广东茶文化旅游产品整合开发研究——基于区域旅游发展理论视角

王应霞

广东茶文化旅游产品整合开发研究
——基于区域旅游发展理论视角

王应霞

（广州工程技术职业学院餐饮与旅游管理学院，广东广州510075）

基于区域旅游发展视角，以广东省茶文化旅游发展为例，介绍区域旅游发展理论和茶文化旅游的研究现状；分析广东茶文化旅游发展的条件及目前存在的问题，提出区域合作发展的策略，为广东省茶文化旅游持续发展提供理论参考。

广东茶文化旅游产品；整合开发；区域旅游发展视角

一、研究概述

国外学者于20世纪60年代开始研究区域旅游发展理论研究,国内相关理论研究则比国外要晚20年左右［1］。关于区域旅游发展理论的定义，国内外学者暂时没有形成权威且一致的定义。赵伟峰,李君认为“区域旅游发展理论主要是指在整体旅游战略部署下进行规划、开发、科学的进行发展。”［2］在研究领域上，目前国外研究主要集中于区域旅游合作实例研究，国内则注重研究某一区域内部的地区之间进行宏观旅游合作。如王衍用、王旭科在《区域旅游发展与管理研究》中阐述了区域旅游开发与管理层面的系列问题，包括旅游规划、旅游政策、旅游景区等九个方面［3］；王瑜指出“区域旅游发展概念的提出对于提升区域旅游业竞争力,实现可区域经济互动合作已经成为新世纪区域经济发展的主要模式。”［4］随着中国旅游业的蓬勃发展,加强区域旅游在旅游资源开发、品牌塑造、配套设施等方面的合作，对于促进旅游业的整体持续性发展具有重要的意义。

1977年美国学者罗伯特·麦金托什出版的《旅游学:要素、实践、基本原理》一书，最早提到了“文化旅游”这一概念，书中指出“文化旅游实际上概括了旅游的各个方面，旅游者可以从中学到他人的历史和遗产，借助它来了解彼此之间的生活和思想”。世界旅游组织对文化旅游的定义：“人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅行。”［5］国内学者任冠文强调文化旅游是“体验与享受旅游活动中的文化内涵”。

作者将茶文化旅游定义为：以茶为主题,以茶叶生产为基础，依托茶区丰富多样的自然资源和人文景观，通过茶叶的文化、实用保健价值和特色民风民俗活动吸引旅游者，以休闲娱乐、获取知识和体验等使旅游者获得精神和文化享受的一种新型旅游类型。

二、区域旅游发展视角下广东茶文化旅游发展的条件

（一）政策重视为发展区域茶文化旅游整合发展提供政策支持

近年来，广东省颁发了《广东省旅游发展纲要2011-2020》，《广东省十二五旅游规划》等一系列旅游规划文件，指出“要深度挖掘岭南文化内涵，把文化元素渗透到旅游业发展各环节，充分展现岭南独特的生活方式、民俗风情以及价值观念和审美情趣。”“要进一步打造岭南文化等四张名片；开发农业观光、休闲茶庄等多种乡村旅游产品形式。”广东茶文化旅游发展正属于岭南生活方式、民俗风情和饮食文化的重要表现形式。广东省重视茶文化旅游开发，每年举办茶博会、茶文化节，更好地给厂家提供一个市场推广的平台,为开发茶文化旅游提供了重要保证，促进了茶旅游产品的不断形成与壮大。国家旅游行政主管部门也提倡“各地要加强与周边地区的协作配合，实现地区之间的优势互补和旅游联合”。

（二）广东茶文化旅游资源历史悠久

广东茶叶种植和品饮历史悠久，茶文化和商业氛围浓厚，是中国茶文化发源地之一。早在西汉时期(公元前206-前25年)以前,先民就已开始利用茶叶,西汉末年已经有少量茶叶外销。现在茶在世界上其他国家被称为`“cha”或“tea”,就是在中国茶起初传到国外时，从广州、广东潮汕语言或厦门语言翻译而来的。茶能够被称为饮茶文化,则开始于唐代，而在明清时期盛行。唐德宗贞元五年(792),陆羽应岭南东道节度使李复之邀来岭南,品茗之风逐渐兴起,由广州传入潮州；宋元期间,广东饮茶之风由富贵家庭进入一般百姓之中,茶的销量逐渐增加,尤其潮州一带饮茶盛行。明代末年，茶楼、客家擂茶和潮州工夫茶已经在广东出现。清代康熙年间,广州作为我国当时唯一的茶叶出口口岸,更是吸引了其他各省茶商将茶叶运至广州，茶叶市场呈现十分兴盛的局势［6］。

（三）广东省茶叶市场兴盛，为茶文化旅游发展提供基础

广东省茶叶市场兴盛，其发展特点可以概括为4个“最”：拥有全国最多的茶叶批发市场、茶叶商铺和从业人员；最多最齐全的茶叶品种、茶具、茶工艺品及其他相关茶产品；最多的各种茶事活动，包括最具声势和影响力的茶博会；最多的茶叶消费人口和茶叶消费量，茶叶贸易辐射范围遍及全国及港澳台和世界各地［7］。同时，广东省茶叶发展实行“产学研一体化”，注重特色，培育了不少优良品种，如荔枝红茶、凤凰单丛、仁化白毛茶等都是品质优良的名茶。

（四）广东茶文化旅游资源内涵丰富、茶艺多姿多彩

广东茶文化旅游资源丰富，在长期的宣传和推广下,不同地方形成了独特的饮茶品位和饮茶之法。主要分为五种：一是广州茶楼文化,形成“一盅两件”的品茶方式。二是潮州工夫茶。《清朝野史大观·清代述异》里载：“中国讲求烹茶，以粤之潮州府工夫茶为最”。其最具文化特色的是对茶具的讲究程度和其高超的冲泡技艺,充分体现了精、和、敬、乐、思的茶道精神和礼仪文化，因此有“中国茶道在潮汕”之说。三是客家擂茶。擂茶为客家人招待贵宾的一种茶艺，主要流传在粤东、粤北一帯，在闽、赣、桂、台及湘中的客家人聚居地区。四是粤北茶饮。粤北地区喜欢烘青绿茶,这种茶古时被称为“岭南茶”,现也称“白毛茶”。五是苦丁茶饮。苦丁茶古时又称“皋卢茶”,芽为紫色,味道苦涩,产地较广，南越各座山脉均有生产。

此外，广东省备有得天独厚的的地理位置和便利的区位交通优势，有利于区域旅游发展合作。

三、广东茶文化旅游产品整合开发存在的问题

目前广东茶文化旅游开发中存在的问题，主要表现在以下几个方面：

1.茶叶产业化的发展是广东省茶文化旅游开展的基础条件，而目前广东茶叶产业化发展存在一些不足。主要体现在：一是广东茶园缺乏生产质量标准，茶叶产销缺乏组织化，且批量较少，跟不上市场扩大的步骤。二是茶叶产业化水平低，缺乏档次高、规模大、并能较好带动市场发展的标杆性企业。三是宣传力度不够，政府重视不足。本省茶叶品牌策划和宣传不足，政府需要大力扶持茶叶产品的经营，出台相关的指导性规划和支持政策。

2.茶文化旅游形式上较为单一，资源底蕴挖掘不够。目前在广东省英德等一些城市出现了茶艺馆、茶叶农庄、品茶亭等休闲娱乐场所，既能让游客欣赏茶艺，又能普及茶知识，增加旅游活动的内涵和趣味，很多国内外游客深受吸引。但整体上看，对于广东省茶文化旅游资源底蕴还没有进行深入挖掘，没有树立较为特色的品牌形象，营销推广的广度和深度也需要加强。

3.没有树立鲜明的茶文化旅游形象。广东茶文化旅游资源目没有形成让人印象深刻的主题定位和口号，没有形成独特的品牌形象，不利于茶文化旅游资源的推广和发展。

4.区域横向合作开发茶文化旅游资源尚较为缺乏。区域旅游发展需要联合周边区域或具有类似特点的区域进行联合开发，从而能形成强强联合或优势互补的局面，促进区域旅游的整体发展。目前广东省内的茶文化旅游资源尚未形成合力，与其他区域的茶文化旅游资源合作还没有明显的进展。

四、区域旅游发展视角下广东茶文化旅游产品整合开发策略

广东省茶文化旅游实现区域整合开发，实现可持续共同发展，建议采取以下策略：

1.政府主导、多方协调促发展。在茶文化旅游进行整合发展过程中，政府、旅游企业和茶文化协会等各方面需要高效有序、统一协调，形成合力。第一，政府要支持和推动茶文化旅游资源开发、交通建设、营销推广、专业人才培养等方面的合作。第二，政府要设立法规条例并严格监督执行，加强区域内旅游市场秩序的整顿和规范引导，促进旅游企业的良性竞争。第三，旅游企业应在竞争中积极优化配置自身资源，实现自身的专业化发展；还要与周边行政区域、茶文化旅游资源开发地、茶文化促进会或协会等组织形成稳定的区域合作机制和合理的协调机制,突破国家行政区划限制，打造可持续发展和体系化的茶文化旅游产业链。第四，需要联合加强研发多样化的高质量服务产品，提供物流平台；借助科技创新，减少同质化现象。第五，要共同宣传茶文化，普及茶知识，树立“饮茶有益健康”的观念，进一步扩大消费群体。

2.挖掘内涵,整合提高广东省茶文化旅游吸引产品的层次性和丰富性。现代旅游者对旅游产品的文化内涵越来越关注,因此旅游部门和茶叶企业必须努力探求茶旅游产品的文化内涵,进行茶文化旅游产品整合，以丰富而有深度的文化价值来吸引旅游者。第一，要加强区域内茶文化旅游产品的层次感和丰富多样性，包括茶俗、岭南茶情、茶与宗教、茶与文艺、茶与名人、茶与传说等。如客家山歌是客家文化的一大瑰宝，而茶歌是客家山歌的主要题材,可以安排客家茶歌表演并教客人学唱茶歌。第二，茶文化旅游与乡村旅游结合，联合形成茶文化旅游氛围。比如在乡村旅游线路中穿插茶文化旅游景点，在农家乐的室内场所布置一些茶具、茶品、茶叶图片、与茶有关的故事、诗歌、茶俗礼仪等,让旅游者能在游玩的过程中吸收茶文化精髓。第三,开发独具特色的茶文化旅游纪念品。如茶具、茶叶、茶饮料、特别是名茶,可以作为最佳的健康旅游赠品，针对这种消费需求,旅游开发商可设计出精致优良的茶文化礼品,延伸茶文化旅游产品，同时能够起到一定的宣传推广作用。如,朱德总司令曾经带领红军进驻梅州马图村,喝过当地马图茶并教马图人种茶,当地人把马图茶又称红军茶。在设计茶文化旅游纪念品时要尽量挖掘这些与茶有关的故事、传说等，表现在产品包装外观上，体现茶文化内涵。第四,展示茶产品制作过程，设计游客参与环节，增强趣味性。如可以教游客如何采摘茶叶、泡茶、教游客学唱采茶戏等。

3.资源整合、区域市场联动共拓。同一区域内可以具备不同类型的茶文化元素，不同区域旅游地的茶文化资源更是种类众多，各有特色。因此，区域内或区域之间都可以通过茶文化旅游资源的整合开发和旅游市场的联动开拓，实现优势互补，形成“双赢”或“多赢”效应。

从省域范围内来看,要加强广州、梅州、英德、潮汕等地不同茶文化的交流，形成广东省内茶文化旅游的合力，造成强强联合的优势；还可以和省域范围内的其他类型旅游景点结合，丰富旅游活动内容，如雁南飞茶田旅游度假区，可以和黄蜂窝茶山旅游区、大埔民居、丙村仁厚温公祠等景点进行合作，既可以领略茶田的文化内涵、又可以感受客家围龙屋住宅和客家文化的独特魅力。

从省域范围来看，我国有六大茶类，而每一类茶的出产地和制作方法都不同，21个不同茶树分布的产茶省区又具有差异化的茶文化旅游资源，因此可以跨省域开展茶文化旅游［7］。比如，可以开展“工夫茶”主题游，工夫茶分福建、潮汕、台湾三个派系，福建喝铁观音比较多，潮汕喝单枞茶比较多，台湾则喝冻顶乌龙比较多。这些省份具有内容丰富的茶文化旅游资源，且地理位置相近，交通体系发达，可以联合策划“工夫茶”主题旅游线路并进行联合品牌宣传，将会吸引更多的旅游者前来休闲观赏。

从跨国境范围来看，茶文化的起源在亚洲，发展兴盛在亚洲，传播范围却遍及世界。在喝茶品茶的同时，很多外国游客希望能够了解中国悠久的茶文化发展历史，因此每年都有大量游客来到中国探寻茶文化根源、领略茶文化内涵。尤其是临近中国的一些国家，如日本和韩国，深受中国茶文化影响，近年来越来越多游客来华进行茶文化交流。同时，也有很多中国游客希望了解日本茶道、韩国茶礼的形式和内容。因此，中日韩三国可以在客源输送、旅游线路设计等方面开展相互合作，拓宽旅游市场。

4.树立品牌形象，争创茶叶名牌独特。一方面，必须为茶文化发展区域设计独特、鲜明而统一的旅游形象定位，然后由旅游地政府、专业协会、旅游企业等等进行联合营销。首先,邀请茶文化旅游专业人士进行旅游者调查和策划，确立茶文化旅游主题和宣传口号。如将潮州茶文化定位为“工夫茶之乡、来潮州领略工夫茶的神韵”等；其次,强化旅游行政管理部门、旅游企业、茶叶协会、茶文化旅游组织等部门或机构的统一形象意识,充分认识联合进行形象宣传推广的重要性和必要性，共同提高本区域茶文化旅游的知名度和美誉度，提升综合竞争实力。另一方面，茶叶品牌和特色是茶文化旅游资源的基础，因此需要进一步繁荣广东茶业市场,创建名茶品牌。如要为英德红茶塑造独特的品牌形象，饶平单丛凤凰茶则要保持名牌效应并争取更高的国际地位。广东茶业主管部门应全面考察主要的茶叶产区,确立和培育全省名茶创制基地。茶叶科研机构应为名茶生产提供理论依据和制作标准。同时，企业要注意对其商标进行国际注册，塑造国际品牌形象，扩大影响范围；应维护名茶的专利权对假冒名茶应予以取缔,并追究当事人的法律责任。

5.建立信息共享平台，培养茶文化旅游资源人才。一方面，旅游产业对信息依赖度极高，茶文化旅游企业要探索建立信息共享平台，以便及时发布企业最新经营咨询、旅游管理政策法规、旅游市场需求动向等，让企业人员能够及时了解旅游市场宏观和微观变化，使游客能及时、全面掌握旅游资讯。另一方面，发展茶文化旅游产业需要培养大量的相关专业人才，这类人才既需要掌握茶文化知识，又需要具备旅游管理知识，目前广东省这方面的专业人才处于供不应求的阶段。因此，区域内的旅游大中专院校、旅游协会、旅游行业培训机构等应该广泛采用合作培训、人才互换、开展经验交流研讨会等方式，共同培养茶文化旅游人力资源,从人力上争取区域茶文化旅游的持久发展。

6.与旅游龙头企业联合,开发茶文化旅游基地。政府应进行多方面的开拓，大力扶持龙头企业，鼓励产茶农户与企业合作，形成利益共享机制。同时茶区可以与旅行社等旅游龙头企业联合,加强建设茶旅游文化区，开发茶文化旅游基地,开展茶文化旅游节等，通过精心推广,形成开发、推广、游览一条龙的经营方式。目前国内已经出现了一些发展典型，如广东梅州雁南飞茶田旅游度假区,积极加强景区规划建设，现已成为集“三高”农业生产、参观旅游、度假娱乐于一体的新兴旅游胜地；还有福建天福茶博物院、昆明世博会茶园等茶文化旅游区,都极具高品位及特色［8］。

［1］罗建基.区域旅游发展理论视角下的长兴茶文化旅游研究［J］.湖州职业技术学院学报,2011(1):47-51.

［2］赵伟峰,李君.区域旅游发展理论视角下的凤阳旅游资源开发研究［J］.商业时代,2009(1):108-109.

［3］王衍用,王旭科.区域旅游发展与管理研究［M］.北京:中国旅游出版社,2011.

［4］王瑜.区域旅游发展理论视角下的妈祖文化旅游资源开发研究［J］.世界地理研究,2006(9):107-111.

［5］方亮.文化旅游消费行为与发展研究文献综述［J］.河北联合大学学报:社会科学版,2012(6):48-50.

［6］万金福,陈栋,郑如钦.广东茶文化述略［J］.广东茶叶,2002(1):26-29.

［7］探讨广东消费走势，展望茶叶市场前景［EB/OL］.［2013-05-24］.http://www.zgchy.com/2013/0524/15569.html.

［8］谭巍,李欣.茶文化旅游的定位与开拓［J］.农业考古,2005(2):13-15.

On The Integrated Development of Guangdong Tea Tourism Product: Based on the Regional Tourism Development Perspective

WANG Ying-xia
（Catering and Tourism managent School,Guangzhou Institute of Technology Guangzhou 510075,Guangdong,China）

Taking Guangdong tea culture tourism development as an example based on the regional tourism development perspective,this article introduces the research status of the regional tourism development theory and the tea culture tourism，analyzes the development conditions and existing problems of Guangdong tea culture tourism at present,puts forward the cooperation and developmentpolicies and provides a theoretical reference for the sustainable developmentof tea culture tourism in Guangdong province.

Guangdong Tea Culture Tourism;the Integrated development;regional tourism development perspective

F590

A

1007-5348（2014）11-0125-04

（责任编辑：明远）

2014-10-06

广东省高职教育管理类专业教学指导委员会2013年课题青年项目“基于岭南地域文化的高职旅游专业特色建设研究与实践”(YGL2013083)；广州市高等学校第五批教育教学改革研究一般资助项目“基于岭南地域文化的高职旅游专业特色化人才培养模式研究”（穗教高教〔2013-07〕）

王应霞（1980-），女，湖北洪湖人，广州工程技术职业学院餐饮与旅游管理学院讲师，硕士，主要从事旅游服务与管理、旅游教育研究。