上海铁路局“白货”运输市场营销策略及研究

刘建堂 上海铁路局

上海铁路局“白货”运输市场营销策略及研究

刘建堂 上海铁路局

在论述铁路“白货”运输市场营销基本内涵及必要性的基础上，通过对我局“白货”运输市场的SWOT分析，结合货运改革以来我局“白货”营销组织推进中的体会，以客户需求为导向，从产品、价格、渠道、促销等方面研究提出我局“白货”运输市场营销策略组合，并就建立健全激发营销内在动力的市场营销体制机制提出对策建议。

铁路运输；“白货”；市场营销；策略研究

随着近年来我局管内区域经济加快调结构、转方式，“白货”运输需求持续旺盛。针对这一发展形势，迅速组织开展铁路“白货”运输市场营销，对于发挥我局运输骨干作用、巩固货运改革成果、促进全局货运增运增收具有重要的现实意义。

1 铁路“白货”运输市场营销的内涵及其必要性

1.1 铁路“白货”运输市场营销的内涵

“白货”是指对铁路运输货物按其自然属性、生产特征为主要分类标志（个别按用途归类），同时考虑货物的经济意义、运量大小、运送条件和运价要求，具有铁路运输办理限制多、时限性要求高、单次运输批量小、流向分散、运价高、单位货值高、客户个性化需求明显等有别于大宗物资物流需求特征的货物品类划分。根据铁路总公司《关于改进铁路货运办理方式的实施意见》精神，我局将“白货”界定为除煤炭、石油、焦炭、金属矿、钢铁、非金属矿、水泥等品类以外的物资。

铁路“白货”运输市场营销是指在“白货”货源总体运量逐年递增、不同运输方式间竞争激烈、“白货”物流需求个性化服务要求高的市场环境中，通过开展铁路运输产品策略、价格策略、渠道建设、促销手段等一系列营销组合，实现铁路运输产品满足不同“白货”货主需求、促进货运增运增收目的的商务活动过程。

1.2 铁路“白货”运输市场营销的必要性

1.2.1 区域经济发展的迫切需求

当前我局管内区域正处于经济转型发展的关键时期，加工制造业高速发展，外向型经济日趋繁荣，“白货”运输市场需求旺盛，迫切需要铁路发挥大运量、长运距、低成本、绿色环保的运输优势，推进区域物流低碳环保可持续发展。

1.2.2 铁路货运改革的内在要求

按照铁路总公司盛光祖总经理提出的货运改革“四个转变”要求，我局广大货运干部职工需要切实转变思想观念，由“坐商”变“行商”，以提供“门到门”和“一口价”运输产品为抓手，积极与"白货"重点客户建立“一对一”的营销服务模式，着力开展铁路“白货”运输市场营销。

1.2.3 实现铁路货运增运增收的必然选择

我局发送大宗物资中占比较大的金属矿、煤炭等易受宏观经济波动影响，一旦其供需市场遇冷，我局货发量也将随之陷入漫长的恢复周期。而从单位收益分析来看，2013年我局金属矿运输收入率仅为118.88元/t，电子电器类物资却达到843.13元／t，是金属矿收入率的7.09倍，因此加快“白货”市场营销是我局积极应对货运市场风险、实现增运增收的必然选择。

2 我局“白货”运输市场SWOT分析

2.1 优势分析（S）

2.1.1 路网规模优势

我局时速达200km以上的营业里程已占全国36.4%，尤其是长三角区域高速铁路网基本建成后，货运干线运能得到快速有效释放。目前铁路不仅能够占据中长距离大宗货物运输的骨干地位，而且完全可以满足市场对"白货"运输提出的快速送达要求。

2.1.2 技术优势

全路已具有完善的货运作业管理体系和信息系统，12306电子商务平台也已经搭建完成。在此基础上，我局自行开发完成了全局货运营销管理系统，实现了客户资源、营销管理、市场信息的互通、共享；培养锻炼了一批营销、物流、铁路货运组织的骨干力量，拥有物流、营销、报关、报检执业资质人员300多人。2.1.3资产优势

我局管内三省一市正在运营的货场180处，仓储面积近1500万m2，堆存能力近8500万t，其中年运量100万t以上货场24个，50～100万t货场32个，另有因生产布局调整而停用的100多处约400万m2的铁路货场储备。

2.1.4 资源整合优势

我局作为铁路总公司下属国家特大型铁路运输企业，具备良好的商业信用和极强的社会资源整合优势。货运改革后，我局迅速集聚公路运输车辆2546辆，转运能力6.38万t，为实现铁路运输从“站到站”向“门到门”全程物流服务转型创造了有利条件。

2.2 劣势分析（W）

2.2.1 运输产品不适应

我局现开行的行包、行邮、五定班列等产品线单一，且在运输交付时间控制上不能自主，如在运行途中遇到保留、解编等技术作业，往往会造成船期延误、滞期交付等商务纠纷。

2.2.2 价格体系不适应

对比公路、水运市场化报价方式，铁路运价相对僵化，议价空间小、议价方式滞后呆板，不适应市场竞争和货源营销组织需要。

2.2.3 站场布局和技术装备不适应

由于城市物流园区、配货市场远离铁路货场，铁路“白货”运输营销处于区位和地缘劣势，加之针对“白货”运输的货场设施、车型、装载加固、起重设备等不配套，制约了铁路“白货”运输营销。

2.2.4 服务体系不适应

受长期计划经济影响，以客户需求为导向的服务意识淡薄；“前店”与“后厂”合力营销以及全员营销机制有待健全完善，对客户个性化物流需求如运输在途跟踪、进度过程控制以及仓储管理等节点信息服务等不能给予有效满足等。

2.3 市场机会（O）

2.3.1 运力宽松

据统计，京沪高铁通车后年释放我局运能近5000万t。随着近年来我局管内阜六、海洋、宿淮等新线开通运营以及后续规划的沪通、丰沛等新建项目开工建设，将为铁路“白货”运输营销提供了充沛的运力保障。

2.3.2 市场空间大

我局经营辐射区域覆盖长三角经济区，在以上海为核心的"一核九带"空间格局里，先进制造及现代服务产业集群正在快速扩容，将为铁路"白货"运输营销提供了广阔的市场空间。

2.3.3 政策机遇好

管内地方政府高度重视铁路运输骨干作用，各地都将铁海联运、公铁联运、水铁联运纳入区域物流规划。货运改革后，铁路总公司在运价、运输产品等方面给予铁路局一定的市场自主权，将为铁路货运业务向现代物流转型提供有利契机。

2.4 竞争因素（T）

2.4.1 公路交通网基本建成

长三角区域内20多条高速公路已经与密集的城乡干道连通成网，地级以上市基本建成专业化的公路物流节点，基本形成了干线、支线、专线结合，中转配送与网络化经营的全程物流服务经营模式。

2.4.2 水运网络日趋成熟

2020年前上海内河将形成“一环十射”高等级航道网。在长江、京杭运河构成的“十字黄金水道”，不仅在大宗物资运输与铁路形成竞争，在粮食、化肥、集装箱等“白货”市场也凭借其低廉的运价和江海直通的水运网络，蚕食铁路“白货”货源。

2.4.3 国际陆桥运输威胁放大

由于海运价格下调，导致局管内国际联运及出口货源转移至俄罗斯东方港、海参崴港和伊朗阿巴斯港进行海陆联运，且西伯利亚大陆桥针对铁路运输大客户进行运费下浮，又对局管内日韩过境集装箱运输产生冲击。

3 我局“白货”运输市场营销策略组合

3.1 产品开发策略

3.1.1 做大集装箱运输板块

（1）优化国际联运板块班列运输。主要目标货源定位在义乌、苏州等外贸货物生成地以及连云港、宁波港、南京港等沿江、沿海口岸出口、过境货物，可采用增加班列发到站和开行次数，严格按图行车，最大限度地满足客户迅速、安全、经济、便利的运输需求等营销措施，夺回铁路货运失去的市场。如组织开行“苏蒙欧”、“义新欧”班列，吸引海运俄罗斯东方港货源回归。

（2）组织局管内点到点班列运输。主要目标货源定位在原干线运输方式为水运、公路的中短距“白货”，可采用定点配送适货空车、空箱，成组挂运，控制运输时限，衔接外贸航期，适当运价下浮，申办铁路货场海关监管点，争取当地政府专项铁海联运补贴等营销措施。如组织开行“蚌埠至芦潮港”专线班列，主要吸引原来干线运输是蚌埠公路运输南京港，南京港转水上海港的海运出口箱。

（3）组织跨局“白货”（或“白货”加“黑货”）循环运输。在“点到点”运输基础上，强化到达端货源组织，形成重去重回对开产品，实行供应链管理，压缩客户整体物流费用；引导客户使用自备集装箱，减少铁路空箱集结时间；在中途各物流节点实施有效控制等营销措施，如开展河南神火集团进疆氧化铝/出疆铝锭循环运输项目，连云港进口铝粉集装箱发送乌北（乌西）卸空后装运产成品铝锭发往局管内无锡南、铜山，卸空后回送连云港港口循环装运氧化铝，对该项目徐州货运中心专门成立跨部门、跨区域项目组，在无锡南、铜山、新疆建立合作联盟，人员驻港、驻厂、驻点，做好供应链服务。

（4）尝试局管内拼车（箱）服务产品。目标货源集中在局管内“两端固定，中间有量”的“白货”货源上（“两端固定”是指发送端、到达端固定，便于资源整合；"中间有量"是指运量大）。主要营销措施包括：与第三方开展拼箱、拼车合作，发到两端货场增加分拨交付服务；根据市场竞争态势，运用灵活的价格政策；按货源集结情况，优先编挂“点到点”班列，在时限上、车底上、箱源上予以确保。

3.1.2 做实粮食、化肥板块

目标货源主要是原走水运、公路的苏北、安徽地区粮食、化肥货源。主要营销措施包括：在粮食、化肥发运高峰季节，快速调集足够的运力，配合管内“点到点”班列，集零为整，成组开行粮食跨局直达列车，提高与水运、公路竞争力；改进运输包装，如目前局管内发送粮食仍以单一包装运输为主，货运改革后墟沟北站试行大豆“散袋混装”，每车即可为客户压缩大豆铁路运输成本400元以上，有效拉动了部分货源回归；尝试开办专业化粮食物流基地，提供粮食加工、仓储、交易、运输一条龙服务，以形成集聚效应。

3.1.3 做精食品、饮料板块

主要目标客户为局管内知名品牌企业，如农夫山泉、娃哈哈等饮用水生产企业；伊利、蒙牛的生产分厂；洋酒、口子窖、雪花等酒类生产厂家；洽洽瓜子等知名休闲食品生产企业。这些食品、饮料企业销售网络遍及全国，运输需求量大。主要营销措施包括：根据其运输需求特点，组织整列运输、设计跨局城际快线和集装化运输（如集装箱、集装笼、适货专用包装箱等）；发展仓储、城市配送等增值服务项目；发展特种车运输业务（如保温运输、冷链运输等）。3.2价格引导策略

（1）通过限额浮动运价或装卸费、仓储费、接取送达费等措施，加大与公路、水运竞争力度，吸引“白货”货源，如对“五定”班列、集装箱专列等采取协议运价；对空车方向的货运“捎脚”运输实行优惠价格；对实行季节性下浮的运价，在水运枯水期、道路结冰期恢复运价等。

（2）与班列运营商开展战略合作，以实行运价下浮的班列产品为营销平台，共同营销组织零散货源，充分利用班列、专线价格政策，吸引部分零散货源组流上线。

（3）运用运量考核与运价下浮的联动政策。如实行阶梯下浮，即按运量大小设定相应考核梯次和运价下浮梯次，激发客户上量积极性；实行总运量累计考核，即对管内多点发送的重点竞争货源客户，按发运总量考核实行优惠运价。

（4）压缩物流全程费用。积极利用铁路比较优势，整合公路、水运、海运物流资源，打造全程物流服务链，努力形成既有合作又有竞争的营销“竞合”格局，并借此为客户获取港口作业费、港口堆存费、船公司订舱费、公路运费优惠政策，压缩客户整体物流费用。

3.3 渠道建设策略

（1）增加铁路“白货”营销市场接触点。在物流园区、制造工业企业密集区、高新产业开发区等地开设无轨站或货运营业网点。在2013年我局管内建设26个营业网点基础上，2014年还将增加32个社会营业网点。同时，在沿海、沿江货运站推广连云港路港合署办公机制，丰富无轨站服务内涵。

（2）实施大客户战略。以路局“白货”项目团队为骨干，全面推行客户代表制，建立大客户信息资源库，量身打造大客户铁路运输物流解决方案，做到“一户一档”，每天对接、跟踪客户需求情况，及时处理客户投诉，提升客户忠诚度。

（3）提高网络、电话服务能力。在12306服务平台基础上，增设24h货运服务电话，各区域货运中心至少开通一部24h业务办理热线，促进和完善“白货”运输网络服务功能。

3.4 促销策略

（1）加大“白货”营销广告宣传力度。如在营业厅开展POP展示、向目标客户定期投送业务资料；通过第三方物流信息平台发布运输产品、价格信息等；召开主题产品发布会等。

（2）加强关系营销。利用客运资源，为重点“白货”客户开辟铁路客运VIP候车区，提供客票服务；定期开展客户、合作方与铁路的商务互动，如召开物流合作高层论坛、与合作联盟实施共同营销等。

（3）争取当地政府相关政策支持。如政府对海铁联运项目的财政补贴政策；开辟铁路“门到站”、“站到门”绿色通道；铁路接取送达服务涉及过路、过桥费用的减免等。

（4）注重新线、新站规划与“白货”营销相关扶持政策的同步协调。统筹考虑车站货场选址及进出通道是否与区域物流市场集聚区、政府物流产业规划等相配套，是否规划设置海关监管点，是否有适合"白货"储运的设施设备等。

4 发挥我局“白货”运输市场营销策略作用的保障措施

4.1 优化全局“白货”市场营销管理体系对既有营销管理体制架构进行专业化细分，其中路局货运营销中心负责组建专业团队，针对全局“白货”运输项目进行市场调研、设计开发、产品推广、运营维护管理及流程优化等；区域货运中心负责牵头组织落实所在区域内“白货”运输项目的运营维护和推进；各货运中心下属营业部针对区域内既有客户和潜在客户组织开展日常营销工作，落实年“白货”营销目标。

4.2 强化“白货”运输能力保障

为避免货物延时送达，我局可在运力资源较充足的苏南、浙江地区或排空流向，尝试开行“固定线路、欠轴运行”的局管内快运直达列车，以充分吸引“白货”货源。针对快速消费品货源，可将管内符合条件的阶梯班列和集结货流班列等发展成为城际货运班列，以扩大短途运输量。提高装卸机械化比重，建立铁路装卸作业考评体系，提升装卸服务质量水平。完善铁路货运管理和电子商务信息系统，实现按节点提供物流信息查询服务及在途货物信息跟踪功能。

4.3 建立“白货”营销一体化考核机制

在考核对象上，要将下到货运中心的“白货”运输指标与车务站段和路局相关处室联挂；在考核环节上，要推行上道工序考核下道工序制度，即市场考核营销人员，营销人员考核内部作业环节；在考核分类上，要按既有运量和潜在运量细分客户，并与营销项目组及营销人员考核挂钩；在绩效考核上，要按月清算、分档考核，即将全局“白货”运输指标分成3～4个档序，设定档序基数，拉开差距，按月考核，多劳多得。

4.4 培育全局市场营销文化

全面导入CIS系统，在我局统一视觉识别、行为识别基础上，加快理念识别体系导入，形成“前店围绕市场转，后厂围绕前店转”的市场营销文化。通过定期开展营销技能普及教育、制定营销作业指导书、组织营销经验交流、鼓励职工参加营销、物流相关社会考试培训等措施，提高队伍专业化水平。

责任编辑：万宝安余铁

来稿日期：2014-02-06