上市银行差异化战略对市场竞争力的促进机制研究

刘 涛，张同建，马国建

（江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013）

上市银行差异化战略对市场竞争力的促进机制研究

刘 涛，张同建，马国建

（江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013）

差异化战略是我国上市银行的基础性竞争战略，目标在于培育银行的市场竞争力。上市银行差异化战略包括战略导向、数据库建设、产品差异化、分销渠道差异化和形象差异化等策略。基于上市银行的样本数据，借助于结构方程模型，实证性的检验揭示了差异化战略策略对市场竞争力促进的微观机理，发现了财务竞争力、顾客竞争力、内部流程竞争力、学习和成长竞争力的培育路径，从而为上市银行差异化机制的深化提供了现实性的理论借鉴。

上市银行；差异化战略；市场竞争力；产品差异化；分销渠道差异化

一、引言

上市银行是我国银行业的主体，在我国金融市场发挥着举足轻重的作用；同时也是我国证券市场的一个重要板块，对二级市场也产生着重大的影响。截至2013年，我国在沪、深证券交易所共有上市商业银行16家，其中7家在1991—1996年间上市，7家在2007年上市，1家在2010年上市，1家在2012年上市。上市银行的资产总额、净利润、核心资本以及信贷业务规模在我国银行体系中占据绝对的优势，是国家宏观经济、金融和财政政策的主要执行和贯彻机构，因而对于我国金融事业的发展存在着强有力的促进功能。

差异化战略是我国银行业的基本发展战略，是我国银行业市场竞争力培育的基本策略，尤其在上市商业银行中得到了重视[1]。迈克尔∙波特在《竞争优势》中认为，差异化是企业获取竞争优势的三大基本战略之一，要求企业在客户广泛重视的方面独树一帜，选择产业内被客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择独特的地位以满足客户的要求。对于银行业而言，差异化战略，是指银行机构在与竞争对手的竞争过程中，在战略选择、产品质量、定价与促销、分销渠道以及企业形象等方面发挥自身的优势而形成的与竞争对手存在差异的发展策略。

银行业是实施差异化战略的行业之一，与差异化战略的精髓存在着内在相关性。银行营销的本质是服务营销，银行服务可分为三个层次：核心服务、便利性服务和支持性服务[2]。核心服务是指银行能够给顾客提供的核心利益，包括存款服务、贷款服务等。便利性服务是指在核心服务的基础上能够使客户更好地进行消费的服务，包括信用卡业务、ATM自动取款服务、转账业务、异地取款、网上银行、住房按揭和代理业务等。支持性服务是为客户提供更高的服务价值的服务，包括查账业务、投资咨询、财务管理、债券发行、快捷服务等。银行差异化战略主要在便利性服务和支持性服务的层面展开，而核心服务实施差异化战略的空间较为狭隘。

差异化战略是相对于同质化战略而言的，是在同质化基础上所提出的一种经营战略。我国银行业是同质化较为严重的行业，在盈利模式、营销模式、产品开发模式上都存在着高度的共性[3]。银行服务同质化（homogeneous）指银行在经营理念、发展策略、经营方式与产品开发等方面具有类同性。银行服务同质化包含两个方面：一是业务种类的同质化，指各商业银行产品的市场定位、名称、定价、期限、交易方式等产品属性基本类同；二是服务方式同质化，指银行服务在形式上基本雷同，客户不存在过多的自我选择的余地。同质化已成为阻碍包括上市银行在内的我国银行业市场竞争力培育的瓶颈性因素。

近年来，差异化战略的重要性已逐渐被我国银行界所重视，呈现了一批有价值的研究成果。陈伟光（2009）研究了西方商业银行差异化战略的借鉴意义，认为西方商业银行差异化战略主要有产品差异化、市场差异化和形象差异化三种策略，强调产品开发、定价、服务、营销和企业形象培育都可以成为差异化的内容[4]。王庆彬（2011）阐述了商业银行差异化实施的客观环境：金融需求日益多元化，为差异化经营提供了空间；由于监管约束的日渐强化，导致高度同质的高资本占用型发展之路无法维系，银行需要拓展低资本占用型业务；利率市场化进程加快，导致银行业过度依赖存贷利差的盈利模式难以为继；金融脱媒的加剧迫使银行业调整同质化的客户结构；经济发展方式的转变也使银行的同质化业务面临挑战[5]。刘元、王亮亮（2012）基于差异化的视角分析了市场错位形成的原因，包括外部环境趋同导致的资金分配无差异、资源配置趋同导致的资金成本无差异、体制机制趋同导致的激励模式无差异，以及监管导向趋同导致的大小银行的资本充足率、存款准备金和不良贷款率等指标监管的无差异[6]。范彦君、王婉婷（2013）研究了商业银行差异化资本监管的问题，认为直接的差异化资本监管政策包括资本充足率数量要求、资本计量方法、对系统重要性银行的监管，而间接的差异化资本监管政策包括金融服务资本监管的差异化和民间资本引入的差异化监管[7]。中国人民银行莱芜市中心支行课题组（2013）分析了莱商银行的差异化经营策略，着重分析了莱商银行与股份制商业银行和国有商业银行的差异化路径，认为莱商银行差异化策略的任务是在市场定位、风险防控和业务发展之间寻找一条契合之路[8]。

现有的研究从银行差异化的实施策略、实施环境、差异化资本监管、差异化路径等方面探讨了差异化战略的实施机制，尽管没有针对性地解析上市银行差异化战略的机理和特征，但为上市银行差异化战略研究的深化提供了必要的理论借鉴。随着国际银行业竞争的加剧，我国上市银行的市场竞争力亟待提高，而差异化战略的引入、实施和改进是市场竞争力培育的可行之路。

二、研究模型的构建

（一）基础理论分析

我国商业银行的运营环境与西方商业银行存在着差异，差异化战略的实施阶段也与西方商业银行不同，因而现阶段的差异化战略实施策略也与西方银行存在着显著的差别。基于现有的研究，上市银行差异化战略主要包括战略导向、客户数据库建设、产品差异化、分销渠道差异化和形象差异化[9]。这些策略均是银行差异化初级阶段的基础性策略，适合于我国上市银行的差异化环境。银行差异化的主要目标是提升市场竞争力，根据平衡记分卡的原理，在微观上表现为对财务竞争力、顾客竞争力、内部流程竞争力、学习与成长竞争力的促进[10]。

差异化战略导向是指银行决策层在差异化实施战略上的引导、规划和激励作用。客户数据库建设是指银行为储存和管理各类运营数据而构建的数据库的质量。产品差异化是指银行为满足客户的个性化需求而开发新产品的力度。分销渠道差异化是指银行对营业网点布局、营业场所设计和营销机构设立等方面所表现出来的与众不同的特征。形象差异化是指银行在公众、客户和同业中所表现出来的标新立异，可以为银行获取较高的行业声誉。

财务竞争力是指银行在过去一段时间内所取得的财务业绩，体现于银行机构的各类财务报表中。顾客竞争力是指银行在客户群体中所获得的忠诚度，是银行在市场上所获取的累积性知识或资本。内部流程竞争力是指银行在内部业务流程和管理流程上所表现出来的优势。学习与成长竞争力是指银行为长远发展和持续发展所积累的学识或能力，体现于员工素质、企业文化、组织结构等诸多方面。

（二）研究假设的提出

1.差异化战略导向对市场竞争力的促进机理分析

差异化战略的实施对于银行机构而言是一项规模宏大的工程，需要做出细致、缜密、长远的规划，需要决策层长期进行循序渐进的引导、协调和激励，涉及银行组织的各个层面，也需要渗透到银行的各类员工的思维模式和行为方式之中，因而对财务竞争力、顾客竞争力、内部流程竞争力、学习与成长竞争力存在全面的驱动作用。在上市银行中，国有上市银行、股份制上市银行和城市上市银行均先后主动或被动、有意识或无意识地实施了程度不等的差异化战略，推进了净资产增长率、净资产收益率、总资产收益率等财务指标的改进。差异化战略的规划涉及元素素质的培养、组织机构的优化、业务流程的再造、客户关系的管理以及组织文化的培育，不仅涵纳了客户忠诚度的开发，也触及了各种内部业务流程和管理流程，又为银行机构积蓄了含苞待放的潜在势能。

根据以上分析，可以提出如下研究假设：

假设H1a：上市银行差异化战略导向对财务竞争力存在着促进作用。

假设H1b：上市银行差异化战略导向对顾客竞争力存在着促进作用。

假设H1c：上市银行差异化战略导向对内部流程竞争力存在着促进作用。

假设H1d：上市银行差异化战略导向对学习与成长竞争力存在着促进作用。

2.客户数据库建设对市场竞争力的促进机理分析

数据库建设是信息技术的产物，也是信息经济时代银行业信息爆炸的必然结果。我国银行业信息化萌芽于20世纪90年代初期，迄今已历经20余年，取得了辉煌的成就，数据库技术就是其中的一项，不仅支撑着银行信息化的发展，也支撑着银行业务的全面更新和升级。随着传统银行向现代银行的转换，金融创新也全面展开，银行机构的业务类型急剧扩大，业务规模扶摇直上。在这个近似银行革命的年代，各类金融数据大量涌现，包括客户分析、内部控制、人才素质、决策支持等方面，隐含着对银行发展具有至关重要的信息价值，因而需要不断地进行深度挖掘，以获取银行竞争所需要的各类信息[11]。数据库建设是支持数据挖掘的平台，通过建设数据库继而支持银行各类业务的全面改进，这都能够在财务竞争力、顾客竞争力、内部流程竞争力、学习与成长竞争力各个方面得到体现。

根据以上分析，可以提出如下研究假设：

假设H2a：上市银行客户数据库建设对财务竞争力存在着促进作用。

假设H2b：上市银行客户数据库建设对顾客竞争力存在着促进作用。

假设H2c：上市银行客户数据库建设对内部流程竞争力存在着促进作用。

假设H2d：上市银行客户数据库建设对学习与成长竞争力存在着促进作用。

3.产品差异化对市场竞争力的促进机理分析

在现代金融环境下，银行客户的个性化需求日渐扩展，从而要求银行机构在产品设计上不断推陈出新，满足不同类型客户的不同需求。个性化需求的丰富为银行产品差异化的深化提供了广阔的空间，但我国各类银行产品差异化的能力普遍不足。银行产品包括存款产品、贷款产品和中间产品三种类型，中间产品又名金融衍生品，是产品差异化的重点区域，而存款产品和贷款产品的差异化空间较小。我国银行机构金融衍生品的盈利比例仅占利润总额的10%作用，而西方商业银行这一比例高达70%。近年来，上市银行专注于金融衍生品的开发，取得了一定的业务，提升了各类财务指标的水平。衍生品的开发满足了客户的个性化需求，在客户群体中可以不断博取信誉。同时，衍生品的开发不仅仅是产品研发部门的工作，也需要银行所有部门的高度协调一致，因而也有助于内部流程的优化[12]。此外，衍生品开发是银行机构的一项无形能力，是知识资本的一个关键性组成要素，为银行机构的长期发展积蓄了正能量。

根据以上分析，可以提出如下研究假设：

假设H3a：上市银行产品差异化对财务竞争力存在着促进作用。

假设H3b：上市银行产品差异化对顾客竞争力存在着促进作用。

假设H3c：上市银行产品差异化对内部流程竞争力存在着促进作用。

假设H3d：上市银行产品差异化对学习与成长竞争力存在着促进作用。

4.分销渠道差异化对市场竞争力的促进机理分析

银行业分销渠道差异化存在着多种形式，但对我国各类商业银行而言，由于受到产权、体制和理念等因素的制约，分销渠道仅限于营业网点的重新布局和营业场所的人性化设计。近年来，我国各类商业银行在这两种分销渠道差异化策略上不遗余力，取得了一定的成效，对各项财务指标存在着程度不同的促进作用。过去很长一段时期，我国银行机构按照行政区划来设计，弊端重重，僵化无活力。营业场所千篇一律，对顾客的便利性需求关注甚微。后来，我国银行机构基本按照地区的业务规模、盈利规模、顾客人数等来设置营业网点，撤并了一批储蓄所，极大地提高了银行机构有限资源的配置效率。同时，对营业场所的安全、秩序、咨询等业务进行了加强，极大地改进了顾客的便利性。可见，分销渠道差异化的实施有助于银行财务、顾客、内部流程、学习与成长竞争力的逐步改进。

根据以上分析，可以提出如下研究假设：

假设H4a：上市银行产品差异化对财务竞争力存在着促进作用。

假设H4b：上市银行产品差异化对顾客竞争力存在着促进作用。

假设H4c：上市银行产品差异化对内部流程竞争力存在着促进作用。

假设H4d：上市银行产品差异化对学习与成长竞争力存在着促进作用。

5.形象差异化对市场竞争力的促进机理分析

形象差异化的目标在于提高银行在社会公众中的形象，是银行差异化竞争的高端领域，在西方商业银行中方兴未艾，但在我国银行机构中仅处于起步阶段。西方商业银行普遍实施了企业形象识别系统（CIS）来实施形象培育，包括理念识别系统（MI）、视角识别系统（VI）和行为识别系统（BI）三个子系统。对于我国大多数银行机构而言，CIS系统的引入为时尚早。不过，我国各类上市银行近年来加大了品牌培育、媒体宣传和低层次形象策划的力度，在一定程度上提高了银行在公众中的形象。形象差异化也并非公关或宣传部门独自所能胜任，需要营销、产品开发、内部控制、风险管理、稽核、审计等部门的全力配合，对内部业务流程和管理流程提出了严格的规范性需求，并为银行机构积累了成熟的长期竞争经验。可见，形象差异化对银行财务、顾客、内部流程、学习和成长竞争力存在着内在的激励性。

根据以上分析，可以提出如下研究假设：

假设H5a：上市银行的银行形象差异化对财务竞争力存在着促进作用。

假设H5b：上市银行的银行形象差异化对顾客竞争力存在着促进作用。

假设H5c：上市银行的银行形象差异化对内部流程竞争力存在着促进作用。

假设H5d：上市银行的银行形象差异化对学习与成长竞争力存在着促进作用。

（三）研究模型的确立

根据研究假设序列，基于结构方程模型的思想，可以构建研究模型如图1所示。此结构方程模型包含20条因果假设路径。其中：差异化战略导向是Φ1、客户数据库建设是Φ2、产品差异化是Φ3、分销渠道差异化是Φ4、银行形象差异化是Φ5；财务竞争力是ψ1、顾客竞争力是ψ2、内部流程竞争力是ψ3、学习与成长竞争力是ψ4。

图1 研究模型

三、模型检验

（一）要素分解

1.差异化战略的要素分解

差异化战略导向要素分解为如下3个指标：（1）决策层具有清晰的差异化战略理念和思路；（2）差异化战略的实施步骤和环节得到细致的规划；（3）银行机构制定了缜密的差异化战略实施和激励措施。

数据库建设要素分解为如下3个指标：（1）数据库涵盖了银行运营的各类信息；（2）数据库中数据结构的设计具有较高的科学性；（3）数据库的数据资料不断得到更新、过滤和淘汰。

产品差异化要素分解为如下3个指标：（1）银行机构的产品开发与市场需求高度一致；（2）产品开发过程依托于信息技术、客户关系管理和金融创新等理念；（3）产品开发与银行机构的优势资源相一致。

分销渠道差异化要素分解为如下3个指标：（1）营销网点的布局与业务规模、客户规模和盈利规模相一致；（2）银行机构不断地对网点布局进行动态化调整；（3）营业场所设计具有较高的安全性、舒适性和便利性。

形象差异化要素分解为如下3个指标：（1）银行机构实施了有效的形象策略；（2）银行机构借助于现代信息传播渠道实施了有效的形象宣传；（3）银行机构有针对性地实施了品牌培育。

2.市场竞争力的要素分解

财务竞争力要素分解为如下3个指标：（1）银行机构净资产收益率保持领先状态；（2）银行机构净资产增长率保持领先状态；（3）银行机构净利润增长率保持领先状态。

顾客竞争力要素分解为如下3个指标：（1）顾客对银行机构的满意度维持在同业中的高水平状态；（2）优质顾客的忠诚度维持在同业中的高水平状态；（3）银行机构保持的较高水平的新客户开发能力。

内部流程竞争力要素分解为如下3个指标：（1）银行内部的监督机制保持在高度运转状态；（2）银行机构的业务流程效率在同行业中处于领先水平；（3）银行机构的管理流程效率在同行业中处于领先水平。

学习与成长竞争力要素分解为如下3个指标：（1）银行机构员工的业务素质在同行业中处于优等水平；（2）银行机构蕴含着丰富、健康、积极向上的企业文化；（3）银行机构对外部环境存在着灵敏的反应能力并能迅速适应外部环境的变化。

2.样本数据收集

表1 检验结果

截至2013年，中国上市商业银行共16家，分别在上海证券交易所和深证证券交易所上市，按照上市的时间分别是：深圳发展银行、上海浦东发展银行、民生银行、招商银行、华夏银行、中国银行、中国工商银行、兴业银行、中信银行、交通银行、南京银行、宁波银行、北京银行、中国建设银行、中国农业银行和中国光大银行。这16家上市银行涵盖了5家大型国有商业银行、8家股份制银行和3家城市商业银行，其中，5家大型国有商业银行和3家股份制商业银行同时在香港上市。

本研究的样本包括如下类型：国有上市银行的二级（市级）分行、股份制上市银行的市级分行、城市上市银行的支行。样本数据的收集采用李克特7点量表法，其中财务竞争力的3个要素净资产收益率、净资产增长率、净利润增长率的指标值由公司财务报表的数据转化而成。本次数据调查自2013年9月7日起，至2013年11月7日止，历时61天，获取有效样本135份，满足结构方程模型的数据要求。其中，国有上市银行样本78份，股份制上市银行样本42份，城市上市银行样本15份。

3.模型验证

表2 总体样本假设检验拟合优度指标列表

图2 模型路径系数

基于105份有效样本数据，借助于SPSS11.5和Liserl8.7软件，进行全模型检验，得检验结果如表1所示。

同时得总体样本检验的拟合优度指标列表如2所示。

根据拟合优度指标列表可知，模型的检验效果较好，因而得到模型的路径系数如图2所示。

四、结论

根据拟合指数可知，模型的拟合效果较好，可以得到如下检验结果：（1）差异化战略导向要素对财务竞争力、顾客竞争力、内部流程竞争力、学习和成长竞争力均存在着显著的促进作用。（2）客户数据库建设要素对财务竞争力和顾客竞争力存在着显著的促进作用，而对内部流程竞争力、学习和成长竞争力缺乏促进功能。（3）产品差异化要素对财务竞争力、顾客竞争力、内部流程竞争力存在着直接的促进作用，而对学习与成长竞争力缺乏促进功能。（4）分销渠道差异化要素对财务竞争力和顾客竞争力存在着显著的促进作用，而对内部流程竞争力、学习和成长竞争力缺乏促进功能。（5）银行形象差异化要素对财务竞争力和内部流程竞争力存在着直接的促进作用，而对顾客竞争力、学习和成长竞争力缺乏促进功能。

对于财务竞争力而言，差异化战略的五个要素的促进功能是完备的，即差异化战略导向、客户数据库建设、产品差异化、分销渠道差异化、银行形象差异化对财务竞争力的改进均存在着有效的促进功能。由于财务竞争力反映了银行差异化战略的过去的成效，因而可以从微观层面上进一步确认，上市银行差异化战略在一定程度上取得了预期的进展。

对于顾客竞争力而言，差异化战略的五个要素的促进功能是不完备的，即差异化战略导向、客户数据库建设、产品差异化等三个要素对顾客竞争力存在着有效的促进功能，而银行形象差异化对顾客竞争力不存在显著的促进作用。可见，顾客竞争力的改进，在维持差异化战略导向、客户数据库建设、产品差异化和分销渠道差异化的促进功能的基础上，可以从银行形象差异化方面重点突破。

对于内部流程竞争力而言，差异化战略的五个要素的促进功能是不完备的，即差异化战略导向、产品差异化和银行形象差异化等三个要素对内部流程竞争力存在着有效的促进功能，而客户数据库和分销渠道差异化要素对内部流程竞争力不存在显著的促进作用。可见，内部流程竞争力的改进，在维持差异化战略导向、产品差异化、银行形象差异化的促进功能的基础上，可以从客户数据库建设和分销渠道差异化两个方面重点突破。

对于学习和成长竞争力而言，差异化战略的五个要素的促进功能是不完备的，即仅有差异化战略导向要素对学习和成长竞争力存在着有效的促进功能，而其余四个要素对学习与成长竞争力不存在显著的促进作用。可见，学习与成长竞争力的改进，在维持差异化战略导向要素的促进功能的基础上，可以从客户数据库建设、产品差异化、分销渠道差异化、银行形象差异化等四个方面重点突破。

综合以上的分析，对于上市银行差异化战略竞争力的要素促进目标而言，学习与成长竞争力的可拓展空间最大，内部流程竞争力的可拓展空间次之，顾客竞争力的可拓展空间又次之，而财务竞争力的可拓展空间最弱。因此，从微观层面上来分析，上市银行差异化战略竞争力的改进，先致力于学习与成长竞争力的改进，再专注于内部流程竞争力和顾客竞争力的改进，最后兼顾财务竞争力的改进。

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[12]曹利莎，张同建.中国银行业贷款产品定价机制比较分析[J].金融论坛，2011，（8）：59-63.

The differentiation strategy is the basic competitive strategy,aims at fostering the bank market competitive.Listed banks differentiation strategy includes strategic guidance,database development,product differentiation,and image differentiation and distribution channels.Based on the sample data of listed banks and by means of structural equation modeling,empirical tests reveal the microscopic mechanism of differentiation strategy and tactics to promote the market competitiveness,and found the fostering path of financial competitiveness,customer competitiveness and internal processes competitive,learning and growth competitiveness,which may provide a realistic theory reference for listed banks to deepen differentiation strategy mechanism.

listed banks;differentiation strategy;market competitiveness;product differentiation;distribution channel differences

1003-4625（2014）03-0089-06

F832.3

A

2014-01-07

本文为国家社会科学基金（12BG1025）：金融双轨制下融资担保链危机形成与治理研究。

刘涛（1977-），男，江苏镇江人，博士，讲师，研究方向：银行风险管理；张同建（1968-），男，江苏新沂人，博士，副教授，研究方向：银行会计电算化；马国建（1971-），男，江苏淮安人，博士，教授，研究方向：银行融资信贷。

贾伟）