大图书如何赢得小市场？

白立影　李玉峰

人们的阅读需求逐步实用化，阅读趋向也多元化。在市场日益细分和小众化的今天，谁能率先改变政治类图书的出版思路，谁就能赢得市场。

2013年，美国前国务卿基辛格的《论中国》、傅高义的《邓小平时代》、唐宝林的《陈独秀全传》等政治类图书异军突起，成为出版市场上的黑马，盘踞排行榜前列。近年来，随着我国人们思想、文化素质的逐步提高，我国政治类图书在畅销书市场上有所斩获，然而存在诸多不可忽视的问题亟需解决。

一、市场体系缺陷，图书出版前景堪忧

首先，缺乏综合素质较高的编辑。政治类图书在某种程度上体现了国家的总体形势、方针政策以及政治路线等，其内容不能出现严重的政治错误，对编辑的综合素质要求较高。目前，各大出版社对政治类图书编辑，学历要求最低是硕士，同时还要具备较高的政治素养，对政治热点事件保持一定的敏感度，在此基础上能提出适合的选题。随着社会的发展，政治类图书出版之间的竞争越来越激烈，这就要求编辑能够准确把握自身特色，认真策划有价值的选题，打造出公众感兴趣、具有较强知名度的图书，进而在市场中赢得一席之地。但目前出版行业的现状是，综合素质高的编辑少之又少，这种现象在政治类图书出版中表现得尤为突出，相应也会影响政治类图书的出版质量。

其次，组稿来源渠道狭窄。组稿是图书出版过程中最重要的一个环节，通常是出版社提出选题，挑选优秀的作者进行组稿。政治类图书具有鲜明的时事性、前沿性，特别是涉及社会政治热点问题，公众对此比较敏感，撰稿人员在撰稿时必须和国家的政策方针保持高度一致，而且不同年代政治类图书选题的要求不同，这些都要求撰稿人员必须是具有较强政治理论基础的知名专家、教授或学者。因此，出版一本高质量的政治类图书并非易事。如《邓小平时代》的作者傅高义，花费了近十年的精力才完成这部权威性传记，他不仅阅读了大量的当代中国档案，特别是中国过去十五年公开的历史材料，而且借助人脉关系接触了邓小平子女以及诸多不同背景的中国高层及其子女、秘书等，创作过程的艰辛不言而喻。相对于中小型出版社来说，要打造一本有影响力的政治类图书十分艰难。面对市场的冲击，传统的政治编辑只能把目光投向一些擦边球的图书，以寻求市场的立足。

最后，图书市场营销体系不健全。面对市场压力的驱使，出版社对于营销这一块的投入更愿意包装有潜力的市场图书，而非卖点不高的政治类图书。现阶段，尽管专门销售“人民版”图书的书店已经开始经营，但是从综合经营角度来看，仍未构建健全、合理的图书营销体系。这主要体现在以下几方面：地级市有关政治类的图书种类较少，远远不能满足读者广泛、多元的需求；乡镇级别的地区根本没有建立政治类图书的营销系统，政治类图书大多是政府与学生教育使用，普通民众很难购买到心仪的政治类图书。随着互联网的发展，网上购物越来越普遍，但是由于乡镇地区经济条件较差，大多数家庭都未安装互联网，加之民众的文化水平较低，民众还是不能很好地利用网络为自己的生活服务，购书也无从谈起。

二、拓宽出版思路，赢得读者市场

“以读者为中心。”这句话对出版人来说并不陌生，它强调围绕读者的需求，根据市场的发展策划选题，倡导深入读者、了解读者、贴近读者，开发适销对路的图书。政治类图书面对市场的冲击，如何做到以小见大，赢得更多的读者呢？笔者认为可从两个方面入手：

一方面，与相关研究院所开发有影响力的选题。政治类图书选题与大众读物图书选题有所区别，涉及内容理论性较强，解读稍有偏差，容易造成出版问题。因此，出版社在开发政治类图书选题时，可以适当考虑与相关政治研究院所共同开发选题。出版社通过与社会科学院、党校以及编译局等各种高水平的社会机构合作，不仅可以挖掘有影响力的作者，而且可以为图书出版营造良好的外部环境。除此之外，出版社可以构建政治类图书撰稿人的专家数据库，把政治领域的知名人物、权威专家列入其中，把撰稿人的专业以及擅长方面等各种因素编入数据库，实现有针对性的撰稿工作模式，避免出现选题通过以后，再次寻找撰稿人的情况，节省撰稿人和编辑之间的沟通交流。

另一方面，培养高素质的编辑人才。政治类图书的编辑和其图书编辑相比，对编辑的素质要求较高。大众类图书编辑更看重策划能力，而政治类图书编辑不仅要注重策划能力，还要有较强的政治理论素养。对出版社的人力资源部来说，如何解决政治编辑人才队伍建设是一个重要的问题。保证政治理论编辑室的编辑数量，无论是新编辑，还是老编辑，都让他们能够在编辑部发挥主导性作用。作为政治类图书文稿的二次审查或者最终审查的主要负责人，应该主动管控文稿质量。在此基础上，出版社应积极培养有才华、有学识的年轻编辑人员，为出版社的进一步发展提供优秀人才。

三、完善营销体系，满足读者消费

人们的阅读需求逐步实用化，阅读趋向也多元化。在市场日益细分和小众化的今天，谁能率先改变政治类图书的出版思路，谁就能赢得市场。笔者认为，政治类图书要突破目前市场冷门的瓶颈，完全走向市场还有很长的路要走。

第一，细分读者市场。随着社会的不断发展与进步，人们的生活水平日益提升，对社会中出现的新生事物表现出越来越大的兴趣，政治类图书读者的需求也发生了非常大的变化，人们对政治类图书的阅读需求不再是单纯地提高自己的思想理论水平、增长学识等方面。这就需要对读者市场进行细分，对不同职业、文化修养以及兴趣爱好的读者进行全面思考，了解各种类型读者的阅读需求，有针对性地把读者喜欢看的政治类图书认真制作出版，满足读者的阅读需求。

第二，重解读，让政治理论更加服人。如今，那些板起面孔说理的政治类图书已经很难符合读者的口味，只有内容和形式适应读者需要的图书，才能为读者所接受。这方面，人民出版社下了很多工夫。在党史党建图书出版方面，人民出版社坚持注重内容通俗易懂、图文并茂，注重以细节、故事为抓手，注重以流行、时尚的装帧设计吸引读者的注意力。如《党史细节——中国共产党90年若干重大事件探源》一书，通过对中国共产党90年历史中一些重大事件关键细节的介绍，为读者展开了一幅鲜活而生动的党史画卷，再现了诸多具有历史意义的时刻，加深了读者对党史的认知，目前已销售4万多册。

第三，完善人民书店的分级营销系统。人民书店是现阶段政治类图书的主要销售渠道，是由人民出版社牵头联合组成的“人民版”图书的连锁专卖体系。但由于现阶段人民书店实体店的经营时间较短，除了人民书店总部，只有在北京和桂林设立办事处，而且实体店的经营体系远没有网络渠道的销售量高。因此，人民书店应积极开拓乡镇一级的图书市场，进一步拓展销售面，直至覆盖到我国中、西部的图书市场。随着互联网的兴起，越来越多的人喜欢在网上购物，人民书店应积极参与网络图书销售市场中，了解网民的真实图书需求，构建完善的政治类图书的发行以及出版的营销体系。

总而言之，政治类图书出版对提高现代人们的思想政治理论素养，传播人类知识具有重要的作用。特别是近年来，人们物质文化生活水平的提高，对精神文化的需求越来越高，在这种形势下，政治类图书发行应该根据自身的发展规律和实际情况，充分认识自身的不足和市场需求，制定正确的出版策略，进一步促进我国政治类图书市场的发展，提高民众的思想政治文化素养。endprint