商品漂绿的中国本土特征与治理

杨 波

（郑州航空工业管理学院 经贸学院，河南 郑州 450015）

一、引言

生态文明作为一种新型的文明又被形象地比喻为“绿色文明”。2009年以来，在联合国的“绿色经济”和“绿色新政”倡议引领下，主要发达国家积极进行了一场以发展绿色经济为核心的“经济革命”，将绿色经济作为各自未来发展的引擎。中国也积极响应世界绿色经济发展浪潮。实际上，在一些行业，我国实施绿色消费的时间更早。以食品行业为例，早在1990年，我国就提出了能够将生态效益、经济效益、社会效益三者统一的农业发展模式，开始推行“绿色食品工程”，当时市场中就出现了企业漂绿的问题。按阶段划分，2003年之前是中国绿色食品产业的形成期，2003年之后，中国绿色食品产业由形成期进入成长期[1]。截至2013年年底，全国绿色食品企业总数已达到7696家，产品总数为19076个；获得绿色食品认证的国家级农业产业化龙头企业达到289 家，省级农业产业化龙头企业达到1307 家。2013年，绿色食品产品国内年销售额达到3625 亿元，出口额为26亿美元。

在绿色经济和绿色消费蓬勃发展的同时，我国也出现了漂绿现象蔓延的势头。与发达国家相比，我国商品市场中的漂绿现象虽出现得较晚，但问题比较严重。零点研究咨询集团董事长袁岳指出，2009年上半年，稍有实力的企业都一哄而上，开始宣传自己的环保行为。从总体上来看，目前企业宣传环保以忽悠为主，自己声称的东西大多缺乏对应的标准。宣称要用环保技术进行企业更新换代的，却只听到口号，更像是在玩概念。由于相关法律约束的缺乏和政府监管的力度不够，漂绿目前在我国处于高发期。《南方周末》发布《中国2012年漂绿榜》时总结道：回顾国内各种以“绿色”、“环保”抑或“可持续发展”名义进行企业营销和公众传播的企业，较之两年前，数目增长呈喷薄之势。所谓的“漂绿”行径，内容五花八门，从赤裸裸地欺骗到“模糊视线”，方式不同、程度也不尽相同，但目的只有一个，就是获得更多利润。

针对我国经济社会转型的特征和漂绿现状，许多学者也提出了一些治理措施。如戴鑫在组织合法性和利益相关者视角下的绿色广告监管模型基础上，提出从规制体系（法律体系），规范体系（道德体系）和认知体系（社会认可体系）三个层面对漂绿监管[2]。肖红军等从内部治理和外部治理两个视角出发，提出实行压力治理、机会治理、借口治理和曝光治理等策略[3]。同时还有很多学者认为，应采取普及绿色产品知识、加强对消费者的绿色教育，制定科学的绿色标准、规范认证，实行绿色税收政策、扶持真正的绿色企业，加大对漂绿的监管处罚力度[4]。纪宝成等认为，漂绿会导致伪绿色产品泛滥，而伪绿色产品横行是市场秩序紊乱的一种表现。治理我国市场秩序的核心原则应当是在必要的法制行政管理以及制度完善的基础上，进行利益重构和协调，实现利益和谐以及利益和谐下的市场有序[5]。王德章等提出需要积极发挥行业协会的作用，支持绿色产品行业协会的自我监督和自我管理，形成行业自律体系[6]。同时，还需要构建适应于市场经济和市场秩序的道德体系（徐从才等，2005）。但现有研究也指出，由于现行法律、监管等诸多方面的不足，漂绿在我国的监管治理明显滞后，存在大量空白区域[7]。但现有的研究，对漂绿在我国的本土特征分析不足，缺乏对我国漂绿治理缺陷的缺陷，这不能不影响到对策的针对性和有效性。本文拟在分析漂绿在我国的本土特征和治理缺陷的基础上，讨论相应的对策。

二、商品市场中漂绿现象在我国的本土特征

漂绿目前在我国的本土特征可以归纳为以下几点：

（一）多集中于食品、家具等行业，呈现出行业性高发的特征

当前，漂绿不是单个企业的问题，而是行业性问题。哪个行业绿色标准缺失、消费者对绿色产品的偏好强、政府监管松懈，哪个行业的漂绿就成为普遍现象。以家具行业为例，全国工商联家具装饰业商会橱柜专委会发布《2012 中国橱柜行业消费白皮书》，发出八大警示，专门指出橱柜行业假环保等现象盛行。橱柜业的“假环保”主要有两种：一种情况是冒用环保标准，另一种情况是橱柜企业花钱换取环保认证。就食品行业来说，《南方周末》2012年漂绿榜上榜食品类企业名单为：可口可乐、现代牧业、南山奶粉、徐福记、百胜集团、农夫山泉，占到了上榜企业的1/3。

（二）多采取公然欺骗或购买绿色标识等比较直接的方式

近年，国内问题典型且影响较大的漂绿案例屡有发生：如2011年重庆沃尔玛公司采用公然欺骗方式销售所谓“绿色猪肉”事件。该公司在渝10 家分店及2 家收购的好又多分店假借“绿色食品”的名义，将普通冷鲜猪肉标注为“绿色精肋排”、“绿色里脊”等商标名称，并按照“绿色食品猪肉”的价格进行销售。该事件中沃尔玛共售出63547 千克猪肉，时间跨度长达20个月，涉案金额195.25 万元，非法营利约50.84 万元。重庆工商部门对沃尔玛重庆分店采取了停业整顿、没收所有违法所得、罚款269万余元等措施。又如，据《时代周报》报道，2013年贵州茅台对外宣称其神秘酿酒原料“糯高粱”和“小麦”通过了南京国环有机产品认证中心（下称南京国环或OFDC）有机认证，属于产于本地的纯天然有机原料。事实上，其30万亩遍布仁怀21个乡镇的有机生态原料基地，在种植过程中常年大量使用“美邦蓝剑：高效氯氰菊酯”和“高效氯氟氰菊酯”等化学农药，严重违反国家《有机产品标准手册》规定，完全背离了有机产品应遵循自然和生态学原理的种植规定。然而，这30 万亩原料基地，却顺利通过了南京国环的有机认证，成为“茅台原料有机生态种植基地”，产出的糯高粱和小麦则成为有机产品。在日常监管方面，南京国环每年仅派员工来仁怀“认证巡查”一次，监管形同虚设。

（三）被公众识别后继续漂绿成为常态

从《南方周末》漂绿榜可以看出，不少企业特别是大企业漂绿被识别后仍然继续漂绿如神华集团、苹果公司等；还出现了同一个企业同一年两次上榜如可口可乐中国分公司等，这也是我国目前漂绿现象的本土特征之一。

实际上，一些没有上榜的企业漂绿被公众识别后继续漂绿在报道中也屡见不鲜，且多发生在能源、制药领域的企业。例如，据《南方周末》2012年度漂绿报告报道，陕西延长石油公司总经理张积耀曾公开表示，该集团已投入64亿元用于环境保护。但在向世界500 强挺进的关键之年，延长石油却爆发出多起污染事故。在陕西北部的榆林和延安两市，凡是延长石油“磕头机”存在的地方，各类漏油污染事故接踵而出。这一特征与西方发达国家有明显的差别：在西方发达国家，企业特别是大企业漂绿被公众识别后，会遭到消费者的联者抵制，企业会面临很大的社会压力和经济压力，一般会采取公开道歉、改正错误行为等来换取消费者的谅解。而在中国，这种情形则不存在。

以上这些本土特征充分表明，漂绿在我国尚处于发展的初期阶段，其发展没有受到强有力的约束和治理。漂绿的约束和治理在我国才刚刚开始，且任重道远。

三、我国商品市场漂绿的治理缺陷分析

（一）相关法律法规的模糊地带和空白处较多，给消费者维权及政府监管带来了很大的困难

在我国现行立法中，没有对“漂绿营销”加以具体规定，也没有发布绿色或环保营销指南。2008年以来，“漂绿营销”作为一个新词汇和新现象出现在我国的媒体上，引起了广大消费者和理论研究者的注意。虽然当前漂绿营销事件在我国频繁发生，但我国相关立法和监管工作则明显滞后，同时相关立法过于宽泛，执行起来难度大。现实中，若要漂绿者承担民事责任，必须满足消费者的合法权益受到损害这一前提条件。因此，企业即便发布了涉及漂绿的虚假广告，因法律规定存在的漏洞，也难以受到相应制裁。

（二）环境标准不科学不完善，对其的监管也不力

一是我国的环境标准体系不完善，与国际标准差距较大。要实现对漂绿的有效治理，首先对生产企业所宣称的环保特性或绿色产品，应该有一套科学的环境标准来衡量。例如，国际食品法典委员会（CAC）制定的蔬菜农药残留标准涉及农药146 种，指标共827项。而我国蔬菜农药残留标准只涉及52种农药，指标仅有58 项。从某种意义上讲，我国蔬菜农药残留标准涉及指标少，是导致我国蔬菜行业漂绿高发的重要原因之一。“政出多门”，缺乏一个统一性的监管机构造成了对绿色产品的监管不力。以绿色食品为例，其监管职责由工商、质检、农业、卫生等多个部门共同担当。这种机构重叠的现状既导致了职能交叉、责任不明，还会造成监管的失位和缺位，这也是当前漂绿高发的重要原因之一。二是政府监管不力。与西方发达国家不同，我国环境标志的管理和监督是由政府或政府的下级机构来负责，标志的发放和日常管理由政府委托的认证机构来进行，形成了以政府治理为主、民间治理为辅的监管体系。一方面，由于政府机构内部经常存在的委托—代理问题，环境标志的管理并不严格；另一方面，认证机构的逐利化动机非常强，倾向于降低标准发证以换得收入，降低了其可信度，也助长了企业的漂绿行为。政府在加强对认证管理的同时，也存在一些问题：首先是政府既管理认证市场，又直接参与认证活动。如国家认监委同时是国家质检总局的下属单位。其次是政府不作为现象屡有发生。如对违反规则行为的漠视、认可的滞后、认证标准的缺失等。以有机认证为例，中国的主管部门是中国国家认证认可监督管理委员会（NCA），赋权为政府自上而下。政府管理的介入方式因袭了传统的管理思路，用政府公信力直接为市场信用背书，仍然表现为单向的以政府为中心的管理。在治理的公开、民主和透明方面，并没有方式和手段上的创新。我国的实际情况是，现在有机食品认证的门槛很高，但进了门就缺乏监督了，因此利用普通食品冒充有机食品便成为众多商家普遍采用的做法。由于持续的监管缺位，企业即使进行违规操作，政府也缺乏有效的监督措施。 当前认证机构较多，彼此之间的竞争十分激烈，由此导致乱象丛生。“认证机构如果是企业化运作，就要追求效益，所以有些机构可能就会尽量压低认证费用，比如安排检查的人数、次数减少，这就使认证过程出现了漏洞。”①

（三）社会监督力量缺乏，效果也欠佳

当前，消费者对绿色产品的消费还存在较大的非理性倾向，而且我国在绿色消费领域对消费者的教育还很不足，造成目前国内消费者普遍存在对绿色产品认知程度不高。若社会公众无法识别漂绿现象，则对其的社会监督就无从谈起。例如，2012年，笔者对郑州市的消费者作了一次“绿色产品市场调研”，有42.2%的消费者认为对绿色产品不太了解，对无公害农产品、绿色食品、有机食品的区分不清楚。同时，由于整体的法治水平不高，消费因“漂绿”受骗上当，如果提起诉讼，会面临成本高、收效欠佳等问题，加上国内消费者的维权意识长期以来比较淡薄，导致目前国内由消费者个体或团体直接针对“漂绿营销”而提起的诉讼案例非常罕见[8]。国内仅有《南方周末》连续4年发布《中国漂绿榜》，呼吁社会公众引起对漂绿的关注。但一些企业连续上漂绿榜，说明仅仅有媒体报道，对其影响不大，也没有改变其漂绿行为。

四、加强我国商品市场漂绿治理的对策

（一）完善相应立法

目前为止，我国尚没有直接约束漂绿的法律法规，只有一些间接约束漂绿的法律条款，如《反不正当竞争法》第五条和《产品质量法》第五条。这些法规虽然可以应用于对现实经济生活中“漂绿营销”的规制，但是，由于法律并未明确界定“绿色”商标、“绿色”产品、“绿色”营销、漂绿等概念，因而导致执法机构执行与消费者举证都非常困难，也导致对消费者权益受损的补救非常不力。严格地说，这些法律都是为行政治理服务，而不是消费者维护正常权益服务。

借鉴西方国家的经验，完善治理漂绿的相关立法，需要做好以下几项工作：第一，整合所涉法律法规的相关内容，严格规范相关概念。当前和绿色标志、环保标志等相关的法律法规，主要包括《产品质量法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《集体商标、证明商标注册和管理办法》、《绿色食品标志管理办法》等。除此之外，一些行业组织和机构也发布了一些涉及绿色或环保标志认证和使用的规范性文件。如中国饮水标准认证中心发布的《安全饮品标志使用管理办法》、中国绿色食品发展中心发布的《绿色食品生产资料标志管理办法》及实施细则等。这些法律法规和规范性文件分别由多个管理部门分别制定，事先缺乏协调和沟通，导致内容上有重复和冲突之处，因此，必须对核心概念进行统一界定和规范。第二，修订《商标法》，对“绿色商标”的注册、审批和使用作出严格规定。第三，可以对《反不正当竞争法》进行修订，增加禁止漂绿的专门规定，明确规定漂绿属于一种不正当竞争行为。第四，漂绿会导致消费者产生认知混淆或误购，事实上已经构成欺诈，应在《消费者权益保护法》中，明确地将禁止漂绿营销做为生产者、经营者的法定义务加以规定，以更好地保护消费者的合法权益。第五，《广告法》应针对“绿色广告”或“环保广告”的营销，进行更为严格的审查与监管。此外，为了对涉嫌漂绿的误导性广告宣传行为进行有效治理，除了政府部门加强执法监督之外，还可以鼓励消费者个人或者团体以及其他环保NGO 组织等提起诉讼，制止漂绿企业的欺骗性广告行为。

（二）强化政府规制

由于在判断漂绿的虚假性上缺乏相应的法律依据和监管不严，漂绿在我国几乎形成脱管态势。据《南方周末》报道，登上2010—2012年“年度漂绿榜”的多是知名企业。在这些典型案例中，均存在政府主管部门对漂绿行为的失察和不作为。

各国经验表明，在漂绿的治理中，政府部门的有效监管至关紧要。政府的管理职能在治理漂绿中，应当体现如下方面：第一，认证规制。我国的政府管理部门已经意识到绿色标准认证的重要性。例如，作为一种证明性商标，中国环境标志(也称为十环标志)已经推出了15年，它可以证明某种产品在生产、使用和处理处置过程中符合环境保护要求。但这一标准用于治理企业的漂绿，就有些力不从心。从《南方周末》披露的很多事例可以看出，尽管我国已经有了一些环境认证标志和标准，但仍不足以防止企业的漂绿行为。在这种严峻的形式下，政府应当制定较为严格的标准，对企业生产的全过程进行考察，防止其通过漂绿掩盖生产过程中某些不环保环节的行为。第二，服务规制。政府可以通过强制或诱导企业披露其相关环境信息，使公众获知真实情况，从而对其是否购买该企业的商品或服务提供决策依据。此外，政府可以联合行业组织，发布“绿色消费指南”等指导性规范，对企业绿色宣传的手段、消费者的消费方式进行必要的规范和指导。为此，需要着重解决现行漂绿监管体制下政出多头、职能交叉、职责不清等突出问题，严格执行产品和服务的绿色商标制度，实现对绿色产品在产品生命周期所有环节的严格监管。

（三）培养企业的社会环境责任

面对日益严重的环境危机，生态保护应该受到法律体系更多地关注和重视，同时，企业的发展战略与法律规制也应当引导其保护生态环境。这就要求企业在创造利润的同时，还需要兼顾以环境、生态公益为核心的社会环境责任。企业履行社会环境责任，实际上是通过自律行为来治理漂绿，这种方式的治理具有自履行的特点，成本较低。具有良好社会环境责任的企业，需要培养内部员工的绿色价值观，完善内部绿色绩效考核机制和外部绿色供应链，将环保意识贯穿于其产品的研发、生产和销售的全过程，调整和完善现有企业经营结构和管理机制，协调股东利益与绿色公益的平衡。与此同时，企业还要严格执行环保信息披露规则，建立社会公众参与企业绿色经营的机制，引导消费者进行绿色消费。为达到这一目标，相关管理部门要明确企业环境社会责任内涵，并从实际角度出发，根据企业性质的不同，积极探索如何真正实现各自环境责任的有效落实，避免企业环境社会责任探讨的泛道德化。

（四）培育生态公民

对漂绿进行有效监管是一项系统复杂的工程，单靠某一主体的力量难以达到目的。根据多中心治理理论，这就要求公共部门、私人部门和第三部门在漂绿监管上开展广泛的协商与合作。即漂绿的有效监管应该是一个包含多主体、多层次的复杂体系：政府监管部门、绿色企业、行业自律组织、环保NGO等组织性监管主体和生态公民等个体性监管主体。在这个监管体系中，生态公民的参与处于最基层、也是最根本的地位。因为无论是政府组织还是其他社会组织与经济组织，都是由个人构成的，生态公民培育的状况如何将会直接影响到政府和社会组织所持有的生态意识和价值观。因此，生态公民的培育对于整个监管体系来说是不可或缺的。另外，生态公民作为漂绿危害的最终承受者，对自己切身的环境权益有着深入而全面的要求，他们通过参与监管政策制定程序提供的信息和意见能够使决策者充分考虑来自公众各方面的环境权益，从而为漂绿行为防治政策的实施奠定一个良好的合法性基础。在执行监管政策阶段，生态公民的广泛参与既可以有效预防漂绿主体的违法行为，也可以监管其他监管主体认真履行自己的监管职责，从而保证漂绿的相关监管措施落到实处。今后我们应加大对生态公民的培育力度，实现生态公民培育从理念到实践的转型。其中，加强生态宣传教育是生态公民培育的基础，从法律上确认公民的环境权是生态公民培育的根本保障，畅通生态参与渠道是生态公民培育的关键。

政府治理理念的转变对于生态公民的成长是至关重要的。在生态公民培育的过程中，政府更多的是服务的提供者，比如成立相关咨询机构和建立专门的网络平台，为生态公民辨别漂绿提供即时服务等。虽然推动漂绿监管的基础在培育生态公民上，但它毕竟只是基础，提倡生态公民对漂绿的监管与传统的监管在本质上仍是统一的。因此，在培育生态公民的过程中，我们仍需在监管法律体系、企业环境信息披露、企业生产链全过程管理等方面进行配套改革。

（五）回归第三部门的民间性质，在规范的基础上发挥其积极作用

在欧美等国家，NGO(非政府组织)揭发企业的漂绿行为非常积极。我国的第三部门的官办色彩浓厚，限制了其发挥相对独立作用的空间。如消费者协会、行业协会等都有政府背景和依托，相对独立性不够，其弥补行政治理不足的天然属性没有得到很好发挥。再者，由于对NGO采取了“限制竞争，抑制发展”的政策，我国的环保NGO截止到2011年年底，由政府直接控制或间接控制的占到了76%，而民间的环保NGO 数量少、生存时间短、发育不良。政府对第三部门在环保领域的态度非常复杂：一方面，由于在解决诸如漂绿等环境问题上，NGO能够发挥积极的作用，弥补政府的不足；另一方面，我国社会处于转型期，NGO鱼龙混杂，如果盲目放开NGO发展，会使第三部门对漂绿的监管更加复杂。基于以上情况，需要转变“政府管制NGO”的陈旧观念，完善NGO 的相关法律法规，如尽快出台《中华人民共和国非政府组织基本法》，改革现有NGO 的双重审批制度、实行单一政府部门形式审查的登记制，在规范的基础上发挥其积极作用，回归第三部门的民间性质，使其成为治理漂绿中相对独立的一支力量。

注释：

①2012年7月我国新的《有机产品认证实施规则》实施。规则规定：产品中不能检出任何禁用物质；销售场所对有机产品不能进行二次分装或加贴标志；因各种问题而被撤销认证证书的企业，任何认证机构在1—5年内不得再次受理其有机产品认证申请；销售产品须使用销售证并建立“一品一码”追溯体系，每个认证的产品都附有一个17 位的随机编码。新规则出台后，有机认证市场的秩序有所好转，但在认证的公开、民主和透明方面仍没有突破性进展。

[1]韩杨.中国绿色食品产业演进及其阶段特征与发展战略[J].中国农村经济，2010，（2）：33—43.

[2]戴鑫.绿色广告传播策略与管理[M].北京：科学出版社，2010.

[3]肖红军，张俊生，李伟阳.企业伪社会责任行为研究[J].中国工业经济，2013，（6）：109—122.

[4]毕思勇，张龙军.企业漂绿行为分析[J].财经问题研究，2010，（10）：97—100.

[5]纪宝成，等.转型经济条件下的市场秩序研究[M].北京：中国人民大学出版，2003.

[6]王德章，等.黑龙江绿色食品产业竞争优势研究[J].农业经济问题，2011，（1）：39—44.

[7]郑友德，李薇薇.“漂绿营销”的法律规制[J].法学，2012，（1）：115—125.

[8]杨波.郑州市居民对低碳商品的认知状况和消费意愿影响因素分析——基于居民调查数据的实证研究[J].经济经纬，2012，（1）：106—111.