基于旅游业视角的达州特色农产品品牌研究

王情香

（四川文理学院 经济管理学院，四川 达州635000）

随着农产品市场竞争的加剧，如何利用当地资源来发展现代农业已引起人们的普遍关注，通过促进产业融合来增加农产品的附加价值已成为各国发展现代农业的必然选择。

然而，达州市“绿色健康”农产品虽极富特色，却未能与本地的优势旅游资源很好地结合起来。本文对达州市旅游业与特色农产品资源的关联进行分析，认为该地区应该实施特色农产品品牌与旅游业联动发展的策略。

一、达州特色农产品品牌建设与发展旅游业的关联性分析

（一）发展旅游业对达州特色农产品品牌的必要性分析

1.整合品牌资源，提高农业经济效益

充分发挥当地丰富的旅游资源，将特色农产品与旅游业发展相融合，促进特色农产品与旅游产业发展的良性互动，构建同步共进的良好发展格局，逐步形成“农产品旅游、景区（点）、休闲旅游”于一体的特色旅游。

一个品牌的成长要靠用户的长期考验，要培育出著名品牌，往往需要有关联的产业来拉动。［1］然而，地方的品牌资源是有限的，市场经济要求特色农产品自创品牌来实现其最大经济效益。而旅游业的发展可以整合农产品的各种优势，减少浪费，保证品牌资源效益的最大化。推进产业发展“双利双赢”，促进农民大幅度增收。发展旅游业直接影响到农业品牌的创造速度和市场竞争力。

2.发展旅游业可以提升特色农产品竞争力

从经营者的角度来看，旅游业的发展带来了产品需求的增加、产品需求的多样化，满足了消费者对不同口味、品质以及非商品固有特性的外延性价值的满足程度，发展旅游业对推进和提升名、特、优农产品竞争力具有重要意义。

旅游业的发展带来全国各地的游客，增加都市的人口流动量，带动了特色农产品的销售量，同时提高了特色农产品的知名度、认知度、信任度，对特色农产品品牌的宣传起到了重要的作用。

3.发展旅游业是深化特色农产品产业的需要

随着旅游业的不断发展，旅游区的特色农产品的加工不断深化。如达州灯影牛肉加工就日益精细化和技术化。如今市场上加工后的产品价格比没加工的产品价格增加几倍。这个巨大的差异对城市经济的发展起到一定的推动作用，并促进乡村经济由单一农业经济向多元化方向发展。

（二）达州特色农产品对旅游业的可行性分析

1.资源优势是发展旅游业的基础

达州市农业种质资源丰富，特色产品明显；另外，达州市有国家4A级旅游区、国家3A级旅游区4处、国家2A级旅游区1处。同时达州具有得天独厚的良好区位，地处两个横向布局的国家级经济区的中间地带，具有承接和放大两个国家级经济区的辐射力。整合这些有利条件，开展“农”字牌旅游商品的打造和创意研究，对更好实施农产品品牌战略、提升产业层次、加快本地旅游业发展具有十分重要的意义。

2.特色农产品品牌化是发展旅游业的方式

根据相关调查显示，截止2013年，达州已获得四川名牌和四川著名商标30个，国家地理标志保护和地理标志证明商标5个，绿色食品认证30个，有机食品认证6个，无公害农产品认证46个。达州市依托农产品地理标志保护，发展特色农业取得显著成果。

3.网络时代使其可行

电子商务的飞速发展为中国特色农产品品牌营销提供了新的思路，利用网络技术，进行品牌传播，不仅节约成本，而且摆脱时间和空间的限制，已经成为推进特色农产品品牌营销的有效手段。［2］

二、旅游业发展中，特色农产品品牌化的问题分析

（一）特色农产品进驻旅游区的规模分析

特色农产品进驻旅游区存在规模较小、层次不高的问题。据调查，达州市产业化龙头企业148家，总的来说企业规模较小、影响力较小，还不具备创名牌的实力，这样导致消费者对达州特色农产品品牌认知较少。另外，在已注册的众多达州特色农产品商标中，由于产品结构单一、产业规模小并且缺乏一定的组织规模，使得在市场上真正享有知名度并形成规模的特色农产品不多。规模太小往往使顾客感觉其实力不够，不易形成正向情感，更难形成品牌信任。即使在不少地方采用“农户＋公司”模式，虽然这种模式看起来有一定规模，但各县区商标注册各自为政的现象突出。各自的产品特色不够明显，无论是品牌打造、产品创意，还是与旅游业的相互融合，都存在着一定的差距。在旅游区内对特色农产品的供应量及宣传力度不大，基本没有涉及到“农“旅游产品的概念，旅游区的商品还比较传统。

（二）缺乏景点和旅游区的对应营销系统

经过多年的努力，达州旅游越来越强调原生态，凸现绿色健康，但达州缺乏将特色农产品与景点和旅游区对应的营销系统。首先，游客到达州旅游只有休闲、观光、度假，没有购物场所。达州的特色农产品企业没有把旅游景点作为销售场所，更没有把游客作为目标客户群体。达州富有特色的“绿色健康”、“有机生态”农产品没能与达州旅游资源很好地结合起来。其次，达州地处内陆盆周地区，小农意识十分严重，落后的观念束缚了达州腾飞。虽然达州人纷纷外出务工或创业，仅2010年上半年达州市共输转农村劳动力176万人，劳务总收入73亿元，但很少有人能将达州特色农产品引出去、走出去、走开去。

（三）特色农产品的需求力度不大

根据相关调查显示，大部分游客在达州旅游时，既希望能观赏到自然生态美景、享受休闲度假，也能买到安全放心、质量可靠的绿色商品，特别是能代表地方特色、优质、享有信誉的品牌商品。但由于旅游区所在县、镇的城镇化水平低，特色农产品流通不畅，难以解决农产品生产的区域性与农产品消费的广泛性的矛盾，除此之外，还有些特色产品价格昂贵，使得中低收入的消费者没有能力购买。再加上游客是移动的群体，不是特色农产品的长期守侯者，这些因素都制约了特色农产品需求，造成游客对特色农产品的需求量不大。

三、达州市特色农产品品牌建设策略

特色农产品主要突出“特”字，要在品质上具有绝对竞争优势。所以达州发展特色农产品，必须坚持“人无我有，人有我优”。

（一）区域政府加强宏观的规划和指导

区域政府是农产品区域品牌建设的主导者，各级政府应根据本地的农业资源状况，进行农产品区域布局，避免生产的无序性。［3］在政府区域品牌经营主体的带动下，共同投入资金，通过政府网站、大型宣传活动、商铺促销等形式，积极进行对外宣传，提高旅游区特色农产品的入注规模和层级。

（二）激发游客对特色农产品的需求力度

1.突破特色农产品的季节性。不断提高特色农产品的科技含量，一方面产前围绕市场的需求，选育优质、安全、高效的品种，满足当地消费者和外地游客的需要；另一方面，产后要加强保鲜、包装、加工、营销等方面的攻关，开发出不同时段、不同档次的产品，满足更多消费者不同层次的需求，打造“一对多”的产品组合。

2.完善特色农产品的流通渠道。目前，消费者需要更加快捷的服务，对特色农产品的流通速度也提出了更高的要求，特色农产品品牌化建设离不开供给和流通系统。在掌握特色农产品市场信息的基础上，利用冷藏技术、物联网技术、可追溯体系等提高流通效率，避免特色农产品生产、流通和销售过程的盲目性。［4］

（三）借助景点，开展口碑营销，掌控销售终端

游客是移动的，对于特色农产品的销售终端应该也是移动的，或者是多渠道的。首先，可以把旅游景点打造成为达州特色农产品的展示平台，使游客成为达州特色农产品的推销员。［5］所以，在借助口碑营销的同时，更好地掌握景区的销售终端，把达州“农”字牌的旅游商品打亮、打响；另外，将达州每年外出务工和创业的群体作为一种媒介，依托成千上万在外从事经营创业的达州籍人才，把达州的特色农产品带出去。向周边超市、商铺等渗透，向全国推广达州特色农产品，使其成为全国性品牌。

［1］张聪群.创建区域品牌，产业集群竞争力提升的战略选择［J］.商业研究，2012（18）：17－19.

［2］黄俐晔.农产品区域品牌研究——基于主体机制的角度［J］.贵州社会科学，2011（10）：20－21.

［3］李银兰，沈翠珍.政府与地方特色农产品产地品牌塑造［J］.武汉工业学院学报，2010（14）：12－19.

［4］吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设［J］.农村经济，2009（10）：20－26.

［5］蒲小梅，程子彪.产业结构变动与经济增长关系实证分析——以四川省达州市为例［J］.四川文理学院学报，2011（5）：135－137.