捆绑销售如何提升顾客感知价值

□文/田 莉

（安庆师范学院经济与管理学院 安徽·安庆）

近年来，随着买方市场的形成，竞争的加剧，为争夺有限的市场，商家不断变换促销手法，以吸引顾客，捆绑销售日益成为众多企业采用的销售策略。如中国电信推出的“我的e 家”套餐业务、麦当劳汉堡与可口可乐碳酸饮料的捆绑销售。企业实施捆绑销售可以提高市场占有率，增加销售；赚取丰厚利润；增强竞争力。但目前很多企业实施的捆绑销售只给顾客带来眼前的一些小利益，反而限制了购物的自由选择，增加了购物成本，造成资金的浪费。捆绑销售并没有提升顾客感知价值，赢得顾客满意。

通过创造、传递价值，满足需求，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代营销的基本精神。为顾客提供更大的感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。顾客感知价值是企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

捆绑销售是指企业将两个及其以上的产品或服务结合在一起出售。概括起来，目前市场上的捆绑销售主要有：其一，同种商品捆绑销售。一般将同一种商品采用集合包装出售，如香烟以一条（10 包）、方便面以一包（5 袋）为一销售单位等。这种方式在食品、洗涤、卫生、化装品类商品销售中，应用较为普遍，其实质是数量折扣；其二，赠送式捆绑销售。即顾客在购买某种商品时，经营者附带赠送一定数量同种或异种商品。如房产开发商把房子与停车位捆绑销售；汽车经销商把汽车与维修服务捆绑销售；其三，互补式捆绑销售。它是将在消费上有关联的产品作为一个单位卖给顾客。具体又可分为同一品牌（或同一企业）产品的互补式捆绑销售和不同品牌（不同企业）产品的互补式捆绑销售。如医疗机构把医疗服务与药品进行的捆绑销售。微软将其“探索者”（Explorer）与视窗（Windows）操作系统捆绑销售；其四，非相关产品捆绑销售。如娃哈哈绿茶与豪杰超级解霸3000 软件的捆绑。

消费者购买一种产品或服务，是为了获取产品价值、人员价值、服务价值和形象价值。企业的一切经营活动都以消费者为核心，都是为了满足消费者的需要。多数商家实施捆绑销售并不是在这一理念指导下进行的，即捆绑销售并不是以消费者需要为转移，而是以企业赚取较多利润为转移。这就难免出现硬性搭配、强加于人的兜售行为，损害消费者权益。如航空公司提供的往返机票的同时也就限制了消费者在返程时对其他航空公司的选择。从捆绑销售的表现形式上看，当前的捆绑销售在设计捆绑产品时，没有从消费者的实际出发，没有对捆绑产品的类型、数量或价格等方面作深入分析。捆绑在一起的产品对于购买该捆绑产品的特定消费群体的使用意义不大，如某一企业将一名牌美容产品与一个很粗糙的学习用具捆绑销售。有些捆绑在一起的产品售价实际就是两种产品的价值之和，企业实质是在强行使消费者一次购买更多产品，以增加某一时期的整体销量，消费者并没有因为企业的捆绑设计而得到实惠。有些捆绑在一起的产品数量配置不合理，如令很多消费者看不明白却不得不无奈选择的手机套餐，这就是没有考虑到消费者在实际使用中的数量情况，更多追求的是企业的利润。捆绑销售作为营业推广的一种方式，虽然在短期内可迅速起到刺激顾客需求，扩大产品销售的作用，但随着时间的推移，也会引起人们对主售产品品质、企业的销售动机产生怀疑，产品品牌和企业形象受到损害，捆绑销售的刺激作用便会逐渐降低，直至完全丧失。由于捆绑销售在短期内促销效果明显，因此企业往往对其投入较多的资源和精力，形成过分的依赖，而忽视其他手段的配合，尤其是忽视促销方式的创新。当这一方式失灵时，会使企业陷于十分被动的境地。

要使捆绑销售活动健康发展，须真正做到以消费者为中心，努力消除其存在的负面因素，趋利避害。企业在实施捆绑销售时为提升顾客感知价值应做到：

（一）将维护和增进消费者利益作为出发点。顾客是企业最重要的人，利润是企业为消费者服务而获得的回报，服务的质量越高、价值越大，从中得到的回报也越多。要加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。因为不同的顾客有不同的价值偏好，对于捆绑组合也有不同的评价。因此，根据顾客不同的行为特征，实行顾客群细分，对不同的细分群体提供不同的产品捆绑组合，不失为一种明智的策略。如针对同一家庭或同一顾客进行捆绑。按此要求，在捆绑销售中必须真诚对待顾客，让消费者从中真正得到好处。杜绝欺诈捆绑。对捆绑品应与主品一样提供售后保证。任何投机取巧、坑蒙欺诈行为，都是不可取的，即使能得益于一时，最终也必然被消费者所抛弃，葬送企业的前程。

（二）企业对捆绑销售方式的选择应该从品牌管理出发。企业的捆绑销售不能只是单纯的追求产品的市场占有率，简单增加销量为目的，而应使之成为整合营销的一个重要环节。有些捆绑销售从表面上看，好像是增加了企业的短期销量和利润，但从长远看，很难真正地使企业获取长期利益。捆绑销售出售的是产品，但实质营销的是一个品牌，让顾客感知企业的形象价值，最终通过品牌营销来占领市场，赢得利润。

（三）对捆绑产品科学组合、合理搭配。在设计捆绑产品时，要从多方面充分考虑消费动机，比如消费者的价值动机、行为规范、消费习惯、身份地位以及情感态度等，不只是一味地借助知名品牌而不顾消费者的消费需求，将各自的产品生拉硬扯到一起，这样虽然是提高了一时的销售量，却难以真正维护一个企业的客户群体，最终只能导致客户的流失和产品市场占有率的降低。捆在一起销售的产品不能凭主观意志，随便捆绑，任意搭配，给人一种强行推销的感觉，要有内存联系。为此，事先应认真分析产品的功能、用途、性质、特点等，本着方便购买、增进顾客利益的宗旨，对其进行科学组合，合理搭配，使消费者购买捆绑销售产品时感到自然、亲切、便利、实惠。企业应针对相关产品或配套产品进行捆绑，可使顾客一次便将欲购商品购齐，避免了单件购买而带来的时间和精力的浪费，提供了购买便利，降低了顾客购买总成本的支出，提升顾客感知价值。当然，有些企业将新产品或非名牌产品与名牌产品捆绑在一起出售，可借助名牌的声誉或综合包装的影响，解除消费者对这些产品质量的担忧，坚定购买决心。但企业更多的还应针对同档次产品或同级别企业进行捆绑，这有助于解除顾客购买的疑虑心理。

（四）让购买者自由组合，避免强行捆绑，允许拆开购买，尽量采用物理式捆绑，捆绑销售为顾客提供价格优惠。对于捆绑销售的产品，企业可让消费者在规定范围内购买时自由组合。这不仅可以有效地降低甚至消除强加于人的嫌疑，而且可大大提高捆绑品的利用价值，避免因固定搭配的盲目性导致某些人购后闲置所造成的浪费。除了在功能和技术上有特殊联系、无法单件销售的互补式捆绑销售外，其他形式的捆绑销售在顾客有要求时，都应允许拆开购买，而且拆开后的价格应与市场上同类产品相同，不应有任何歧视。这样才能真正体现以顾客为核心的营销理念，提升顾客获取的感知价值，从根本上解除社会对捆绑销售的怀疑，赢得广大消费者的信任。

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