转基因食品信息传播渠道的可信度研究：鲁省调查

□张秀芳 李秀珊

转基因食品信息传播渠道的可信度研究：鲁省调查

□张秀芳 李秀珊

根据山东省城市居民入户调查数据，辅之以访谈的方式，对转基因食品信息传播渠道的可信度问题进行了问卷调查。研究发现：消费者对转基因食品信息的需求度较高；渠道接触和渠道依赖之间具有强烈的一致性，但是，渠道依赖并不等于渠道信赖；受众对大众传播渠道可信度评价整体偏低；整体上受众的人口学变量对渠道可信度评价影响不大；个人对转基因食品的态度与信息传播渠道对转基因食品的总体态度的判断基本是一致的；消费者对转基因食品信息传播渠道的满意度一般。

转基因食品;信息传播渠道;可信度

一、引言

随着生物技术及其产业化的快速发展，越来越多的转基因食品进入了人类的食物链。虽然转基因食品的安全性至今还饱受争议，但转基因食品在人们现实生活中的客观存在却是不争的事实。伴随着“雀巢事件”、“转基因主粮”、“转基因大米”等事件的相继发生，转基因食品安全问题越来越吸引着人们的眼球，给公众的生活和心理都造成很大的影响。在面对各种传播渠道内充斥的关于转基因食品纷繁复杂而又立场各异的信息背景下，本文基于传播学视角，从转基因食品的信息传播渠道着手，调查受众对不同信息传播渠道的信任程度，并提出使传播渠道达到最好传播效果的对策，最终为政府政策的制定提供参考意见。

可信度的概念来源于大众传播学研究领域，早在大众传播学的学术地位确立不久的20世纪50年代，可信度研究即成为其中一个引人注目的研究领域。大多数研究者都认为可信度是为受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质，即不论其传播的内容如何而能令受传者无可争辩的信赖。张明新(2005)认为，可信度是在“传播过程中，信息接受者对传播者或传播媒体的信赖度的主观评量”，也就是说，可信度不应被视为传播者本身的固有特征，而是受众心目中对传播者或者传播媒介的观念和看法。可信度的研究范畴包括来源(信源)可信度、信息(内容)可信度和渠道(信道)可信度。已有研究表明，可信度可能由于所处的评估情境的不同而不同(Delia，1976；Stamm & Dube，1994；Gass & Seiter，1999)，并建议，更多的研究应该在不同的国家开展。笔者认为，即使是在同一国家，不同省份之间的评估情境也会有所差异。在此，本研究根据山东省城市居民入户调查数据，辅之以访谈的方式，对转基因食品信息传播渠道的可信度问题进行了问卷调查，以考察受众对转基因食品信息传播渠道的信任程度。

二、调查说明及样本描述

(一)问卷设计

为提高调查数据的可靠性，调查问卷在预调研基础上确定了问卷内容。这次调研问卷对篇幅进行严格控制，在保证相关调研内容完整性的同时，也防止了被调研者因反感急躁情绪致使数据出现偏差。同时，在问卷的语言表达上尽量通俗易懂，以提高调查效率。

调查问卷主要设计了两大部分的内容，分别是个人信息和转基因食品信息传播渠道的相关调查。其中，个人信息主要包括住所、性别、年龄、受教育程度、职业和月收入；转基因食品信息传播渠道的相关调查主要包括消费者对转基因食品信息的需求度、消费者对转基因食品信息传播渠道的接触和依赖情况、消费者对转基因食品信息传播渠道的信任度、信息传播渠道可信度传播效果和消费者对转基因食品信息传播渠道的满意度及对策建议五小部分。

(二)数据来源及调查样本情况

这里所用数据资料由山东农业大学经济管理学院会计专业的学生和泰山学院生物科学学院的学生入户调查所得，调查时间为2013年3月。调查实施的步骤为：第一，选择和培训调查者，以确保调查质量；第二，小规模的预调研，对部分题目进行修改；第三，合理设计调查过程，确保调查结果的真实性；第四，回收并整理调查问卷。调查共发放450份问卷，实际回收432份。通过对收回的调查问卷进行认真审核，剔除填写错误的样本(如前后矛盾、信息不全等)，最终得到有效问卷395份。

调查区域涉及济南、青岛、淄博、枣庄、东营、烟台、潍坊、济宁、泰安、威海、日照、莱芜、临沂、德州、聊城、滨州、菏泽17个市。从样本的基本情况看，男、女比例基本相同，各占总人数的48.10%和51.90%。从年龄上看，40～49岁的人群所占比例(55.95%)最大，占了样本总数的一半以上；其次是18～29岁的和50岁以上的人群，分别占总体的23.54%和11.90%；30～39岁年龄段的所占比例最少，为8.61%。从受教育程度看，大专或本科学历的所占比重最大(43.54%)；其次是初中及以下，高中、技校或中专两部分人群，分别占25.57%和27.34%；研究生及以上学历的较少，占总体的3.54%。从职业分布看，企事业单位员工所占比例(30.13%)最大，几乎占到总体的1/3；其次是个体经营户和在校学生，分别占总体的19.24%和17.72%；再次是家庭主妇，占总体的11.65%；自由职业者和其他职业的较少，各占6.08%；公务员最少，占总体的4.56%。从个人月收入来看，被调查者以中下等消费者为主，月收入在2000元以下的人群占47.59%；其次是中等(2000～3000元)和中上等(3000～5000元)人群，所占比重分别为26.58%和19.49%；高收入者所占比例较小，5000元以上的占样本总体的6.33%(见表1)。

三、转基因食品信息传播渠道的相关调查：描述性统计分析

(一)消费者对转基因食品信息的需求度

在395位被调查者中，81.89 %的受访者表示想了解转基因食品的信息。而且这些想了解转基因食品信息的受访者更倾向于了解转基因食品安全性方面的信息，所占比例为88.46%；其次是转基因食品的基本概念和种类，消费者比重分别为45.19%和46.15%；对食品里添加转基因成份的原因、转基因食品的标签及转基因食品的生产方法等方面的信息需求度一般，分别是27.88%、21.15%和20.19%(见图1)。①同时，通过调查消费者在各种媒体上查找转基因食品信息的行为，发现很少查找和不曾查找的受访者占绝大多数，各占37.01%；偶尔查找的占24.41%，而经常查找的仅占1.57%。这说明大多数消费者虽然从主观上想去了解转基因食品方面的信息，但具体到行为上却表现得不积极，这其中的原因值得深思，但笔者认为，可能是转基因食品信息传播渠道的信息推广不到位造成的。以上调查结果表明，消费者对转基因食品信息的需求度较高，而且更倾向于了解转基因食品安全性方面的信息。

(二)消费者对转基因食品信息传播渠道的接触和依赖情况

1.接触情况。通过设置题目“您平时接触最多的信息传播渠道有哪些(可多选)②”来调查受访者对转基因食品信息传播渠道的接触情况或获取转基因食品的信息来源情况。统计结果表明：接触最多的信息传播渠道是电视，占71.76%；其次是网络和手机，分别占47.06 %和37.65 %；排名第4位的信息来源是报纸，占34.12%；通过他人、杂志和广播获得信息的受访者所占比例相差不多，分别是24.71%、21.18%和20.00%；除了以上几种传播渠道外，还有少数人把专业书籍和课堂作为信息来源(见图3)。从消费者对转基因食品信息传播渠道的接触情况来看，电视、网络、手机、报纸、他人是受众平时主要接触的五大信息渠道，而且网络、手机作为一种新媒体，在信息普及程度上已经远远超过杂志和广播这两个传统媒介。

2.依赖情况。消费者对转基因食品信息传播渠道的接触情况，从一定程度上反映了消费者获取信息的便利度。Rimmer和Weaver(1987)指出，相比一般的使用，依赖是可信度的一个更强的预报器，因为媒介使用只简单显示了行为，而对依赖的测量检测了对个体媒介的态度。因此，本研究在了解消费者对转基因食品信息传播渠道接触情况的基础上，通过设置题目“在下列传播渠道中，您主要依赖哪种渠道获取信息(可多选)”进一步地了解消费者对转基因食品信息传播渠道的依赖程度。总体上来说，渠道接触和渠道依赖之间具有强烈的一致性，即获取信息的渠道来源越便利，就越依赖哪种信息渠道(见图3)。

(三)消费者对转基因食品信息传播渠道的信任度

1.消费者对不同信息发布主体的信任程度。把不同的信息发布主体放在一起让受访者去选择时③，统计结果表明：消费者对信息发布主体的信任程度表现出明显的差异性，他们更愿意相信政府职能部门和专业权威机构发布的信息，分别占72.15%和71.25%；其次是科学家、专家，占27.5%；来自于朋友家人和企业的信任度较低，分别是6.25%和3.75%(见图4)。但有的受访者表示，更愿意相信自己的判断。

2.消费者对大众传播渠道的信任程度。本次调查，对大众传播(电视、报纸、广播、杂志、网络)渠道的信任程度作了较详细地了解。在0到4级量表上，④4种传统渠道(电视、报纸、广播和杂志)的平均得分，从电视的2.55到杂志的1.41，而现代新闻渠道(网络)的平均得分是1.54(见表2)。这说明，从整体信任水平来看，受访者认为传统新闻渠道比现代新闻渠道更可信。另外，虽然受众对电视和报纸的信任度在所有渠道中最高，但是均值水平离信任度最高值4还有很大差距，说明目前消费者对大众传播渠道的评价普遍较低。

3.人口学变量与对大众传播渠道可信度的评估之间的交叉分析。本研究中，人口学变量主要涉及到性别、年龄、受教育程度、职业和月收入5项。从人口学变量与对大众传播渠道可信度的评估之间的交叉分析来看：性别对大众传播渠道可信度的评估没有显著影响；从年龄变量看，40～49岁的受访者对电视可信度的评价较高，均值为3.59，50岁以上的人群对报纸、广播、杂志等传统传播渠道可信度的评价较高，但对网络这一现代传播渠道可信度的评价较低；从受教育程度来看，研究生及以上学历的受访者对大众传播渠道可信度的评价整体上明显低于其他学历的受访者，即文化程度与对大众传播渠道可信度的评估之间显著负相关；从职业来看，公务员对大众传播渠道可信度评估的水平明显偏低，尤其是对网络可信度的评估，均值仅为0.83，离退休人员对电视可信度评价最高，均值达到3.00；从月收入来看，3000～5000元的受访者对电视、报纸和广播可信度的评价较高，均值分别为2.72、2.56和2.28，5000元以上的人群对杂志可信度的评价较高，均值为1.86，而2000元以下的受访者对网络可信度的评价较低，均值为1.23。根据表3的分析结果，整体上受众的人口学变量对渠道可信度评价影响不大，但要具体掌握大众传播渠道可信度多大程度上与人的性别、年龄、受教育程度、职业和月收入相关，需要进一步地对人口学变量和对大众传播渠道可信度的评估之间进行相关分析。

4.渠道依赖与对大众传播渠道可信度的评估之间的交叉分析。通过研究表明，虽然渠道依赖表现出明显的差异性，但是对大众传播渠道可信度的评估却表现出明显的一致性。受访者对电视可信度的评估最高，其次是报纸和广播，杂志和网络的可信度较低。与有些研究结果(廖圣清等，2007)相反，本研究认为，渠道依赖对渠道可信度的评估之间并不强烈相关，换言之，渠道依赖并不等于渠道信赖(与吕瑞超的研究结果一致)。本研究的另外一个发现是，对某种渠道(主要表现为杂志和网络)的依赖与对其它渠道的可信度评估之间存在负相关，即使用杂志越多越认为网络新闻不可信，越依赖网络越认为杂志新闻不可信(见表4)。

(四)转基因食品信息传播渠道的传播效果

Newhagen & Nass(1989)和李晓静(2007)认为，媒介可信度研究现在更集中在渠道效果的研究上。本次研究，主要考察了信息传播渠道对转基因食品的总体态度、传播渠道对转基因食品的态度与个人对转基因食品的态度的关系。

1.信息传播渠道对转基因食品的总体态度。分析信息传播渠道对转基因食品的总体态度，从受访者对其判断来了解。在395位受访者中，15.52%的人认为这些信息渠道对转基因食品持肯定的态度，8.62%的人觉得这些渠道是在否定转基因技术，还有63.79%%的人认为接触的信息来源是中立的，即传播的转基因食品信息正反面都有，买有明显倾向性。但是，还有12.07%的受访者不清楚信息传播渠道对转基因食品的总体态度(见图5)。

2.传播渠道对转基因食品的态度与个人对转基因食品的态度的关系。通过设置题目“您对转基因食品的态度是否会受信息传播渠道的影响”，统计结果表明，51.72%的受访者表示“会”，29.31%的受访者表示“不会”，还有18.97%的受访者表示“不确定”。当进一步调查“按照您对转基因食品的了解，您觉得转基因食品安全吗”？25.86%的消费者表示安全⑤，27.59%的消费者表示不安全，大部分消费者(占46.55%)表示不清楚(见图6)。这说明，个人对转基因食品的态度与信息传播渠道对转基因食品的总体态度的判断基本是一致的，即认为传播渠道对转基因食品的总体态度越积极，受众对转基因食品的态度也就越支持。

(五)消费者对转基因食品信息传播渠道的满意度

通过设置题目“您对转基因食品信息传播渠道的现状满意吗”来了解消费者对转基因食品信息传播渠道的满意度。统计结果表明，绝大多数(75.00%)消费者表示还可以，表示满意和非常满意的分别占10.71%和1.79%，表示不太满意和不满意的分别占8.93%和3.57%(见图7)。这和消费者对大众传播渠道可信度的评价基本一致，即消费者对转基因食品信息传播渠道的满意度一般。

四、主要结论与建议

通过对转基因食品信息传播渠道相关调查的描述性统计分析，主要得出以下结论：(1)消费者对转基因食品信息的需求度较高，而且更倾向于了解转基因食品安全性方面的信息；(2)电视、网络、手机、报纸、他人是受众平时主要接触的五大信息渠道，网络、手机作为一种新媒体，在信息普及程度上已经远远超过杂志和广播这两个传统媒介。而且，渠道接触和渠道依赖之间具有强烈的一致性，但是，渠道依赖并不等于渠道信赖；(3)消费者对信息发布主体的信任程度表现出明显的差异性，他们更愿意相信政府职能部门和专业权威机构发布的信息；(4)受众对大众传播渠道可信度评价整体偏低；(5)整体上受众的人口学变量对渠道可信度评价影响不大；(6)个人对转基因食品的态度与信息传播渠道对转基因食品的总体态度的判断基本是一致的；(7)消费者对转基因食品信息传播渠道的满意度一般。

根据以上主要结论，特提出以下建议：(1)增加信息来源可信度。衡量来源可信度的维度主要有两个：专业性，传播者被认为能够提供有效信息的程度；可信赖性，传播者被认为愿意提供事实真相的程度。另外，传播者的动机和意图也是考察信源可信度的重要组成部分。调查结果表明，消费者更愿意相信政府职能部门和专业权威机构发布的信息，其次是科学家、专家，而对企业发布的信息信任度较低；(2)增加信息(内容)可信度。在转基因食品的信息传播中，要考虑信息内容的安排。根据调查结果，消费者更倾向于了解转基因食品的安全、基本概念和种类等方面的信息。但调查结果表明，50%的消费者除了要求媒体向人们提供关于转基因食品的客观信息外，44.64%的消费者要求保护公众的权益，3.57%的消费者要求组织讨论。在对转基因食品的总体态度上，最好是以“中立”为主，这主要是因为转基因食品的安全性至今尚无定论，而且消费者了解转基因食品的客观信息后会有自己的判断；(3)增加渠道(信道)可信度。不同信息传播渠道的可信度及传播效果存在着差异性，有必要结合不同信息渠道自身的特点和面对不同的受众群体进行细分，寻找制定出一套完整有效的传播方法。通过“您认为下列哪项指标更能影响信息传播渠道的可信度”调查，统计结果表明，58.93%的消费者选择“真实、准确”，其次是“客观、公平”和“舆论监督功能强”，所占比重分别为16.07%和14.29%，最后是8.93%的消费者选择“拒绝炒作”。所以，不同的传播渠道要在遵循信息传播的一般规律(特别是真实、准确)的前提下，尽可能发挥自身的特性，并将其充分发挥为独特优势，从而获得消费者对其可信度的高度评价。

注释：

①在想了解转基因食品信息的被调查者中，通过设置题目“您更想了解转基因食品哪些方面的信息”(可多选)来进一步了解消费者对转基因食品信息的需求情况，其选项分别为：A什么是转基因食品；B转基因食品包括哪些；C转基因食品的安全性；D转基因食品的标签；E转基因食品的生产方法方面；F为什么食品里添加转基因成份；G其它。

②设置的选项和了解消费者对转基因食品信息传播渠道接触情况的选项相同，包括10个选项：A电视、B报纸、C广播、D杂志、E网络、F手机、G专业书籍、H他人、I课堂、J其它。

③针对题目“您信任以下哪种主体发布的转基因食品信息(可多选)”，设置了6个选项：A政府职能部门(工商、质监、卫生、食品药品监督部门的公告，政府网站等)；B专业权威机构(认证中介、专业研究机构等)；C企业；D科学家、专家；E朋友家人；F其它。

④对大众传播渠道的依赖程度都设置了5个选项，分别是完全不信(0)、不太相信(1)、有点相信(2)、相信(3)和完全相信(4)。

⑤消费者个人认为转基因食品是安全的比例(25.86%)大于信息传播渠道对转基因食品的总体态度中表支持的比例(15.50%)，主要原因可能是认为信息传播渠道对转基因食品的总体态度中表示中立的比重较大，占63.79%，一部分消费者根据自己的判断，认为转基因食品是安全的。

[1]李晓静.西方“媒介可信度”研究述评(下)[J].新闻大学，2007，(2)：52-60.

[2]吕瑞超.转基因食品信息推广中的传播渠道可信度研究[D].华中农业大学，2010.

[3]廖圣清，李晓静，张国良.解析中国媒介新闻可信度[J].新闻大学，2007，(4)：66-73.

[4]张明新.五十年媒介可信度研究述评[J].湖北大学成人教育学院院报，2005，(2): 8-11.[5]Delia, J. G.. A Constructivist Analysis of the Concept of Credibility. Quarterly Journal of Speech, 1976(62):361-375.[6]Gass, R. H., & Seiter, J. S.. Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining. Boston, MA: Allyn & Bacon，1999.[7]Newhagen，J., & Nass, C. Differential Criteria for Evaluating Credibility of Newspapers and TV News. Journalism Quarterly,1989(66):277-284.

[8]Rimmer, T., & Weaver, D. Different Questions, Different Answers Media Use and Media Credibility. Journalism Quarterly, 1987(64):28-36.

[9]Stamm, K.,& Dube, R.. The Relationship of Attitudinal Components toTrust in Media. Communication Research, 1994(21):105-123.

2013-12-15

山东省博士后创新项目"转基因食品信息传播渠道可信度研究--以山东省为例"(批准号：201203102)；山东省教育厅课题“山东省公众参与转基因食品安全管理的意愿及影响因素研究”(批准号：J12WF99)；山东农业大学博士后基金"我国转基因食品安全管理研究"(批准号：76320)；山东省“三农”问题软科学研究基地资助。

山东农业大学经济管理学院,山东 泰安,271018

张秀芳(1979- )，女，山东农业大学经济管理学院副教授，国贸系副主任，管理学博士，在读博士后，山东省青年社会科学工作者协会理事，山东省泰安市商务局青年专家库成员之一，研究方向：农业经济理论与政策；转基因生物安全。

B82-057

A

1008-8091(2014)01-0055-06