湖南出版业发展的问题及对策探析＊

谭 覃，曾长秋

（中南大学 马克思主义学院，湖南 长沙 410083）

党的十八大报告指出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”。［1］日本著名学者日下公人曾在《新文化产业论》一书中断言：“文化必将构成经济进步的新形象”［2］。湖南是一个文化大省，文化底蕴深厚，文化资源丰富。在湖南省委宣传部的大力支持下，深化改革、加快发展，在报纸出版、图书出版、动漫出版、网络出版、印刷复制以及民营书业方面独具特色，在中国属于全国领先地位。

一 湖南出版业发展现状

近年来，湖南的出版业呈现出迅猛的发展态势，其发展速度之快、发展成果之多，是以往任何时期都无法媲美的。因为出版业涵盖的范围非常广泛，所以其发展的表现形式也是各式各样。其中，音像制品和图书数量的不断增加，是其最为突出的表现形式。到2012年底，湖南省新出版音像制品600 多种，图书10000余种，为该省的经济发展做出了重大贡献。农家书屋建设实现全覆盖，“三湘读书月”活动推向新高度，新闻出版业的社会效益日益扩大、经济效益显著提高，为实现“十二五”时期发展目标进一步奠定了坚实基础。湖南出版产业已连续7年高速增长。2013年，湖南出版投资控股集团实现汇总口径营业收入148.7亿元、利润总额11.97亿元，同比分别增长14.2%、30.2%，再次蝉联全国文化企业30强。2013年湖南出版业在各大重点领域实现了突破。在经营业绩、品牌改造、市场拓展、业态转型、产业结构、企业管理、团队建设和改善民生八大方面均实现了突破。古典文学、科普、护理医学、作文等图书品牌保持全国第一，校园小说图书品牌晋升全国第一，全国畅销图书排行榜上更是屡见不鲜。随着图书市场的日趋繁荣，新华书店的销售额也是在节节攀升，到2012年已接近50亿元，跃居全国三甲行列。潇湘晨报位居全国报纸移动传播百强榜第九、微信传播榜第一，荣获国家新闻出版广电总局授予的“百强报刊”称号。红网完成县级分站和县市手机报建设，网络平台覆盖全省。天闻数媒开发的CCE云课堂进入11个省市200余所学校使用。天闻角川跻身全国重点动漫企业，新开发的数字化平台上线运营。国家新闻出版广电总局公示了2013年数字出版转型示范单位，首批示范单位共计70家，湖南省的中南出版传媒集团、潇湘晨报传媒经营有限公司、今日女报社、湖南教育报刊社等4家单位入选，入选数居全国地方省市第一，确立了湖南出版在国内出版行业的领先地位。然而，喜人的成绩背后，我们更应该冷静地发现差距，找寻对策，以便湖南出版业能健康、快速发展。

二 湖南出版业发展中存在的问题

近些年，湖南出版业发展迅速，湖南出版业在促进经济发展和丰富人民精神生活的功能逐步显现。但湖南作为文化资源大省，要成为文化产业强省，还存在着各种各样的矛盾和问题。助推湖南出版业的发展，需要我们高瞻远瞩，发现自身的不足之处，并加以及时修正。

（一）政府对出版业的资金扶植有待进一步加强。从性质上讲，出版业应属于文化产业的范畴。既然是文化产业，就应当遵循这一产业的发展规律。若该产业一味地追求工业化生产，则将失去其文化产业的本色，从长远上看不利于该项产业的健康发展。因此，政府对出版业的支持是必不可少的。政府的扶植对于出版业的发展至关重要。借鉴国外的经验，以加拿大为例，该国政府高度重视出版业的发展，并制定了专门性的扶持计划，该国大部分的出版社都会从中受益，并有意识地将扶持资金用于本土图书的出版和发行，成为国家出版业发展的重要推动力量。随着本土图书的大量出版，该国出版社的实力得到了极大地提升，使它们有条件与英美等发达国家的出版社相竞争。其实，加拿大政府的扶持行为，最终形成了一种双赢的局面，值得其他国家吸收和借鉴。以图书出版业发展计划为代表的政府资助对加拿大出版业的贡献是显而易见的。近年来，湖南日报报业集团共获财政资助2200余万元，体坛传媒获财政资助350余万元，长沙晚报报业集团获财政资助100万元，潇湘晨报社、湘西州团结报社各获财政资助60 余万元，湖南时代邮刊有限责任公司、文史博览杂志社各获财政资助30余万元，建设机械技术与管理杂志社获财政资助20万元。在新形势下，我国多数地区的出版业还无法应对西方国家出版市场的挑战。在经济全球化的背景下，这些地区又不得不应对这些挑战。在这种情况下，壮大自身的实力才是根本之策。而提升出版业实力，必然需要得到国家政策和资金方面的支持，否则将很难有所突破。这正是湖南出版业所面临的实际问题。

（二）图书盗版现象依然存在。图书盗版现象在全国范围是一个比较普遍的现象，湖南也不例外。为了了解湖南盗版现象，本文以高三学习用书为对象，对盗版图书的规模现状做了调研。调查结果显示，正版图书与盗版图书的市场份额相当。在实际中，除有条件的学生外，大多数学生都会选择购买盗版图书。正是因为这种消费态度和消费理念，直接导致了盗版图书日益猖獗的发展现状。据统计，在2012年，湖南省共计收缴各类盗版图书92.7 万余册、各类盗版光盘6.9 万余张、各类盗版录音磁带8.2万余盒。此外，还查处了非法出版物仓库30余个，涉案金额高达2.1亿元人民币。据全国“扫黄打非”工作小组办公室提供信息称，2012年中国“扫黄打非”工作全年查办侵权盗版案件4045起、收缴侵权盗版出版物3085万余件。从这些数据来看，尽管湖南的盗版现象相对来说并不是很“猖獗”，但也严重影响了消费者的利益。

（三）体制建设有待进一步完善。目前湖南出版业发展还存在一些体制上的障碍。在发展过程中，沿用了传统的发展模式，各类文化资源由政府主管部门统一调配。由于体制建设的不完善，引发了一系列的问题，如监管缺失、资助覆盖面狭窄、管办不分等等。［3］具体来说，一是管理体制不科学，多数地区尚未建立高效、统一、有序的管理体制，既存在条块分割、多头管理问题，也存在管理“缺位”与“越位”问题。二是对于文化产业的性质及功能定位不甚明晰。譬如，某些事业性质的出版部门在成功转企之后，身份角色无法及时调试过来，不利于发挥企业这个市场主体的主动性。三是继续采取事业编制的做法缺乏竞争的动力，最终会导致从业人员趋于懒散、放松。据专业统计数据显示，在销售数据排行榜单上，民营图书策划公司占有很高的比重。在前十名当中，民营企业占据了七席。可见，民营企业成为我国相关文化产业发展的重要助推力量。总之，企业化管理的期望与事业型的单位体制存在很多冲突。还有，如果始终需要借助行政手段力量的话，只会对现状发展更为不利，最终造成文化资源的配置权倾斜，管办功能交错、监管不到位等种种缺陷。［4］

（四）出版品牌定位不够精准。在最新一期《中国文化品牌报告》当中，有29个“湘字号”文化品牌名列其中，占文化品牌总数的20.97%。［5］在2012年，国家有关部门公布了“全国百佳图书出版单位”名单。其中，湖南省占据6席，其入选数量仅次于江苏省，位列全国第二位。在图书出版行业，湖南省打造了一定的出版品牌，如“岳麓书社”、“湖南出版投资控股集团”、“出版湘军”、“曾国藩全集”、“湖湘文库”、“世界是平的”等等，都在全国享有很高的声誉。然而，我们并不能为此而盲目地乐观。在打造出版品牌的过程中，由于定位不够准确，出现了各式各样的问题。其中，比较突出的问题有：一是重视大品牌而轻视小品牌。近些年，湖南省通过文博会、书博会等强有力的宣传方式，打造了一支强大的“文化产业湘军”。其中，“动漫湘军”、“广电湘军”、“出版湘军”等都是这支队伍的重要力量，享誉国内外。然而，并不是在每个层面的传播都是那么有力。在出版社或者集团层面，其传播力度和效果就差很多。在这种情况下，出版品牌必然会受到不同程度的影响，最终使品牌带有明显的缺陷。二是出版品牌定位缺乏鲜明的个性，定位准确度也亟待提高。在湖南省，不同的出版社对出版品牌做了自身的定位。以湖南出版投资控股集团为例，它做了“多介质传播文化，全流程创造价值”。在同行业当中，这种定位方式显得既有力度又有气势。然而，这种定位方式也有其不科学之处，主要是显得大而全。说其大，是因为它提到的“多介质”，囊括了新媒介和传统媒介在内的较大范围；说其全，是因为它提到的“全流程”包含了产业链条上的各个环节。因此，这其实是它向新领域及新媒介进军的“宣言”，而不是纯粹的出版品牌定位，所以将“多介质传播文化，全流程创造价值”作为湖南出版投资控股集团的品牌定位，显然不够精准。

（五）行业发展的创新力度需要进一步加强。创新是出版业永恒不变的主题。湖南出版业要想取得新的飞跃，必然要抓住改革创新这个主题，争取在内容、信息传播等各个方面都取得突破，进而实现该行业全面的升级换代。但是，随着信息技术实时更新的时代，公众对于新闻出版产品和服务的需求会相应提升。而综观湖南省的出版业发展现状，一些传统产品科技含量低，创新性有限的现象还在一定程度上存在。行业发展的创新意识不足就会导致该领域对于新兴的技术设备引进度不够，其在出版业领域该发挥的功效也不能得到充分释放，最终会使得出版业内涵不足、技术指数也低。因此，要发展湖南的新闻出版业就必须及时全面提升产品的质量层级。

（六）出版业人才不足且配置不尽合理。出版业要以人为本。作为一种以创意为生存理念的行业，其对人力资源的素质要求相当高。尽管湖南新闻出版业以省会长沙为龙头，拥有最新最全的专业知识的优秀人才，但仍面临人才供不应求的发展状况。一方面是由于IT 人才普遍认为，出版行业与IT 人才个人的发展方向缺乏一定的关联性，因而难以吸引优秀IT 人才加入出版业；另一方面则是由于管理的滞后和不得当，导致传统出版业技术人才大面积减少，进而陷入了人才短缺的艰难境地。

三 加快湖南出版业发展步伐的对策思考

提振湖南出版业实力，使其成为湖南省国民经济的支柱性产业，需要我们扬长避短，统筹兼顾，制定出科学合理的发展对策，当务之急，需做好以下几方面的工作：

一要强化体制改革力度。在我国现有的出版体制下湖南出版业存在着两个难题，其一，行业的开放性。新闻出版行业需要受到政府的调控，由此，其相关主体被限制为国家相关企业和单位，外国及民营资本被排斥在外。这还造成了不同地区出版企业的兼并重组具有很大的难度，由此造成出版社“进”“退”维艰。书刊号的使用是众多出版企业的最主要的管理方式；其二，湖南出版业的自主性。在市场经济条件下不能够成为独立的主体，限制了自身的发展。这两个方面的解决不可能草草了事，它需要一个长时间的进展，因为这涉及到国家的政治改革。因此，出版体系的改革必须要按部就班的进行，不可能一劳永逸。要想对出版体制进行改革创新，首要的任务是要统一认识、解放思想。历史实践证明，思想的解放往往是改革创新的前奏曲。认识的一致性能够促进思想的统一，从而形成坚不可摧的改革潮流。本省出版体制改革已经卓有成效，依此为基础，下一步主要是有关于涵盖了人事制度、财务制度、决策机制、生产制度和营销制度等等的企业管理方面的改革。

二要彻底打击侵犯版权行为。寻找解决版权侵权行为的关键在于从能够釜底抽薪，解决根本问题。究根追底，成本相对较低时盗版书籍存在的源泉，造成了销售量大，从而使得非法分子有利可图。要解决该问题，第一，正规出版商可以通过降低价格，该方法既可以增加竞争力还可以有效挫伤非法书商。采用不同的书本装订方案，增加能够满足社会各阶层需求的平装或精装图书的出版量。实现印刷行业的规范管理，对无证印刷厂实施关闭、罚款等处罚手段。在允许印刷厂接受包括盗版书籍订单的基础上，增加该类图书印刷成本，例如正规纸张油墨的推广使用等。其次，盗版产业链的增长可以使利润更加分散，减少了单个主体获利，实现提升盗版成本的目的；最后，必须加强社会人均收入水平的提高，降低贫富差距，消费者才有能力购买正版图书，打压盗版侵权行为。

三要创造品牌。品牌的创立必须要正视图书作为商品这一观点，在此基础上，我们才能够对所创造的品牌进行有效管理。第一，“主”品牌的发展必须要与“子”品牌协调发展，互相促进。现有的湘军出版的母品牌已经光芒外漏，名声远播，人人赞誉有加。在此基础上，子品牌的建立就迫在眉睫了；其次，策划品牌，创建独特的子品牌个性，使其各司其职，共同占据整个图书的基础市场。相关出版社要认识到自身的长处和短处，随时把握市场的实时信息，把握机遇，规避危险，合理确立自身的基础市场。此外，品牌名称的选择也有非常重要的意义，名称需具有新意且能体现自身特点，以此来增加它的辨识度、显示它自身的定位，其中岳麓书社是个好的例子。

四要改善传统经营模式。以生产集约化为发展目标，从根本上改变过去图书出版的粗放式经营模式。根据前文内容，“粗”的即指认识不足的情况下，为了追求利润，不按市场需求，单方面扩充图书类别，因此造成图书的囤积；此外，在大量生产的基础上，绿色资源被无节制利用和浪费，而且有关纸张的回收不利。在此基础上，我们可以找到趋“集约化”而去“粗放型”的有效解决办法。首要的任务是以图书策划为重点，出版更多的优质书品，做到宁缺毋滥。首先，市场调研对于图书策划具有重要的指导意义，并且把顾客以及市场反馈的相关信息建立成数据库；在以市场调研为手段，建立具有可信度的市场数据，紧跟市场潮流。此外，对造纸技术进行创新改进，降低传统造纸技术的成本，实现“开源”；关于节流，建立有效的纸张回收体系。全民的热情参与、大众回收意识的提高以及通过适当提升废纸回收价格来加强各种废旧纸类的回收再利用，对于建立完善的回收体系具有非常重要的意义。最后，对欧洲某些国家的先进的回收纸张的方法进行借鉴，扬长避短。

五要运用最新的信息技术指导。新闻出版业要想获得长足发展，最不可缺少的动力就是技术上的强大支持。湖南的新闻出版业也是如此，它需要以先进的技术设备为根基，着力加大产品的技术性能，使出版产品在市场竞争中占据主动优势。对于出版生产企业来说，应建立“产学研一体化”的发展思路，对接国际文化产业市场的发展潮流。譬如说，通过各种信息高科技技术对传统出版产业进行全面改造，更新其发展形态，对其落后的产业结构进行重组优化，着力挖掘出版产品的附加值，真正实现以信息化带动产业化。

六要调整优化发展结构。对组成出版业系统的各个细分市场的划分，明确其各自在该系统中的权重比例。有关专家称：要创造条件延伸出版业在“事转企”过程中所取得的成就，加快其他文化事业组织的转企步伐。［6］针对整个行业布局规划进行调整，加快产业升级的步伐。利用构建“两型社会”的发展机遇为该区域出版业的发展注入新的活力，使长株潭地区能成长为全省出版业的发展中心。使湖南的出版业最终朝着数字化、科技化的方向发展，并将出版业与其他相关产业紧密联系起来，相互促进、相互支撑，打造一条有序的产业发展链条，最终形成功能强大的出版业配套服务集团。

七要打造完整的产业链。出版产业链的形成，需要打破部门界线和行业壁垒，大力推动各行业、各生产环节的相互融合，这既需要市场无形手的调节，需要市场微观主体的前瞻眼光和大局意识，也需要宏观调控这只有形手的关注。［7］各相关单位在全面掌握各省各市出版行业发展的现实状况后，准确把握产业发展的长板和短板，推进产业集聚。具体来说，其一，要创造条件，培养出版业“龙头”企业，发挥其示范和引领作用，吸引带动上、下游产业集聚、集中、融通互惠。其二，要注重发展“专、精、特、新”的中小出版企业。发展“专、精、特、新”的中小出版企业。适当降低门槛放宽市场准入条件，尽量精减审批手续，建立健全市场进入和退出机制，引导、支持中小出版企业转型升级，向“专、精、特、新”方向发展，向特色园区积聚集中，形成富有活力的优势企业集群，在资源共享、优势互补中拉伸产业链。其三，要鼓励发展出版相关产业。鼓励出版业与其他相关产业的联合互动，全力支持出版企业充分利用自有知识产权和品牌优势，向相关产业拓展延伸，开发形式多样的出版衍生产品，延伸产业链。［8］

八要加大人才输送力度。首先是明确建立科学化的人才培养与引进观念，并为其创建适宜的发展环境。通过培育一批实力强劲的行业先锋，以此形成强大的模范效应，通过优秀人才的领导和号召力，打造一个个具有自身特色和凝聚力的团队，这是湖南出版业发展的核心力量。要运用创新性的思维头脑对出版业发展体制进行有效的改革，全面激发从业人员的工作热情与创造力。要支持那些掌握先进的创作与管理经验，或是已经成功打造自身出版品牌的个人入股。对于在工作中有突出表现或重要贡献的从业人员，要给与及时合理的奖励。

［1］胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建设小康社会而奋斗［M］.北京：人民出版社，2012.

［2］郑百灵，周荫祖.关于我国文化产业发展的若干思考［J］.当代经济，2002，（9）：50－55.

［3］荆林波，李蕊.中国文化产业存在的问题及对策［J］.中国经贸导刊2010，（24）：8－12.

［4］刘世文.消费主义文学中的文化逻辑——论“出版”在当代文学中的媒介作用［J］.2010，（1）：88－91.

［5］张韶天.文化湘军——湖南文化产业调查报告［J］.商周刊，2009，（7）：67－70.

［6］蒋建国.深化文化体制改革［J］.求是，2012（24）：18－20.

［7］康灿华.戴钰.求索，湖南文化产业发展与经济增长关系的实证研究［J］.湖湘论坛，2012，（3）：60－63.

［8］范玉刚.在发展中建构和完善文化创意产业管理体制［J］.湖南社会科学，2012，（1）：1－4.