地产足球上演最后狂欢

黄楠

马年春节假期的第一天，绿地集团宣布接手上海申花足球俱乐部；假期最后一天，绿地集团宣布正式将球队更名为上海绿地足球俱乐部上海绿地申花队。至此，中超球队尽数被地产商“包养”。

截至目前，中超16家俱乐部的投资方中，13家以房地产为主营业务，3家涉及房地产行业。而在1994年中国足球职业化之初，房地产赞助企业只占4家。

在中国足球顶级联赛的赞助商名单中，也曾出现过制药、电器甚至轮胎企业。但随着足球投资的成本不断提升，这些企业逐渐被财大气粗的房地产商取代。房地产的烧钱运动始于2011年。彼时恒大4亿元创造升班马当年提前夺冠的神话。随后房企老板们纷纷在中超投入巨资。而此次绿地的强势介入，将有可能对万达和恒大构成威胁，在中超掀起新一轮军备竞赛。

恒大萌生退意？

众所周知，地产商投资中超的目标是营销。足球营销一方面是追求媒体曝光，一方面是培育球队本身的品牌价值。前者可以在短时间内实现，后者则是一个长期的过程。而中超本身并不具备积累品牌价值的土壤。

在中超劲旅中，除了近期改名的上海申花，只剩下北京国安的队名从未变过，广州恒大曾历经“广州太阳神”、“广州吉利”等多个时期。与皇家马德里等具有百年历史的俱乐部相比，中超球队的品牌价值微乎其微。2009年，当种种假球黑哨的“传闻”变为事实，中国职业足球的品牌价值也随之跌入深渊。

因此，地产商进入足球领域“烧钱”的主要目的，就是追求短期的广告效应，在达到目的之后就很有可能退出。

2009年，恒大进入中超前的销售额约为300亿元，随着广州恒大近几年在中超的夺冠、卫冕，直到2013年的“三连冠”，其销售额已飙升至1000亿元以上。在恒大名利双收的同时，有关许家印准备从足坛撤退的声音也甚嚣尘上。

值得注意的是，2014年2月11日，恒大在其官方网站公布了2014赛季的奖金政策。这份奖金政策与2013年相比大幅缩水，亚冠赢球奖和晋级奖从600万元降至300万元，中超赢球奖从300万元降至100万元。恒大下一步会做什么，目前无从得知，但对夺冠热情下降已是不争的事实。

2013赛季中超16家俱乐部中，只有广州恒大和辽宁宏运两家盈利，除去球员转会收入，广州恒大是唯一真正实现盈利的。如果连恒大都心生退意，地产商大举退出中超也将为时不远（图1）。

地产足球模式无以为继

在亚洲其他国家，日本J联赛由丰田、松下等企业赞助，韩国足球联赛则主要由三星等电子巨头投资。而全球最会赚钱的英超联赛有20支球队，背后的“金主”分布于18个不同的行业。例如，曼联的老板是做食品设备的，利物浦的后台则是从事商品期货的。在职业足球发达的地区，从没有出现过房地产主导足球的现象。

2013赛季中超总投入30亿元，较上赛季增加20%，亏损则是上赛季的3倍多，其中，工资支出、海外拉练、聘请外教、比赛奖金、转会买人等投入水涨船高。照此下去，中超这种地产足球模式势必无法持续。

另一方面，2013年三季报显示，104家上市房企平均销售毛利率为36.7%，较2012年同比下降3%。德勤最新发布的研究报告显示，近60%中国上市房地产企业在2012年出现净利润率下滑，反映了受政策环境收紧和经济增长回落影响，房地产企业开始进入盈利能力下降周期（图2）。

中超球队河南建业在2012年就遭到降级。与此相对应的是，建业地产在三、四线城市的销售不振，库存高企。可见投资足球将不再是房地产业的救命稻草。在绿地等地产巨头进入中超后，中超投资门槛势必将进一步提高。在新一轮烧钱大战中，地产足球将经历最后的疯狂。endprint