郑刚：以制造业服务化战略实现市场突破

北京新能源汽车股份有限公司总经理郑刚认为，新能源汽车产业是个有待于开垦的处女地，有着巨大的发展空间，应该以开放的胸襟、大胆的尝试与其他新能源汽车企业进行合作，不是怕被同行企业所颠覆，而是联合同行一起颠覆市场。

新能源汽车与传统汽车产业不同

郑刚说，在我国，做传统汽车面对的是一个两千万规模的巨大市场，但是新能源汽车产业直到去年都还只是一个小到只有17000辆的小市场，还不到传统汽车市场的千分之一。对于一个企业来说，做传统汽车就像是练内功，把自己家的事情做好就行，而做新能源汽车就得内家、外家一起练。他认为，发展新能源汽车需要寻找其内在的发展规律，新能源汽车产业与传统汽车产业不同，它既是制造业同时又是服务业，需要为消费者提供产品全生命周期的服务，这就要求新能源汽车厂商提供和营造便捷市场的服务。

为什么新能源车推广如此艰难？到底怎么样才能打破目前这个困境？郑刚认为，虽然同样是汽车，但是新能源汽车和传统汽车产业还存在着很大的区别，需要对新能源汽车有新的认识。从表面上来看，两者都是交通工具，没什么本质的不同，外表上看起来也差不多，似乎最大的区别来自于动力，但是两种驱动方式带来的确实是最根本的差别，并由此带来用户使用环境和使用方式，包括使用习惯的天壤之别。这在互联网思维里面，可以完全归类为两个不同的市场。

郑刚说，传统汽车面对的是十分成熟的使用环境，加油站、维修点遍布都是。而新能源汽车除了对续航里程有着担心以外，还有充电设施和电动车质量问题以及后期维修保养等问题。对于传统汽车来说，人们都已经习惯和非常了解了，不会去担心怎么开以及过程中有什么问题。但是如果选择电动汽车就会有一堆问题需要了解和咨询。而且新能源汽车用户在使用中过程中如果购买或安装充电桩或者充电站之类的问题需要咨询，即使在北京这样发达的一线城市都极为困难，更不要说二三线城市和乡镇。

另外，郑刚举例说到，北汽新能源从六月份到现在销售了3000辆，既有大部分私人用户，也有一些集团用户。可真正到今天为止能够安上充电桩，能够正常使用的车辆却只有400多辆，比例只达到15%。正是这种不完善的配套使用环境使新能源汽车难以走出市场，难以被普通消费者所接受。

而关于充电桩等配套基础设施和新能源汽车市场，却是一个鸡和鸡蛋的问题，是先把车卖出去让客户接受，再建设配套基础设施，还是先把基础设施配套建好，再启动市场，这永远都是个两难问题。作为厂家来说只能是尽最大能力生产出质量好的产品，尽量让客户多体验，让他们改变观念，接受新能源汽车这一新事物。

不完善的配套使用环境使新能源汽车难以走出市场，难以被普通消费者所接受。

在传统汽车那里人们看中的是品质，而在新能源汽车方面人们更加看中的是服务。

不被使用习惯这种伪焦虑所蒙蔽

郑刚说，在传统汽车那里人们看中的是品质，而在新能源汽车方面人们更加看中的是服务，这是由新能源汽车产业特点所决定的，他认为，破解目前新能源汽车一切问题的基础就是提升新能源汽车的服务。

新能源汽车目前处于典型的导入期，最大的困难是消费者对它的认知度比较低，消费者对新能源汽车还有很多焦虑，比如说充电焦虑、技术焦虑和价格问题等。但是事实上我们在北京市场调查的结果可以看到，50%的北京市民每天的驾车出行里程在50公里以内，90%的市民驾车里程在90公里以内，这个双90给了我们重要的启示，我们市面上在售的每一台纯电动车都早已超越这个标准，那为什么对里程还有焦虑呢？郑刚指出，那是来自于消费者的使用习惯，来自于心理焦虑，某种程度上讲，这是一个伪焦虑。

郑刚认为，要推广新能源汽车就需破解消费者对新能源汽车目前存在的这种伪焦虑，改变消费者用车习惯。他说，很多人在对新能源汽车体验驾驶之后发现，其实充一次电可以跑好几天，根本不用天天充电，只需稍微改变一下使用习惯回家充电就行了，就像手机充电一样。他还举例说道，世界著名品牌飞利浦曾经生产一款可以待机7天的手机，号称解决了手机待机时间短的难题，可是这款手机现在几乎没有人用，已经不存在了，绝大部分人用的手机都是需要天天充电。因此，郑刚认为，对于新能源汽车厂商来说，要了解消费者哪些焦虑才是真正的焦虑，哪些才是真实的需求，不能轻易被过去使用习惯所蒙蔽，使用习惯这种伪焦虑是可以改变和消除的。

提升服务寻找突破口

郑刚介绍，最近半年多来北汽新能源公司围绕客户的心理需求、心理调查做了大量的尝试，包括未来行动计划、绿色出行大使、十城千辆等活动，这些都是采用互联网思维进入传统制造业营销，希望带来新的突破。

同时，北汽新能源公司还开设4S店，和京东建立网上销售店，和富士康进行分时租赁等等，未来即将涉足智能交通运营、产业融资与服务等等。通过产业链的延伸，将企业单一制造业向制造业服务化转型，这也是破解目前新能源汽车推广难题最重要的战略选择。

郑刚解释道，制造业服务化就是采取轻资产的模式，向“微笑曲线”两端发力，一边是研发，一边是销售品牌，这样才能集中精力把客户体验做到极致。对于新能源汽车厂商来说，制造业服务化至少有四点好处：一是能够满足顾客的需求，企业将普通单纯提供产品向提供产品服务包转换，无疑满足了客户的便利性需求；二是创造了竞争优势，与制造业相比，服务业具有劳动依赖度更高的特点，很难被模仿，可以创造出比较优势；三是可以增加经济收益，资金占用更小。

在制造业服务化的过程中，使用互联网思维是取得突破的一个重要工具，提升服务主要依靠人力资源，必须使用更多的用户体验和服务理念加以突破。移动互联网使得很多技术创新和商业模式开始被跨行业运营，比如说网格化开发体系、3C整合以及快速迭代开发等等，郑刚认为，这些都给开发新能源汽车带来了新的启示，商业模式创新倒逼企业不得不进行制度创新、模式创新和机制创新。新能源汽车厂商应该坚持走开放创新、集成创新的道路，积极引进国内外先进技术，把新能源公司打造成全新高科技的企业，而非传统的制造业企业。