现“蛋生金”还有不少的距离。在旧的盈利模式效应行将衰减时，新的盈利模式短期内不可能奏效，不禁令人怀疑曲江模式还能走多远？

(四)缺乏长效有序的文化产业发展环境

首先，缺乏全国统一的市场管理体系和资源整合平台。曲文投跨行政级别、跨区域、跨体制、跨行业、跨部门的“五跨”发展是在陕西两级政府授权下的资源整合方式，缺乏长效的法律依据和市场需求基础，而且在地方政府主导文化产业发展的地区市场和行业的封锁中，文化管理部门(文化部、新闻出版广电总局等)各自为政、条块分割、多头管理的大背景下，“五跨”也只能在局部地区进行，全国范围内的资源整合、全国统一市场的形成还缺乏相应长效的体制环境。

其次，曲江模式要摆脱主要依赖城市土地增值的盈利模式，关键在于走文化主题公园价值充分挖掘的以版权为核心的文化产业价值链路径。版权的意义在于将一个独特文化品牌通过授权的方式，以不同文化产品形态为载体，实现多次销售、多次传播，产生多重价值。仅仅通过静止建筑及简单的文娱表演来展示西安深厚的历史文化是远远不够的，迪士尼乐园成功的经验表明，借助现代版权制度才是文化产业发展的正途。而要做到以上转变，知识产权的创造、运用、保护和管理的法律法规需要进一步修订和完善。其中，知识产权制度的运用更为重要。国际知识产权协会主席、美国斯坦福大学教授约翰·巴顿( John Barton)曾指出，发展中国家与发达国家在知识产权方面的差距，不在于制度本身，而在于运用制度的经验[7]。

最后，文化产业的消费市场还有待培育。

三、我国文化产业发展模式的转型升级

综合考察曲江模式及其潜在问题得出的结论是：我国的政府主导的文化产业发展模式与发达文化国家的政策(政府)驱动模式有所不同。文化产业发达国家的政府驱动(主导)型模式是建立在文化市场体系相对完善、市场力量相对强大的基础上，政府并不直接参与文化产业的运营；而我国政府既抓宏观(订立法规、基础设施建设)、又抓微观(直接参与运营)的行政干预与资源依赖相结合的发展模式已经不适应文化产业进一步发展的需要。鉴于我国的文化体制改革还不彻底、市场体系不完备、市场功能不成熟的现实，现阶段实行完全以市场为主的文化产业发展模式还不现实，而以提升市场作用和重新定位政府角色的平衡创新型文化产业发展模式将是我国文化产业下一个发展阶段的理性选择。为此，我们必须从以下几个方面着手。

(一)政府与市场角色的转变

在我国目前的政府主导型文化产业发展模式中，过多使用了政策、税收、财政等行政力量手段，忽视了法律、市场的基础性作用，平衡型发展模式则要求政府与市场角色发生重要的转变。首先，政府专注发展以社会公益为中心的文化事业，鼓励第三方非营利组织弥补公共文化产品供给之不足。其次，在以经济效益为中心的文化产业发展中政府起到规划、引导扶持和创造公平有序的竞争环境等重要作用的同时，要充分发挥市场对文化产业资源配置的基础性作用，通过价值规律引导文化市场要素进行合理地流动，通过自由竞争和优胜劣汰机制培育市场主体在国内国际市场的竞争力。

(二)中央政府和地方政府角色的转变

建立平衡型的文化产业发展模式，避免泡沫化无效的重复投资，发挥好政府的作用就必须厘清中央政府和地方政府的权责关系。吸取前10年的发展不足，中央政府在把握大政方针、发展导向，建立健全文化产业市场法律法规的同时，要加强对地方政府的监督监察，及时发现不合理不合规的做法，用法律和法规的力量来约束地方政府的投机行为，增加地方政府的资源使用成本。提高资源使用效率，以中央财政对符合市场需求和发展潜力的文化产业支持的转移支出作为杠杆，吸收社会资本进入并成立专项文化产业低息贷款基金；由行业专家或非营利组织负责对地方的文化产业项目或园区建设实施综合评估，确定贷款额度并加强监督和考核以确保资源的合理利用；地方政府需从战略发展的高度，制定符合市场需求和中央政府规划精神的地方文化产业发展规划，理顺轻重缓急，有步骤地开展差异化竞争，保障中央和地方资源真正能够落到实处产生效益。为此，地方政府必须厘清与地方文化企业之间的权责关系，使地方文化企业真正成为市场主体。对于地方文化发展的项目，地方政府主要是设置专项资金，委托专业组织进行管理，以推动项目的市场化和高效化。

(三)继续深化文化体制改革，完善文化市场体系建设

1.继续推进经营性文化单位的“事转企”，建立和实施现代企业制度，真正践行政企分开、权责明确、自主经营、自负盈亏的改革方略。

2.打破行业、地区、体制、部门封锁，建立全国统一的文化产品、服务和要素市场体系，发挥资本整合的力量促进文化产品、服务、资本、人才、技术的自由流动。

3.深化文化管理体制的改革，彻底改变行业条块分割、多头管理的顽疾，建立适应全国统一市场的统一管理机构。如将文化部、新闻出版广电总局等文化管理部门整合为全国“文化产业促进委员会”。新机构以提高文化产业素质和国际竞争力为根本目标，专门负责文化产业发展的规划、政策的拟定、实施指导、评估和监督等职能。

4.重新界定文化中介的性质和职能。充分发挥行业协会、其他非营利组织的作用，减少政府直接干预文化产业发展，使文化行业协会和其他非营利组织能够参与政府的文化产业发展规划的制定和执行，代理政府进行文化产业资金支持、政策的配置和监督。

5.保护文化企业的合法权益。建立健全文化经纪、文化产权交易、评估机构等市场中介组织，完善文化产业市场组织体系的建设。

6.进一步理顺知识产权管理体制，加强国家知识产权局、工商局、版权局、商务部等相关行政管理部门的合作，建立高效的协调机制和仲裁机制，提升产权管理效能。[7]

(四)完善文化产业相关政策法规，为创新盈利模式打下基础

首先，加快《文化产业振兴法》的出台，以立法的形式将“文化立国”的战略固定下来，为我国文化产业发展提供根本的法律保障；修订和完善以《专利法》、《著作权法》、《商标法》为基础的知识产权创造、运用、交易和管理的法律法规，为我国文化产业走上以版权和创意为方向、提高产业附加值和竞争力的发展道路提供法律保障；改变我国知识产权法部门分立，缺乏整体性、协调性，层次太多、法律效力弱化，形式化、可操作性不强等弊端，特别要注重以版权(著作权)为核心的知识产权运用法规的修订。随着知识产权运用实践的变化，相应的法规也应该随之进行修订以适应文化产业创新盈利模式的发展需要。版权的意义在于将一个独特文化品牌通过授权的方式，以不同文化产品形态为载体，实现多次销售、多次传播，产生多重价值。运用版权的法律法规可为我国摆脱资源依赖型进入创新型发展模式创造必要的条件。

其次，放松政府管制。立法促进文化企业跨媒体进行所有权的兼并重组以提高产业集中度，适应文化产业集团化、规模化、竞争国际化的现状。制定文化产业市场准入退出方面的政策法规，放松地方政府的管制，实施中介组织委托代理制度，不仅有利于治理文化产业园有名无实的顽疾，也将给地方政府和开发商的肆意行为戴上“紧箍咒”。

(五)培育良好的文化消费环境

首先，政府转变角色专注发展文化事业，提供良好的公共文化设施，如重视文化站、博物馆、纪念馆，美术馆、公共图书馆、文化馆(站)建设，加快免费开放工作的全面实施，以适应居民文化需求发展的前提下引导和培育文化消费的欲望和氛围。

其次，加大收入分配改革，缩小收入差距，完善社会保障，增加中低收入人群的可支配收入，在共享改革成果的过程中普遍提高居民的文化消费能力。

最后，大力宣传商标法、专利法、著作权法等知识产权创造、运用和保护方面的法律法规，激励居民进行知识产权创造和养成保护知识产权及付费消费的习惯，严厉打击侵犯知识产权的盗版、仿冒行为，为我国文化产业的长期繁荣发展提供坚实的消费基础。

参考文献：

[1]张晓明，王家新，章建刚. 中国文化产业发展报告(2012-2013)[M]. 北京：社会科学文献出版社，2013.

[2]向勇，李天昀.国外文化产业发展的主要模式[J].时事报告，2011，(10):19.

[3]张爱民，易醇，张蜀艳.文化产业发展模式研究[J].经济师，2013,(02):55-56.

[4]胡攀.文化产业发展模式比较[J].改革，2009,(06):146.

[5]李韶辉.拐点来临 文化产业或迎“制度红利期”[N].中国改革报，2013 -04-12.

[6]锁言涛.西安曲江模式——一座城市的文化穿越[M].北京：中共中央党校出版社，2011.

[7]张爱国.文化产业发展与知识产权运用——以西安曲江模式为视角[J].贵州师范大学学报(社会科学版)，2010,(03)：32.