在线信誉的研究现状与展望*

于兆吉， 鲁 文， 印有鹏

(沈阳工业大学 a.管理学院， b.电气工程学院， 沈阳 110870)

在线信誉的研究现状与展望*

于兆吉a， 鲁 文a， 印有鹏b

(沈阳工业大学 a.管理学院， b.电气工程学院， 沈阳 110870)

通过对近些年来大量研究文献的梳理，表明在线信誉是网络经济研究范畴中一个新的、值得密切关注的研究方向。在对在线信誉相关研究文献进行检索的基础上，通过对相关研究文献的筛选、分类和分析，对在线信誉的概念进行认知，回顾在线信誉研究的历史过程，从在线信誉管理系统和在线信誉评价方面系统地分析在线信誉研究，并展望在线信誉未来的研究主题和研究方向。

电子商务； 在线信誉； 管理系统； 信誉评价； 文献综述

随着互联网的迅速发展，传统的消费方式悄然发生改变，越来越多的人开始选择网上购物，网络消费方式正日益受到人们的推崇。然而，目前电子商务行业处于高速发展期和矛盾凸显期，隐藏在网络交易中的在线信誉矛盾正逐渐凸显出来，成为影响电子商务发展的重要因素。更为重要的是，电子商务交易的网络环境具有多维性、动态性、复杂性和时间空间分离等特征，使得对在线信誉的研究更为困难。因此，本文尝试从多重视角系统地分析目前在线信誉的相关研究成果，对在线信誉的概念进行界定，分析在线信誉相关研究的历史路径，在此基础上从不同方面对在线信誉研究进行详细评述，从而对在线信誉领域的关键问题和后续研究方向进行探讨。

本文通过关键词和题名两种检索方式对在线信誉的相关文献进行了检索。中文以“信誉”、“在线信誉”为关键词或题名，英文以“reputation”、“online reputation”作为关键词或题名，主要使用Web of Science、Springer、EBSCO和中国学术期刊网全文数据库(CNKI)等作为检索数据库，进行中英文文献检索。截至2013年3月20日，检索到与在线信誉研究主题相关度较高的中文文献21篇和英文文献54篇。

一、在线信誉的概念界定

对在线信誉的概念界定首先应考虑信誉的内涵。国外学者Dellarocas C指出，信誉是公众对某个人的评价，或者是某人所特有的特点或特性，从交易的角度来说信誉就是交易双方在交易完成后互相留下的总体印象[1]。信誉指的是公众对一个实体(组织、个人或企业)历史行为的评价，是一个基于从社会网络中得到的相关信息而形成的综合评价，其核心是对一个实体的历史行为积累进行综合量化，主要体现在历史行为的结果上。

国外学者Corritore、Beverly和Susan在《InternationalJournalofHumanComputerStudies》中最早对在线信誉进行了定义，认为在线信誉是一种态度，是对自身处于一个网络环境中其脆弱性不被攻击充满信心的期望[2]。国内学者宋光兴和杨德礼在《系统工程》中最早提出了在线信誉的概念，认为在线信誉是指电子商务环境下进行网上交易的双方之间的信任以及参与交易的主体对网络安全和交易系统的信任[3]。

通过对国内外相关文献的梳理，可以发现目前国内外学者对电子商务环境下在线信誉的定义主要侧重于两个不同的角度:一是侧重于从交易环境角度对在线信誉进行定义，认为在线信誉是消费者和特定信息网站或网络商家交易网站之间的一种关系；二是侧重于从交易双方之间的关系角度对在线信誉进行定义，认为在线信誉是消费者对网络商家及相关信誉特点的期望和信念。本文在对相关文献进行综述的基础上，对在线信誉的概念进行重新界定，认为在线信誉主要指的是在互联网环境下进行网络交易各方之间的信誉关系，是对参与电子商务的交易主体过去行为结果的综合评价。

二、在线信誉的研究现状

通过对所检索到的相关文献进行梳理并进行深入分析，可以发现国内外学者对在线信誉的研究主要集中于在线信誉管理系统和在线信誉评价两个方面。

1.在线信誉管理系统的相关研究

在线信誉管理系统这种新型信誉机制是由Resnick等学者在《CommunicationsoftheACM》中最早提出的。他认为建立并维护在线信誉关系是在线信誉管理系统的主要目的，其也能达到维护和保障在线交易市场秩序的目的[4]。另一位国外学者Dellarocas C提出，在互联网的环境下，在线信誉管理系统通过收集、合计并发布网上交易主体历史行为的反馈信息，达到促进网络信任关系并激励陌生人之间合作行为的目的[1]。在线信誉管理系统作为一种新型的信誉管理理念和模式，近几年来受到国内外学术界的广泛关注。目前，对在线信誉管理系统的研究主要集中在在线信誉管理系统设计和在线信誉管理系统信誉数据采集与汇集两个方面。

在线信誉管理系统设计是否合理实用关系到互联网环境下在线信誉能否在电子商务市场中起到真正的指导作用。朱艳春等对现有在线信誉管理系统的设计、应用及有效性等进行分析，提出从评分用户可信度的角度对在线信誉管理系统进行设计，并从理论上证明了其所设计系统的有效性[5]。宋光兴等通过讨论在线信誉管理系统设计中存在的若干问题，对在线信誉管理系统的作用进行分析，认为在线信誉管理系统能够约束交易各方行为、降低交易风险、限制投机、阻止逆向选择和道德风险的发生以及鼓励诚信交易行为[3]。纪淑娴等对在线信誉管理系统中的反馈系统这一子系统进行设计研究，探讨在线信誉管理系统在消除逆向选择和道德风险中的作用，并在此基础上进行在线信誉反馈系统模型的优化设计，从而分析该系统在促进网站信任和卖家信任方面的积极作用[6]。战昱楠从在线信誉管理系统的实现技术和策略入手，对在线信誉管理系统的子系统进行设计，从而达到增强在线信誉管理系统功能和有效性的目的[7]。

收集真实合理的信誉数据以及用科学的方法对这些数据进行汇集，在在线信誉管理系统中的作用至关重要。Sabater和Sierra提出了将亲身经验和隐性、显性反馈合并形成组合信誉信息源的方法[8]。葛雁峰等通过对在线信誉管理系统作用的分析，重点研究在线信誉管理系统中信誉数据的集结方法、信誉数据的评定模式和初始信誉分的确定，并且对在线信誉管理系统中信誉评定的合理性及真实性进行了讨论[9]。郑悦林等对在线信誉管理系统中的信誉集结方法和信誉标度方法进行研究，基于均值法建立了信誉集结模型，并深入分析了该信誉集结模型的历史信誉评价可信度、信誉标度等影响因素，最后运用系统仿真方法对该信誉集结模型的可用性进行验证[10]。陈传红等在对国内外知名电子商务网站应用在线信誉管理系统的情况进行分析的基础上，从评分汇总类型、评分模式和网站类型等方面对在线信誉管理系统中的信誉值计算问题进行了深入分析[11]。

2.在线信誉评价的相关研究

在线信誉评价是指对评价对象过去某方面或所有历史交易行为进行的综合评价。在线信誉评价的核心是对评价对象的历史交易行为积累进行综合量化并给出评价。信誉的多样性决定了人们对信誉有不同的认识，对同一评价对象，不同的人可能会从不同角度给出不同的评价。国外学者Resnick等指出，一个好的在线信誉评价系统应该满足3个基本条件:惩罚卖家的不诚信行为、为买家提供信息以识别不诚信和诚信的卖家；激励卖方成为诚信卖家[4]。而Dholakia在总结前人观点的基础上指出，在线信誉评价至少具有两个作用:一是区分作用，可以帮助买家区分不同卖家的诚信情况并作出选择；二是预测作用，即历史交易过程中得到的在线信誉评价是判断未来是否与之交易的依据[12]。目前，国内外关于在线信誉评价的研究成果主要集中在在线信誉影响因素和在线信誉评价模型两个方面。

电子商务环境下的在线信誉受到很多因素的影响，对在线信誉影响因素的研究可以为建立合理实用的在线信誉评价模型奠定坚实的基础。国内外许多学者对在线信誉的影响因素进行了研究。国外学者Ye Diana Wang从电子商务网站设计的角度对在线信誉的影响因素进行研究，指出内容设计、社会因素设计、生动化设计和结构设计等影响在线信誉[13]。而Ang、Dubelaar和Lee从多维的角度研究在线信誉的影响因素，提出电子商务环境中在线信誉的3个影响因素，即网络商家使买方得到满意的能力、网站对隐私保护的能力和网站供应商按照消费者的要求递送服务或产品的能力[14]。

国内学者陈娅针对特定的电子商务模式C2C，从商店形象的角度对在线信誉及购买意愿的影响因素进行探讨，认为信誉、产品价格、服务水平和网站4个因素影响C2C网络商家的在线信誉[15]。黄永哲对在线信誉在电子商务环境下的主要特点进行分析，得出电子商务中在线信誉的影响因素，并提出可以从退货保证政策、保修政策、客户化技术、虚拟社区、安全技术等方面提高在线信誉[16]。邵家兵等在对在线信誉影响因素进行分析的基础上进行实证研究，得出网络商家的品牌与规模、网站安全控制措施与隐私保护政策是影响在线信誉最重要的因素，而网络商家网站的易用性和消费者个体特性等品质因素对在线信誉的影响不显著，在此基础上提出电子商务公司应该从网络商家的知名度及规模、政策及安全技术等方面提高在线信誉[17]。方明珠等对电子商务环境下影响在线信誉的因素进行了研究并分类[18]。庞川等利用实证研究的方法对特定电子商务模式下在线信誉的影响因素进行了实证分析[19]。曹振华等运用实证研究的方法并结合来自台湾的数据对特定电子商务模式B2C环境下影响在线信誉的因素进行实证分析[20]。程卫坤通过分析国内外学者的相关研究对在线信誉的定义、影响因素等进行了相关研究和总结[21]。

对在线信誉评价模型进行研究是国内外学者的热门研究主题。张巍等通过对国外在线信誉评价模型相关文献的梳理，发现目前国外典型的在线信誉评价模型主要以4位国外学者提出的模型为代表:Jamp;Sang的在线信誉评价模型、Abdul-Rahman的在线信誉评价模型、Marsh的在线信誉评价模型和Mui的在线信誉评价模型。其中，Jamp;Sang的在线信誉评价模型描述和度量在线信誉关系是通过引用观念空间和事实空间的概念进行的，据此构建出基于主观逻辑算子的在线信誉评价模型，实现了推荐路径和交易主体信誉度之间推导的综合计算；Abdul-Rahman的在线信誉评价模型根据现实社会中的信誉特征对信誉度进行4种不同的划分，在此基础上提出了基于信任机制的在线信誉评价模型；Marsh的在线信誉评价模型将信誉定义为[-1，1]上的主观实数，在此范围内设计了一组表述基本信誉和总体信誉的语义符号，进一步提出了度量情境信誉的公式集合；Mui的在线信誉评价模型运用贝叶斯概率的数学方法，描述了信任、信誉以及它们之间的关系，通过交易主体的历史交易信息和信誉信息进行信誉度的推导[22]。

国内学者在国外学者所提出的4种典型的在线信誉评价模型的基础上对其进行了深入研究。杨德礼等在对线信誉评价的特点进行分析的基础上，对在线信誉评价指标数据采集、指标体系及在线信誉评价的作用进行了深入研究[3]。於世为等基于模糊重心的视角对网上卖家信誉建立了综合在线信誉评价模型，并在此基础上进行了算例研究[23]。于建红等针对特定电子商务模式B2C提出了电子商务信誉评价模型，并应用该模型进行了实证研究，对这种实证研究的方法进行示范[24]。胡剑波等构建了卖方在线信誉评价模型，基于熵权法确定权重，并运用TOPSIS法来选择卖方[25]。陈鑫铭等针对特定商务模式C2C开展研究，通过参考商业银行通用的个人信誉评估体系，考虑C2C电子商务的主要影响因素并结合当前C2C电子商务模式的特点，建立了一套在线信誉评价指标体系，并基于层次分析提出了C2C电子商务交易主体的在线信誉评价模型[26]。

由于现有的在线信誉评价模型存在一些缺陷，有很多学者尝试对在线信誉评价模型进行适当改进。纪淑娴等为了构建更加实用有效的在线信誉评价模型，综合考虑交易时间权重、交易商品价值权重和评分人信誉度权重3个主要因素，建立了加权累加在线信誉评价模型[6]。李生琦等从初始信誉值设定、评分标准、评价等级和用户评价可信度4个主要方面改进C2C电子商务交易中的在线信誉评价模型[27]。严中华和刘仲英利用相关理论对在线信誉评价模型进行改进，其中严中华等对B2B电子商务中在线信誉评价模型的改进是基于制度的视角进行的[28]；而李沁芳等根据电子商务相关理论和技术接受模型，提出了基于技术接受模型的在线信誉评价模型，并且采用结构方程模型对研究假设和理论模型进行了实证分析[29]。江文钰等通过研究发现，目前在线信誉评价模型主要是从单维的角度进行的，这种评价方式存在一定的缺陷，并从多维的角度设计了在线信誉评价模型[30]。Dholakia通过综合历史交易记录，将平均购买价格、竞标密度、交易密度等指标引入在线信誉评价，以增强现有在线信誉评价模型的效果[12]。鲁耀斌等通过对均值信誉模型和累加信誉模型这两种目前常用的信誉值计算模型的分析，利用SEM原理构建了基于指数的在线信誉评价模型，该模型在单位结构变量的约束下同时考虑误差方差[31]。杨震基于协同过滤的视角提出了一种在线信誉评价模型，其突出优点是引入了时间权重、交易价值和短期信誉等因素，且让现有评价模型的指标更加丰富。通过仿真研究后发现，基于协同过滤的评价模型在交易平台内部存在共谋波动性或稳定性欺诈用户时能更好地发挥其效果；反之，基于评分的评价模型更能体现其良好效果[32]。

三、在线信誉的研究展望

通过对目前国内外在线信誉研究的回顾与综述，可以发现在线信誉尚在发展之中，还有许多亟待研究的问题。国外学者对在线信誉问题开展了大量探索性研究，并取得了众多研究成果；国内对在线信誉的研究起步较晚，对在线信誉关注和研究还相对较少，研究内容也较为分散，但国内学者已经开始广泛关注在线信誉这一重要的研究课题。目前，在线信誉研究领域存在以下几个需要密切关注的研究方向[33-36]:

(1) 在线信誉与复杂社会网络的结合。在线信誉是随着电子商务的兴起而产生的，是在互联网的环境下出现的，其本质上还是在复杂社会网络的大环境中产生的。应考虑将社会复杂网络的动态结构与电子商务中的在线信誉研究结合起来，根据电子商务中在线信誉网络的出度密度和入度密度以及途径、路径和最短距离的计算，实现对电子商务在线信誉网络的过滤，使电子商务中的在线信誉研究在真实的环境中进行。迄今为止，很少有学者在这方面开展研究。

(2) 在线信誉的形成机制。对在线信誉形成机制的研究可以为在线信誉研究奠定坚实的基础。目前，对在线信誉信息分布、形成、传播的性质以及在线信誉分布如何影响交易双方的风险决策等问题还缺少深入的研究。如何设计合理的在线信誉反馈信息汇集和诚实反馈提交的激励机制、发布机制以辅助在线信誉模型的构建，是今后在线信誉形成机制方面需要进一步研究的一个重要课题。

(3) 在线信誉问题的研究载体。对目前研究在线信誉问题的文献所处的环境背景分析可知，在线信誉所处的交易环境不尽相同，有些是B2B的视角，有些是B2C的视角，还有些是C2C的视角。在不同的交易环境下研究在线信誉问题，其影响因素和维度等会有所不同，如何将这些不同的交易环境综合起来研究在线信誉问题，也是今后在线信誉问题的研究方向。

(4) 在线信誉和网络消费心理学的结合。在线信誉是在网上交易的过程中形成的，在网上交易的不同阶段所起的作用不同。研究在线信誉对消费者网络消费行为的影响，绘制动态的在线信誉曲线帮助消费者进行购买决策，是在线信誉研究的重要课题。将在线信誉与网络消费心理学相结合，对两个不同的学科进行交叉研究，也是在线信誉的研究方向。

(5) 在线信誉评价模型构建方面更为深入的研究。虽然国内外学者在在线信誉评价模型构建方面的研究成果甚多，但他们所构建的在线信誉评价模型存在一定的缺陷，主要体现在以下一些方面:首先，目前的在线信誉评价模型都是比较简单的模型，难以真实而又准确地描述不同交易环境下不同参与成员的在线信誉状况；其次，对所构建的在线信誉评价模型进行仿真时，所利用的数据都是由实验产生的，缺乏真实数据来体现在线信誉评价模型的优越性；最后，国内学者提出的在线信誉评价模型大多是从理论和实践方面构建的，将数学方法应用于在线信誉研究的文献不多。在未来的研究中，可以以多维度在线信誉信息为基础，运用合适的数学方法构建分散式多维度的在线信誉评价模型。

[1] Dellarocas C.The digitization of word-of-mouth:promise and challenges of online feedback mechanisms [J].Management Science，2003，49(10):1407-1424.

[2] Corritore C L，Beverly K，Susan W.Online trust:concepts，evolving themes，a model [J].International Journal of Human Computer Studies，2003，53(1):67-69.

[3] 宋光兴，杨德礼.电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究 [J].系统工程，2004(9):5-9.

[4] Resnick P，Kuwabara K，Zeckhauser R，et al.Reputation systems [J].Communications of the ACM，2000，43(12):45-58.

[5] 朱艳春，刘鲁，张巍.在线信誉系统中的信任模型有效性分析 [J].计算机工程与应用，2006(7):10-12.

[6] 纪淑娴，胡培，程飞.在线信誉管理系统中信用度计算模型研究 [J].预测，2008(4):59-65.

[7] 战昱楠.在线信誉管理系统中推荐子系统的框架设计 [J].科技信息，2009，17:442-443.

[8] Sabater J，Sierra C.Reputation and social network analysis in multi-agent systems [C]//Proceeding of the 1st International Joint Conference on Autonomous Agents and Multi-agent Systems.Italy:Bologna，2002:475-482.

[9] 葛雁峰，宋光兴.电子商务环境下在线信誉评价指标研究 [J].管理观察，2009(14):250-251.

[10]郑悦林，郑霞忠，黄正伟.C2C在线交易系统的标准信誉模型研究 [J].中国管理信息化，2010(1):112-114.

[11]陈传红，赵学锋，张金隆.在线信誉系统的应用现状及问题应对 [J].情报杂志，2012(8):171-176.

[12]Dholakia U M.The usefulness of bidders reputation ratings to sellers in online actions [J].Journal of Interactive Marking，2005，19(1):31-40.

[13]Wang Y D.An overview of online trust:concepts，elements，and implications [J].Computer in Human Behavior，2004(11):1-21.

[14]Ang L，Dubelaar C，Lee B C.To trust or not to trust? a model of internet trust from the customer point of view [EB/OL].[2001-10-15].http://aisel.aisnet.org/bled2001/43.

[15]陈娅.C2C网上商店形象对消费者购买意愿的影响研究 [D].重庆:重庆大学，2008:5-22.

[16]黄永哲.电子商务环境下的顾客信任 [J].中山大学学报，2005，25(2):245-247.

[17]邵兵家，孟宪强，张家益.中国B2C电子商务中消费者信任前因的实证研究 [J].科研管理，2006，27(5):40-45.

[18]方明珠，卢润德，吴伟平.电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述 [J].情报杂志，2010(6):195-198.

[19]庞川，陈忠民，罗瑞文.消费者网络信任影响因素的实证分析 [J].系统工程理论方法应用，2004(4):295-299.

[20]曹振华，褚荣伟，陆雄文.消费者在线交易信任影响因素的实证研究:来自台湾的证据 [J].南开管理评论，2006(4):91-95.

[21]程卫坤.在线信任的影响因素及测量研究 [J].消费导刊，2009(18):38-39.

[22]张巍，刘鲁，朱艳春.在线信誉系统研究现状与展望 [J].控制与决策，2005(11):3-9.

[23]於世为，诸克军，苏顺华.基于模糊重心的B To C模式下网络信任综合评价 [J].科技管理研究，2005(11):123-125.

[24]于建红.网上信任评价模型及其因素研究 [J].软件导刊，2007(17):36-38.

[25]胡剑波，梁工谦，路艳.C2C中卖方信用评价模型的构建与应用 [J].情报杂志，2008(5):68-75.

[26]陈鑫铭，冯艳.C2C电子商务信用评估体系研究 [J].图书情报工作，2009，53(7):134-137.

[27]李生琦，陈奎.消费者对电子商务网站信誉评价模型研究 [J].中国流通经济，2010(6):61-64.

[28]严中华，李斌宁，米加宁，等.在线购买信任模式的中国实证研究 [J].技术经济与管理研究，2008(4):3-6.

[29]李沁芳，刘仲英.基于TAM的在线信任模型及实证研究 [J].信息系统学报，2008(1):48-54.

[30]江文钰，糜仲春.电子商务信誉管理系统的多维评分模型 [J].管理学报，2007(3):302-305.

[31]鲁耀斌，周涛.B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析 [J].南开管理评论，2005(6):96-101.

[32]杨震.网络拍卖信誉反馈系统的优化研究 [D].济南:中国海洋大学，2009:12-34.

[33]Bakos Y，Dellarocas C.Cooperation without enforcement?a comparative analysis of litigation and online reputation as quality assurance mechanisms [J].Mana-gement Science，2011，57(11):1944-1962.

[34]Zusman E E.Managing an online reputation [J].Neurosurgery，2013，72(4):11-14.

[35]Hung Y H，Huang T L，Hsieh J C，et al.Online reputation management for improving marketing by using a hybrid MCDM model [J].Knowledge-based Systems，2012，35(1):87-93.

[36]Liu L，Munro M.Systematic analysis of centralized online reputation systems [J].Decision Support Systems，2012，52(2):438-449.

Statusquoandprospectofresearchesononlinereputation

YU Zhao-jia, LU Wena, YIN You-pengb

(a.School of Management, b.School of Electrical Engineering, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Through analyzing a large number of literatures in recent years, it is indicated that online reputation is a new research direction which should be paid close attention in the research field of network economy.Based on literature retrieval of relevant researches on online reputation, the connotation of online reputation is perceived through selection, classification and analysis of relevant research literatures, the historical process of researches on online reputation is retrospected and the researches on online reputation are analyzed systemetically from perspectives of online reputation management system and online reputation evaluation, and the future research topic and direction of online reputation are prospected.

electronic commerce; online reputation; management system; reputation evaluation; literature review

2013-05-25

辽宁省高等学校优秀人才支持计划项目(WR2012003)； 辽宁省自然科学基金资助项目(201202169)。

基金项目: 于兆吉(1975-)，男，辽宁辽阳人，副教授，博士，主要从事企业管理与技术创新等方面的研究。

* 本文已于2013-08-22 14∶35在中国知网优先数字出版。 网络出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20130822.1435.001.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2014.05.09

C93-0

A

1674-0823(2014)05-0435-05

(责任编辑:郭晓亮)