企业微博质量对用户行为意向的影响机理研究

武金菊等

〔摘 要〕以新浪微博为背景，本文在界定企业微博质量的定义及其构成维度的基础上，提出了企业微博质量的测量指标，构建了企业微博质量影响用户行为意向的概念模型。通过应用SmartPLS2.0对337份有效问卷进行分析，对模型进行了验证。研究结果表明，企业微博质量可以划分为信息质量和交互质量两个维度，它们通过用户满意和信任这两个中间变量正向影响用户行为意向。最后，本文对改善企业微博质量，企业有效利用微博培养用户粘性提出了一些建议。

〔关键词〕企业微博质量；满意度；信任；行为意向

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.026

〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0129-07

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。作为一个新兴的社交媒体平台，微博已经成为网民表达意愿、分享心情、信息传播的重要渠道，它正在影响、改变着我们的生活。根据中国互联网数据中心[1]的调查，微博用户月消费总和达到8千亿，占我国社会消费品零售总额的54%。目前，仅新浪微博就已入驻16万家企业，他们利用微博进行即时营销、品牌宣传、公关传播、客户管理等活动。微博已被企业视为一个重要的整合平台。另一方面，《2012年新浪微博用户发展报告》[2]指出，80%以上的微博用户对企业官方微博进行了关注，平均关注为7.96个；88%微博用户认为企业微博对他们的购买决策有帮助；有超过半数的微博用户表示，看到微博平台上的电子商务信息后会进入到电子商务网站进一步了解和操作。这些数据都充分说明，微博用户已经开始接受并关注企业微博。因此，企业如何通过微博提高用户对自己的关注度，进而有效利用微博进行产品推广、提升品牌知名度和培养用户粘性是值得研究的问题。微博如火如荼的发展趋势也引来了学者的关注，并从不同角度运用不同理论对用户微博行为进行了实证分析。但是，企业微博不同于个人微博，它具有更明显的商业性。因而，本文旨在通过文献回顾以及与企业微博用户进行深度访谈，提出企业微博质量的测量指标，并研究它们对用户行为意向的影响机理。此研究不仅可以丰富对企业微博和用户忠诚理论的研究，还可以为企业有效搭建微博平台提供具有实践意义的参考意见。

1 理论综述与研究假设

1.1 企业微博质量的定义及构成微博作为一种新的信息交流工具，现已被应用于各个领域。在商业领域中，微博更是受到了广泛的关注。通过对微博商业价值的研究，闫幸和常亚平[3]指出，企业利用微博平台，可以帮助其实现品牌推广、商业预测、竞争情报收集、影响消费决策和进行客户关系管理等目的。由此可见，企业微博是随着移动互联网的发展，为了顺应广大用户移动获取信息的需求，企业建立的一种基于客户关系的信息传播、获取、分享和交流的网络平台。Nicolaou和McKnight[4]认为，网络平台中的信息质量是用户对该平台上发布的信息内容和特点的认知，它会影响用户对网络平台的信任，进而影响用户使用意向。Albuquerque等[5]发现，企业在网络平台上发布高质量的信息会促使用户产生购买行为。Yang等[6]认为，企业网络平台信息质量会正向影响用户对网络平台的满意度和行为意向。在评价信息质量方面，已有许多学者做了相关研究。Baliey和Pearson[7]提出了信息系统中信息质量的测量体系。他们认为，信息的准确性、精确性、可靠性、及时性和完整性是影响用户对信息系统满意度的重要因素。以银行、保险业、零售业和制造业为对象，Baroudi和Orlikowski[8]发现，信息准确性、精确性、可靠性和完整性会正向影响用户对信息的满意度。基于信息技术服务行业的特点，Wixom和Todd[9]指出，信息内容的完整性和准确性对用户持续使用该项服务有着正向影响。由于企业微博也是企业随着移动互联网的发展而搭建的一类网络平台，企业可以通过这个平台发布有关企业、产品等各类信息，用户可以通过微博而不用去实体店、或登录企业网站就可以了解到有关企业和产品的所有信息。因此，企业微博可以被视为一条移动互联网下用户了解企业及其产品的新兴渠道。于是，这就要求企业在微博上发布的信息具有完整性，不仅包括产品展示、使用说明、促销活动，还可以发布企业发展动态、公益活动等信息。此外，企业微博上发布的信息应真实、可靠。在产品使用过程中，若用户发现产品的真实情况与企业微博上描述的信息不符，那么他就会对企业微博失去信任，最终影响其持续关注微博的意向。同时，在信息化高速发展的今天，信息的更新速度越来越快，为了让用户能够及时了解企业及其产品的最新信息，企业有必要及时更新微博信息。因此，本文认为，企业在微博上发布信息时，必须考虑信息的完整性、准确性和更新速度。2014年2月第34卷第2期现？代？情？报Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期企业微博质量对用户行为意向的影响机理研究Feb.，2014Vol.34 No.2另一方面，企业可以利用微博与用户建立良好的客户关系。例如，用户在微博上留言，企业客服人员快速回复用户留言，以满足用户需求，提高用户粘性。基于对航空公司微博营销的分析，Sreenivasan等[10]指出，服务人员快速回应用户提出的问题会正向影响用户对航空公司及其微博的满意度。Coyle等[11]发现，企业在微博上及时回应用户会促进用户对企业品牌的认知，提升企业与用户之间的关系质量。此外，用户也可以在微博上以评论、转发等形式与其他用户进行交流，分享自己对企业产品和服务的体验。Hsu等[12]认为，通过微博，企业将一群有着相似兴趣爱好的人聚集在一起进行互动交流，这为微博用户提供了一种社群意识。他们指出，这种社群意识会加强用户购买企业产品的意图，也会促使用户产生持续关注企业微博的行为意向。在此基础上，刘柳和陈启宁[13]发现，企业微博的社群意识会增加用户之间的互动，加深用户对企业品牌的认知。所以，本文认为，企业通过微博快速回应用户留言以及激励用户之间交流互动，对提升企业和用户之间的客户关系有着正面影响。为了进一步确定企业微博质量的构成维度，我们挑选了2012年最具影响力的企业微博排行榜[14]中的部分企业微博，并从每个企业微博中随机挑选了1～2名长期关注企业微博的用户，共20名微博用户，与其进行了深度访谈，目的在于了解用户关注企业微博的动机、在企业微博上进行交流的过程中所感知到的微博质量水平以及之后的行为意向。访谈结果表明，被访问者普遍认为，在关注企业微博时，较为注重“信息的完整性”、“信息的真实性”和“信息的更新速度”。除此之外，部分用户表示，他们还会注重“信息的娱乐性”。他们认为，娱乐性强的信息内容会吸引自己对企业微博的关注，激发自己参与企业活动的兴趣。在访谈过程中，还有用户表示，企业微博服务人员回应自己留言的速度，自己与其他用户通过企业微博进行交流时所感知到的信息有用性、乐趣和归属感等也会影响他们对企业微博持续关注的意愿及行为。综上所述，基于对已有文献的回顾以及与20名企业微博用户深度访谈的结果，本文认为，企业微博质量包括用户在关注和浏览企业微博时感知到的信息质量，以及通过企业微博与服务人员和其他用户进行交流时感知到的交互质量。于是，本文将企业微博质量的维度划分为信息质量和交互质量。企业微博信息质量是用户对企业微博上的信息内容和特点的认知，包括完整性、准确性、及时性和娱乐性四个维度。其中，信息完整性是指用户通过关注和浏览微博对企业相关信息的获悉程度；信息准确性指企业在微博上发布的信息的真实程度；信息及时性是指企业通过微博发布最新信息的程度；信息娱乐性指用户在关注和浏览企业微博时感知到的娱乐程度。企业微博的交互质量是指用户通过企业微博与服务人员和其他用户进行交流时所获得的体验和感知，包括回应性和社群意识两个维度。其中，回应性是指服务人员通过企业微博快速有效回复用户留言的程度；社群意识是指用户通过企业微博与其他用户进行良好交流的程度，包括用户在企业微博上的归属感，用户在企业微博上与其他用户进行交流时感知到的自我影响力，通过与其他用户的交流，其需求得到满足的程度和企业微博用户之间的情感交流。endprint

1.2 企业微博质量与用户行为意向的关系Zeithaml等[15]发现，用户体验某项服务后获得的满意度会对他未来的行为意向有着显著影响。基于技术接受模型、交易成本模型和服务质量模型，Devaraj等[16]分析了用户对购物网站满意度的影响因素。他们认为，网站服务质量与用户对该网站的满意度以及以后的行为意向呈正相关关系。查金祥和王立生[17]指出，当企业网站提供的服务质量达到用户自身对网站的期望时，用户会对该网站表示满意，并产生持续使用该网站的意愿。通过对网上店铺的调查，常亚平等[18]认为，若商家能够提供一套完整且高质量的服务，这将会增强用户再次购买该项服务的意愿。企业利用微博向用户传递信息，提供服务，以满足用户获悉企业产品信息的需求。在企业微博上，如果用户认为企业发布的信息是有用的，那么用户会浏览和分享微博上的信息，并持续关注该微博。此外，在用户参与微博互动时，如果用户认为这种互动有助于解决自己对企业产品和服务的疑惑，通过与其他用户分享使用体验可以满足自己的心理需求，用户将会愿意持续关注和浏览，并积极参与其中的交流互动。所以，在本文中，用户行为意向是指用户是否愿意持续关注企业微博。本研究将从信息质量和交互质量两个方面研究企业微博质量对用户行为意向的影响。

1.3 企业微博质量与用户满意度、用户信任的关系Mabry和Porter[19]发现，企业网络平台的信息质量对用户满意度和信任具有显著的正向影响。在信息服务过程中，Wixom和Todd[9]认为，信息质量会影响用户对信息内容的理解，进而影响用户对这种服务的满意度和信任。通过对网上交易虚拟社区的研究，李国鑫等[20]指出，虚拟社区网站提供的信息质量越高，用户对虚拟社区的满意度和信任越高。与其他网络平台相似，企业微博发布的信息，不仅可以增强用户对产品的了解，还有助于提升用户对企业自身发展的认知。在微博上，丰富全面且娱乐性强的信息内容可以增加用户对产品的深入了解，引发用户浏览和交流的兴趣。同时，准确性高和更新速度快的信息内容也会增加用户对企业及其产品的认知，满足用户移动获取信息的需求，在此基础上，促进用户对企业微博的满意和信任。本文中用户满意度和用户信任指用户对企业微博的满意度和信任。其中，用户满意度是指用户对企业微博中的信息以及由企业发起的一系列交互活动的整体评价。用户信任是指用户基于对企业微博的整体评价而产生的对该企业微博的信任程度。因此，本文提出如下假设：H1a：企业微博信息质量对用户满意度有显著的正向影响。H1b：企业微博信息质量对用户信任有显著的正向影响。Devaraj等[16]认为，在网络营销过程中，用户与网络零售商之间的沟通会影响用户对网上购物的满意度。Lee[21]发现，企业与用户在网站上对其产品及相关活动的互动交流会正向影响用户对该网站的信任。Jansen等[22]将企业微博作为一种社交平台，他们指出，其互动活动会增强用户对商品或服务的了解，减少不确定性，促进用户对企业微博的满意和信任。所以，本文认为，企业在微博上，除了信息传播，通过快速回复用户留言，积极参与用户讨论等方式，建立良好的客户关系，也会提升用户满意度和信任。因此，本文提出如下假设：H2a：企业微博交互质量对用户满意度有显著的正向影响。H2b：企业微博交互质量对用户信任有显著的正向影响。

1.4 用户满意度、信任和行为意向的关系根据期望不确认理论，Oliver[23]指出，满意度是一种整体评价，取决于用户对产品或服务的期望，以及在使用过程中的感知。当企业提供的服务与用户期望不一致时，用户心里的不确定性也会随之增加。所以，提高用户满意度，可以降低其心中的不确定性，增加其对该企业微博的信任。Lam等[24]指出，满意的用户将会产生再次访问该网页的动机。Singh和Sirdeshmukh[25]认为，具有强烈信任感的用户能够转变为该企业的忠诚用户。Hsu等[12]在研究用户对企业微博的行为意向时发现，用户对企业微博的满意度会影响用户对企业微博的信任和行为意向，用户对企业微博的信任也会对用户行为意向产生正向影响。企业通过微博进行广告宣传、商品促销等营销活动。在这样的网络营销中，用户对企业微博的满意度反映了用户在企业微博中参与不同活动的一种心理感受，它会影响用户对企业微博的信任，激励用户持续关注企业微博。此外，当用户信任企业微博，认为它可以满足自己需求时，也会持续关注企业微博。因此，本文提出如下假设：H3：用户满意度对用户行为意向有显著的正向影响。H4：用户信任对用户行为意向有显著的正向影响。H5：用户满意度对用户信任有显著的正向影响。

2 研究设计

2.1 研究模型基于以上假设，本研究提出以企业微博质量的两个维度为自变量，用户对企业微博满意度和信任为中间变量，用户行为意向为因变量的理论模型，如图1所示。图1 企业微博质量对用户行为意向的影响模型

2.2 变量的定义与测量企业微博质量及其构成维度的相关内容已经在本文第二部分有所论述，企业微博质量维度的测量题项主要来源于现有文献和深度访谈。企业微博信息质量中4个子维度的测量题项主要借鉴Yang等[6]、Wixom和Todd[9]在其研究中针对信息完整性、信息准确性和信息及时性的测量量表以及Zhao和Lu[26]针对微博信息娱乐性的测量量表。企业微博交互质量中2个子维度的测量题项综合借鉴了Zhao和Lu[26]，Coyle等[11]针对社交平台交互质量的研究内容和Hsu等[12]针对社群意识的测量量表。用户满意度、用户信任和用户行为意向的测量题项主要借鉴了Hsu等[12]提出的测量题项。本文结合中国企业微博营销现状，同时融合了在对用户的深度访谈记录中提及率较高的关键语句，对原有题项进行筛选和适当修改，形成本文中的测量题项。

3 实证研究与数据分析

3.1 预调研与探索性因子分析为了提高问卷的信度和效度，我们利用SPSS18.0软件对西安某高校50位关注过企业微博的本科生、研究生进行了问卷前测。由于所有题项的KMO大于0.9，表明各题项适合进行因子分析。因此，本文对问卷中各测量题项分别进行探索性因子分析，删除横跨两个因子的题项，再利用Cronbach α系数来评价量表的内部一致性，最终形成正式问卷共包含9个变量，30个测量题项，最终的分析结果如表1所示。从表1可以看出，各因子的负荷量都大于0.6，Cronbach α系数也均在0.7以上，信息质量和交互质量的累计解释率均达到了50%以上的可接受范围，符合测量要求。最终各研究变量的具体测量题项参见附表。endprint

3.2 数据收集本研究的正式问卷采用线上和线下发放相结合的方式，发放的对象以西安高校的本科生和研究生为主。据《2012年新浪微博用户发展报告》[2]显示，在中国的微博用户中，57.2%的微博用户为大学本科生和研究生。所以，以本科生和研究生作为此次问卷调查的对象具有代表性。在发放问卷时，主要选择经常关注企业微博的同学填写。网上网下共发放问卷400份，回收360份，剔除无效问卷，最终有效问卷共337份，有效回收率为84.25%。数量满足Nunnally和Berstein[27]建议的样本量至少为测量题项5倍的要求。

3.3 信度和效度检验本研究通过探索性因子分析和验证性因子分析对问卷题项进行了信度检验。在探索性因子分析中，从表1可以看出，各因子的负荷量均大于0.6，累积解释率均达到50%以上，表明本研究中各因子对所测量问题具有很好的解释率。所有主成分的Cronbach α系数在0.717～0.802之间，表明量表有良好的内部一致性。而在验证性因子分析中，我们测量了变量的组合信度，从表2可以看出，企业微博质量各维度的组合信度CR均高于0.7，说明问卷中各维度的组合信度较高。为了保证问卷中测量题项能够较好地反映想要测量的变量，本研究对问卷题项进行了效度检验。问卷中的测量题项主要是对已有的研究成果加以整理，并且多次咨询电子商务领域的专家。在初始问卷设计好后，经过预调查和再次修改，确定最终的调查问卷。因此，本研究的内容效度符合研究要求。对于问卷的聚合效度，本研究主要利用验证性因子分析中各变量的平均方差（AVE）加以验证。从表2可以看出，各变量的平均方差（AVE）均在0.5以上。所以，本研究模型中各变量均有较高的聚合效度。此外，在区别效度方面，本研究利用各测量变量的AVE值均大于其本身与其他变量间的相关系数的平方，说明各变量存在较好的区分效度。区分效度分析结果如表3所示。表2 验证性因子分析结果

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4 研究结论与展望

4.1 结论与讨论根据企业微博的目的和作用，本文提出了企业微博质量的测量指标，在此基础上，构建了企业微博质量对用户行为意向的影响模型。研究结果显示，企业微博质量可划分为信息质量和交互质量，这两个维度都会通过用户对企业微博的满意度和信任，最终影响用户对企业微博的行为意向，这表示用户会根据自己在企业微博上浏览的信息内容以及与他人互动过程中的感知而产生对该企业微博的满意度与信任，进而形成用户持续关注企业微博的行为意向。从理论模型的路径分析结果可以看出，各个子维度都会对企业微博质量产生显著的正向影响，并且企业微博质量通过用户满意和信任正向影响用户的行为意向。在信息质量中，信息完整性的路径系数最高。这点说明，用户在浏览微博信息时，更为注重企业微博上信息的完整性，这就要求企业在发布信息时，必须首要考虑信息的全面性，包括促销活动、使用技巧、使用说明、公益活动等不同方面。在交互质量中，社群意识和回应性的路径系数相差无几，说明在微博交互过程中，企业及时回应用户留言以及用户之间的交流互动对企业微博交互质量都至关重要。

4.2 启示与建议本文以新浪微博用户为调查对象，研究了企业微博质量对用户行为意向的影响机理，丰富了企业微博和用户行为的相关研究。通过以上实证分析结果可知，企业微博的信息质量和交互质量对于用户是否持续关注企业微博的行为意向具有显著的影响作用。也就是说，企业要想真正让用户对企业微博满意、信任并且持续关注，必须不断完善企业微博的信息质量，注重提升其交互质量。那么，企业在微博的具体运营过程中，应注意以下几点：

4.2.1 提高企业微博信息质量，促进用户持续关注由于用户在参与企业营销活动时，首先接触到的是企业向用户传递的相关营销信息，也就是说，信息内容是用户产生参与企业营销活动意识的首要前提。因此，企业在进行微博营销时，必须完善信息内容的质量，即通过提供丰富多样、娱乐性强、真实有效、及时更新的信息内容等措施，使得用户能够在轻松愉快地环境中及时了解到企业各方面信息，以此增强用户对企业品牌的整体认知，降低用户搜寻相关信息的时间成本，最终达到用户持续关注企业微博的目的。

4.2.2 注重微博互动性，增强用户信任企业微博互动性是指企业与用户以及用户之间通过微博平台进行互动交流的行为。良好的互动交流不仅能使用户了解更多关于企业的信息，还可以弥补其单方面获取信息的不足，从而更好地满足用户自身的需求。通过加强用户之间的互动交流，不但可以消除用户的相关疑虑，增强对企业品牌的理解，还会使用户在交互过程中获得情感上的归属感，促使其持续关注该企业微博。此外，在企业与用户的互动中，企业的快速回应可以让用户体验一种个性化的服务，增强其对企业以及企业微博的信任，培养较强的用户粘性，使之持续关注企业的发展动态和相关信息。

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（本文责任编辑：马 卓）endprint