WEB3.0时代下的品牌传播模式研究

陈翊，肖鸿

（三明学院 管理学院，福建 三明365004）

WEB3.0时代下的品牌传播模式研究

陈翊，肖鸿

（三明学院 管理学院，福建 三明365004）

当前正处于后WEB2.0时代的“网络信息社会”，随着信息技术的发展，将进入到WEB3.0时代：网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，并且用户在互联网上拥有的自己的数据，用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能。当WEB技术逐步发展进入到WEB3.0时期时，企业的品牌传播模式将会有显著的变化。它将使得基于智能手机、微博及微信的品牌传播更具个性化、可信度及可控性，从而提高传播效果。

WEB3.0；品牌传播；3G；微博；微信

比尔·盖茨认为，互联网有三个发展阶段，第一阶段是公司设立网站，第二阶段是开展电子商务，第三阶段是信息量身定做。这三个阶段也粗略描述了WEB1.0到WEB3.0的变化。[1]在技术层面上，从WEB1.0到WEB2.0的技术创新是比较明显的，而从WEB2.0到WEB3.0则是从思想上的创新指导技术的应用与发展。从网络服务内容与文化上来看，WEB1.0是一个聚众的时代，倡导的是精英文化，只有具有一定的经济实力以及部分的相关技术知识才能使用网络；WEB2.0是一个分众的时代，它的主题是互动与分享，倡导的是一种草根文化；而WEB3.0则是一个个性的时代，个性文化将深深植根于它。

一、未来网络的构想——WEB3.0

（一）WEB3.0及其特征

WEB3.0至今还没有一个明确统一的定义，IT业内人士对WEB3.0都有着不同的解释，对WEB3.0都有着不同的期望。在Google里，被引用最多的是这个定义：“网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于WEB，用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能。”[2]

1.强大的整合与聚合功能

WEB3.0的信息整合技术、筛选过滤技术以及聚合技术都将有质的飞跃。WEB3.0能对用户生成的内容信息及对阐明信息内容特征的标签同时进行整合，提高内容信息描述的精确度，因此用户的搜索和整理将更为方便。互联网用户发布信息的权限经过长期认证后，筛选过滤其发布的信息，对其信息进行不同可信度的分离，可信度高会被显示在互联网检索信息的首项，也会提高提供信息的互联网用户的可信度。

2.终端平台的普适性

WEB3.0的网络模式将实现不同终端的兼容，不仅局限于PC，3G手机、PDA、数字电视、机顶盒、游戏机等，任何数码设备都能方便地接入，并在这些终端进行资源共享。WEB3.0通过这些将实现融合网络的普适化，实现公用显示终端与个人智能终端的结合。

3.用户体验个性化

WEB3.0引入了偏好处理与个性化引擎技术，对用户的特征进行分析，将用户的偏好作为设计的主要因素之一。通过这两项技术，寻找可信度高的用户生成内容发布源，同时对用户的搜索习惯进行整理、挖掘，筛选出用户想要搜索到的感兴趣的信息内容，剔除那些无用信息的干扰。在偏好系统分析的基础上，可建立个性化的搜索引擎。

4.有序可控的网络环境

WEB3.0将建立可信的SNS（社会网络服务系统）等，实现数字通信与信息处理、网络与计算、媒体内容与业务智能、传播与管理、艺术与人文的有序有效结合和融会贯通。[3]（P62－64）WEB3.0所倡导的可信、可管理、可控的概念，即是为了解决在WEB2.0时代互联网无序的状态。可信度高的会被自动置顶，便于用户搜索，将用户的发布与使用点击结合，实现可控。

（二）WEB3.0与信息传播的关系

传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行，信息是传播的主要内容，而传播的根本目的就是传递信息。从个人接收信息的角度来看，WEB1.0时代，我们只是被动式的访问信息，如浏览网页；进入WEB2.0时代，信息互动与受众的主动传播成为热点，如即时通信软件、网络社区，但获取信息依然是被动的，而且信息的杂乱无章、真伪难辨等因素，阻碍了我们获得有效的信息；而在即将到来的WEB3.0时代，不再是被动式的交互以及获取，信息的主动权将由自己掌控，使得信息的交互更加个性化，只获取想获取的信息，其他的信息都被大面积地过滤。

综上，WEB3.0将对现有的信息传播模式带来革命性的变化，在提高传播效率的同时，传播效果也将得到质的飞跃，而这也正是企业品牌传播所需要的。

二、品牌传播模式的演进

（一）品牌传播的核心

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。[4]品牌传播的核心即是品牌信息的双向沟通，通过双向沟通来进一步扩张企业的品牌资产。

品牌资产由品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想 （关联性）以及品牌忠诚度四个方面构成，品牌传播从某种意义上来说是将品牌资产扩大化。首先，企业依据产品特征，利用广告、公关等传播手段，使得受众对产品产生品牌认知。之后，受众基于对品牌的知觉以及联想，以各种传播方式，将品牌特征的信息直接或间接传播到其他人群中。最后，企业在建立品牌形象的同时，不断得到受众对于品牌信息的反馈，进而改进产品质量，调整市场策略。在这一过程中，品牌传播模式的设计尤为重要，其设计的好坏将会直接影响到沟通的效率与效果。通过传播，提高品牌的知名度，提升消费者对于品牌感知，催生联想，最终使消费者对品牌产生依赖与忠诚。

（二）传播的1.0与2.0时代

在网络还没出现时，人们除了应用一般的人际传播、组织传播等手段之外，主要应用以下四种媒介来传播信息，即：报纸、杂志、广播、电视，它们共同开启了传播的1.0时代——“大众传播”。大众传播将信息传播给所有的受众，但是针对受众人群的细分程度很低，而是以传播范围的最大化为目的。因而，传播的精确性欠佳，无法做到将信息精确的传达给目标受众。

随着网络环境的日益成熟，以网络媒体为代表的传播媒介，开启了传播的2.0时代——“分众传播”。它依据科学方法细分传播受众，提高了信息到达目标受众的精确性，例如E-mail营销。分众传播的信息传播方式，虽然提高了传播的效果，但缺乏变化，受众难免会产生“审美疲劳”，分散了注意力。然而，若是受众的主动传播，疲劳的情况将会降到最低，且能促进传播信息价值的提升，这即是传播的3.0时代——“受众个性化的主动传播”。

（三）传播的 3.0时代

当我们能逐步掌握信息的主动权时，那么，很快便会形成一种个性化的主动传播模式，WEB3.0技术即是“个性化传播”的催化剂。在这种传播模式下，由受众自己创建的 “品牌圈”、“粉丝圈”等，将能有效提升品牌信息的传播效率、效果与范围，不仅能使得企业更加精确地定位目标受众，而且能拉近企业与传播受众之间的距离。WEB3.0技术使信息的可信度、可控性和有序性得到极大的提升，因此，受众主动传播的信息将不再处于杂乱无章、胡编乱造等的窘境，一个“个性创新”的3.0时代正向我们走来。

三、基于WEB3.0的品牌传播模式

目前，基于WEB3.0的品牌传播模式尚没有明确清晰的定论，但我们现有的一些传播模式已经具备了WEB3.0时代的传播雏形，例如3G、微博、SNS、微信等。这些传播模式将随着WEB3.0技术的成熟，进一步成为品牌传播的新媒介。以下以3G、微博与微信三种传播模式，展望WEB3.0时代下的品牌传播模式。

（一）3G与品牌传播

1.3G与WEB3.0的结合

3G是指第三代移动通信技术 （3rd-generation），其主要特征是支持移动通信数据的高速传输。3G手机是指支持高速上网的手机。如今，手机媒体已经成为继报纸、广播、电视、网络后的第五大传播媒体,其与用户间的“一一对应”关系，使得移动运营商能够基于用户信息对移动用户进行“个性化的信息定制”。大屏幕以及智能的操作系统是3G手机的两大特点。大屏幕解决了字体太小所造成的阅读不适感，而智能操作系统为个性化偏好系统的建立提供了基础。3G远远高于之前移动通信网络的网速，不仅消除了用户的漫长等待，而且促进用户更多地使用手机作为接收与传播信息的平台。

2.基于个性化偏好系统的“3G模式”

基于WEB3.0的“3G模式”,可在智能手机终端上定制个性化偏好系统，同时，利用“一一对应”的特点，最大精确化企业的品牌受众面。手机智能化与精准化的结合，使得企业不仅能从中获取有效的客户资源，而且能最大化传播的效果。因为接受信息传播的目标受众均是有效受众，新品牌将能够迅速提升知名度；老品牌不仅传播了新的品牌信息，而且有利于巩固用户的品牌忠诚度。由于信息都是受众喜闻乐见的，将有助于调动受众主动传播的积极性，“口口相传”的效应将被无限扩张，而这正是企业理想中的“低成本、高回报”的最佳传播方式。

（二）微博与品牌传播

1.微博的概念与特征

微博即微型博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区。以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务。

微博以分享为特征，只需简单的跟随即可与其他互联网用户分享即时信息，跟随的人数不受限制。微博并不像博客那样需要长篇大论，只需要一些只言片语，而这些只言片语相较于博客来说，传播更为迅速、广泛。据统计，国际上最知名的微博网站Twitter，其独立访问用户在2013年约有10亿，日均访问量已近2 000万人次。一句简单的对于某品牌的评价的语言，瞬间即可传递到千万互联网受众的面前，形成了以微博为平台的独特品牌传播模式。

2.基于可信度的“微博模式”

微博是受众主动传播的平台，它病毒般的传播模式，既有可能带来聚集的口碑效应，也有可能造成毁灭性的打击，一切都取决于传播的可信度。消费者对品牌产品质量的感知，决定了其是否产生购买行为，而品牌信息的可信度很大程度上影响了消费者对品牌知觉质量的判断，因此，信息可信度尤其重要。利用WEB3.0的技术，微博病毒式传播的可信度将有质的飞跃。

首先，WEB3.0强大的信息筛选过滤功能，能依据发布源判断真实性的情况，并且能自动置顶可信度高的信息等，WEB3.0技术将大大提升微博用户的介入度。其次，WEB3.0技术加强了互联网的可控性，大大降低了网络信息无序、混乱的情况，提高微博用户获取信息便捷性；最后，WEB3.0技术使得各种互联网设备畅通无阻，丰富的兼容性，将最大化微博的互动性。[5]（P43－44）这些技术的进步，提升了受众对微博上品牌产品质量的感知，更进一步加强了品牌关系。

（三）微信与品牌传播

1.微信的概念与特征

微信是腾讯公司推出的一款软件，并集成了内容分享的功能。用户可以通过手机、网页等发送各类信息（如语音、文字、视频等），还可以通过其扫描二维码等方式获得各类信息。

微信借助移动终端的社交及位置定位等优势，每条信息都是可以推送的，只要关注商家的用户都有机会接收到信息，为企业的点对点精准营销提供了契机。微信也强调分享机制，位置签名、公众平台、开放平台让第三方平台加入内容的选择与分享，实现特定群体的全方位的沟通与互动。另外，使用二维码识别、关注企业品牌，也为企业O2O(Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）的品牌传播模式提供了崭新的营销手段。因此，微信凭借其特有的分享与传播机制，改变了企业固有的传播模式。

2.基于可控性的“微信模式”

微信可以认为是目前企业点对点精准品牌营销传播的最佳平台。消费者与品牌的一对一的互动性，使其陷入微信的品牌圈中，面对大量的品牌信息，将会造成消费者“选择壁垒”，影响到消费者对品牌的知觉效果。然而，基于WEB3.0的微信营销传播模式将能极大地改变现状。

WEB3.0所倡导的可信、可管理与可控的概念，使得消费者在关注大量的企业品牌信息同时，与其朋友圈形成一种良性的互动。WEB3.0把用户的使用与点击相结合，当企业推送的微信信息时，其信息将由所有微信用户进行 “过滤”。消费者接收到的品牌信息，则是依据“过滤”结果的“信息热度排行”的展现，从而得知哪个品牌最具有参与价值。在WEB3.0时代，企业的点对点的推送信息将与所有受众的使用情况结合，这不仅提升了用户的品牌知觉，而且将使企业更了解目标受众的偏好，有针对性的设计品牌传播活动。

WEB3.0的“个性、体验、定制与聚合”特性，使得我们真正能成为信息的主人。信息的传播不再杂乱无章，而是经过筛选之后的有序可控的传播；受众的主动传播将被无限放大，病毒式的传播模式不再可怕，而是更有利于品牌认知度的提升；在互联网上，我们将能真实深刻地接触品牌、感受品牌；搜索引擎的“智能代理”与个性化偏好系统的建立，使得我们能迅速筛选出对自己有用的信息，提升对品牌的黏性与忠诚度……总之，WEB3.0技术的逐步发展，将使得品牌传播从“分众时代”向“个性化主动传播时代”过渡，而随着WEB3.0技术的成熟，我们相信将会催生出更多的品牌传播模式。

［1］Juan M．Silva，Abu Saleh Md．Mahfujur Ralunan，Abdulmotaleb El Saddik．web3．0：A Vision for Bridging the Gap between Real and Virtual［DB／OL］．（2008－10－31）［2013－10－08］．http：／／www．researchgate．net／publication／221572528＿Web＿3．0＿a＿vision＿for＿bridging＿the＿gap＿between＿real＿and＿virtual．

［2］Web3．0猜想：即将到来的时代［N］．中国文化报，2007－11－07（8）．

［3］徐璐，曹三省，刘剑波，柴剑平．面向移动多媒体的Web3．0技术［J］．电视技术，2008（12）．

［4］品牌传播［DB／OL］．（2013－09－12）［2013－10－08］．http：／／baike．baidu．com／view／1499013．htm．

［5］龙贞杰，陈翊，董青．WEB3．0时代微博营销传播的变革及可能［J］．商业时代，2011（35）．

（责任编辑：刘建朝）

A Study of Brand Communication Mode at the Age of WEB3.0

CHEN Yi,XIAO Hong

(School of Management,Sanming University,Sanming 365004,China)

Today,we are in the era of post-WEB2.0"network information society".With the development of information technology,we will enter into WEB3.0 era,which refers to information within the site and other site-related information can interact directly,and users have their own data on the Internet.With a browser,it can implement the function of complex system program.When the WEB technology continually develops and enters into the era of 3.0,brand communication model will have a revolutionary change.It will make brand communications,which based on smart phones,microblog and wechat, more personalized,reliable and controllable,greatly improving the dissemination of results.

WEB3.0;brand communication;3G;microblog;wechat

G206

A

1673-4343（2014）01-0072-04

2013-10-13

三明学院科研基金项目（A201303/Q）

陈翊，男，福建闽清人，助教。主要研究方向：营销传播。