中西方银行标志对比研究

郭艺

当下，全球经济环境纷杂，金融机构的竞争日益全球化，国内外新的银行数目十分可观。无论是为了与众不同吸引眼球，还是推广企业独特的金融理念，或是建构过目难忘的企业形象，全球各地的银行企业比以往更加重视标志形象的设计，意识到有一枚识别度高、简洁大方、雅俗共赏的标志至关重要。将中西方诸多银行的标志放在一起比较，我们不难发现其设计的面貌和气息存在不少明显的差别。（图1～2）

一、东西方银行标志的比较和分析

（一）文字使用

中西方银行标志的差异，在很大程度上来源于文字的差异。汉字是我们中国设计师特别引以为豪的设计元素，银行标志中的汉字元素，在作为“图”时，要么作为银行名称的缩写，或者作为一个地名缩写，或者传达某个特别的意思，要十分注意汉字的图形化效果，即不但要具有文字的信息属性和可识别度，更要考量图标图形本身的醒目、达意、美观和简洁等效果。在银行标识中不乏像中行、工行这些图文和谐、形神兼备的经典案例，但是在新出现的各地银行中，也有像大连银行、阜新银行这样的标志，在图形中定要表现“大连”、“阜”字，而导致图不像图、文不像文，出现歧义、滑稽、牵强的视觉效果，中国人觉得丑，外国人更看不懂，如此运用汉字的设计效果恐怕就有点适得其反了。当汉字仅作为企业名称标准字的时候，国内银行有的选取老字号牌匾或名人题字的；有选取古色古香的传统字体的，如宋体类、楷体类、魏碑、隶书等，能体现出我国银行企业形象本土的亲切感和厚重的历史感；还有选用现代标题字体的，如黑体类、综艺体类或各种简洁的设计字体的，又给人准确、干练、时尚的视觉感受。这些汉字配上别致的图标和适当的英语字体，共同营造出不少传统气息浓郁、古朴又不失规范美感的中国银行企业标志。

当用字母进行设计时，国内的诸多银行标志常是以银行名拼音缩写或者英语首字母变形作为图来用的做法，如建行、交行、招商银行，以及新出现的鞍山、重庆等地方银行、华夏私人银行等等。标志图形表现的字母浑然天成，名称缩写明确并加以细节造型表现行业的属性，不少都是极为精彩和自然的佳作。这点国内和国外银行的做法是异曲同工的，英语等字母不像我们的汉字那样需要象形、笔画繁杂而细密；尤其是拉丁体系的字母大多笔画很少，字母本身就接近图形，线条和造型相对简单，字母组合设计时限制更少，抽象程度更高，即便是较为工整的外语名称文字，设计形式也格外丰富多样，因而体现出比国内银行的汉字名称要活泼得多的面貌。

（二）图形元素

图形元素的运用是导致中外银行标志较大差异的另一个方面。先看国内，正如很多先前的文章都提到的，“我国的银行标志更注重对行业属性的表达，突出财富的特征，并能够运用传统文化元素来为现代的行业服务，但总体感觉过分局限在银行—钱—货币—古钱币—圆形方孔这样一个狭小的范围，创意没有突破，表现形式单一，虽然与其他国家的银行标志相比很有特色，但在本土范围内标志与标志之间没有拉开距离，缺乏一种个性的宣扬。”[1]围绕铜钱元素来设计图形无疑是引入传统文化观念的做法，用得巧妙则标志古朴自然、一团和气，用得不好则显得非常俗气。放眼望去，近几年来国内刚刚更名或改制后出现的一众新型地方银行，虽然标志的构成形式和图形的空间关系，视觉感受上有创新的趋势，但是从整个创意元素来看，仍然是清一色货币的影子，要么笼罩在古代钱币“布币”“刀币”等想法中，或者还是脱不了天圆地方的铜钱。

当今的银行功能早不是以往货币流通，存放钱币的场所了，支票、刷卡、缴费、网购、信贷、网银、理财……各种新生名词，使得银行给人的印象早已今非昔比。反复从“铜钱”上来做文章既不利于我们国内银行的识别和区分，也失去了各地、各层、各类银行诉求各自企业精神、服务理念和企业文化的功能，更无法发挥标志融合地域文化、打造企业个性等更高层面的作用，从标志设计的发展角度来分析，这千篇一律、毫无新意的铜钱显然是我国银行企业及金融类所有标志和变革的巨大桎梏和束缚。

相比之下西方银行的标志就显得毫无包袱，在图形元素的选用上无拘无束，广泛新奇，各具特色，体现出明显的个性化优势。不难看出西方银行的标志元素千奇百怪、五花八门，从国家图腾到地方象征性元素，从植物、动物到人物形象，从星球、太空、宇宙，到田野、建筑、家具、器物、分子；有规整的几何形、有十分随意的自由形、也有手绘涂鸦甚至随机图形；各种具体、抽象的线条、块面、造型空间层出不穷，让人觉得琳琅满目、百花齐放。不难看出西方设计师在选用图形时秉持杜绝雷同、塑造个性的原则，他们的标志十分重视表达银行企业独特的精神追求、别致的金融理念、浓郁的人文情怀或品牌深沉的情感烙印，这些深层次的内涵都通过各种看似轻松灵动的图形元素得以表达。各家银行从标志设计开始，通过体现各自不同的服务理念、企业文化和企业形象来竞争，这从客观上也促进着整个行业标志设计的竞争、淘汰与发展。

（三）标志的图文组合方式

西方银行标志在图文的组合方式上是十分灵活的（图3）。比如中日本西红柿银行，西红柿的俯视图，加上呼应的绿色BANK，镶嵌式的图文关系紧密而显得格外有趣可爱；再如奥地利中央合作银行（RZB）标志，方块中图形象征交错的山墙牢固可靠，RZB三个厚重沉稳交叠间隔，严谨硬朗却又不失时尚的缩写字母组合，也是标志形象的重要部分；法国商业信贷银行（Credit Commercial De France）曾经的标志蓝紫背景、橙黄的柔和字母CCF的全包围组合方式，清晰传达出信贷银行安全、保险的气息，更凸显了法国浪漫轻松的风格；又如斯里兰卡国家银行，斯里兰卡曾经是西方殖民地，国家图腾“狮子”以徽章形式出现在国家银行缩写字母“BOC”的“O”中，端庄贵重，徽章意味充满东南亚岛国的异域皇家尊贵的气息；再如总部设在加利福尼亚的美国卓越服务社区银行“Premier Service Bank”，通过图文相间、覆盖式的图文组合版式、复古的庄园徽志风格以及流畅规范的线条，准确地向大众传达出企业绿色清新、温暖的阳光形象，呵护备至的家园理念以及回报丰硕的服务保障。endprint

我们对比来国内银行的诸多标志令人失望地呈现出图文版式极为雷同的无聊面貌，几乎清一色的是图归图、字归字，中英文标准字与之配合横或竖排列组合，这样毫无创新的图文组合方式几乎覆盖了国内90%以上的银行标志，真是千篇一律、僵化而缺少创新和趣味。我们迫切需要研究西方银行标志新颖而别致的图文组合形式，利用好我们的的汉字，而不是将汉字作为图形的附属物或负担，结合好我国的各种图形，开拓出国内银行标志图中有文、文中有图的组合新样式。

（四）色彩偏好

在银行标志的色彩运用方面，国内呈现出一定的色彩倾向和局限性。大多数国内银行标志图形特别偏爱代表富贵喜庆热情的红色；雍容尊贵、象征财富的金黄、土黄色；代表诚信可靠、冷静理性的蓝色；以及代表农业、健康、自然、成长的绿色等等。色彩搭配的方法也呈现出几种局限性，红配蓝、红配黄、黄配绿、黄配蓝，即便是近年来最新出现的一些单色立体渐变，色彩上还是这几种占绝对主流，再加上文字几乎都是黑色汉字，铜钱元素近似，图文样式也接近，色彩印象上的局限性最终无法避免地带来了国内银行形象之间的高度雷同和近似。

我认为，一个国家或地区的标志中显出某种民族偏好十分正常，甚至也是必须的。但在具体运用的时候，一是要以标志传达的信息如企业文化、金融理念、精神等诉求作为色彩方案的出发点；二是要避免与别人雷同，防止混淆；即便选用某种色调，也可以从色彩面积、色相、明度、纯度、渐变、立体感、色彩搭配等方面进行全新的设计和表现（图4）。比如铜钱+红色+黑色中英文，这个格局中国银行做得很大气，高雅端庄的紫红色，铜钱和“中”字融合得天衣无缝，书法字体洒脱沉稳，脱开了艳红的俗气，凸显了泱泱大国的历史感和国际气场；华夏银行，弱化了铜钱，引入了很有地域特色的玉龙图腾作为图形基础，色彩方面大红只有半包围外框，内部有灰色块进行有效的调和，黑色时尚字体，整体同样高端大气，很有民族味道；再看更新的，东莞农村商业银行，立体感的纽带一气呵成，四面围绕成的D，与铜钱似乎又有些暗合，流动的红传递出干练、高效率的现代金融气息，传达出现代农村商业银行应有的面貌；再看一个文化悠远的银行“晋商银行”，东道设计团队为晋商银行打造的小碎格组成的红色调抽象铜钱，数码感、科技感、模块感十足，五彩缤纷的小色块寓意覆盖各地的银行网点，放射性的排列彰显出企业发展开拓、走向世界的气魄和雄心。可是再看后来的大连银行、辽阳银行、丹东银行、盘锦市商业银行、抚顺市商业银行……却有不少显得俗气陈旧、缺乏新意，色彩方面毫无个性可言。

西方银行标志在色彩方面也是有这种类似现象的，如法兴银行、东方汇理银行、国民互助信贷银行、法国大众银行、欧洲联合银行CIC等都用到蓝、白、红色的组合，日本银行也很喜欢用红色等等。很多西方国家也有着明显的色彩喜好，大多数国家都对色彩有各自特殊的情感和理解，显得轻松活泼，面貌多样，随意自由。

二、中西方银行标志差异的分析与思考

通过分析，我们看到中西方银行标志就面貌上存在着较大的差别。究其原因，我认为主要有两个方面的原因。

首先溯其根源，是中西方银行的体制历史原因使然。西方大量银行为私人所有，各家银行在业务竞争的过程中思路不同，出奇招，求不同，各自打出独特的服务理念和口号，力求树立起各自与众不同、亲和民众而富有人情味的企业个性和形象。西方银行标志因而呈现出百花齐放、百家争鸣的鲜活局面。这点我们与国外截然不同，在建国后很长时间之内银行都归国有，我们从计划经济逐步过渡到市场经济，银行一直是国家宏观调控经济最重要和直观的窗口。从建国到改革开放初期，沉稳而本土气息浓郁的中行、农行、国行的标志确立下来，宏伟高大、不可侵犯的国家政府机构形象深入人心。尽管之后1987-1988年前后第一批商业股份银行整理阶段，交通银行、招商银行、广东发展银行等初具几何形与动感的标志略有变化；甚至1992-1996年前后第二批商业股份银行的时尚感增强、地域性明显，像上海银行、北京银行、华夏银行等标志先后问世[2]，但是大多数老百姓对铜钱、货币、红色等元素就是代表“中国的银行”印象深刻；以至于直到当下各国金融发展全球化、银行企业出现私有化、个性化、多样化、人性化趋势，银行的职能和业务也都发生巨大转变的新时期，国人对传统银行标志视觉上、情感上的依赖和习惯仍然难以割舍。我们今天分析看到国内银行面貌趋同、缺乏个性、色彩偏好以及图形元素局限，都与这种惯性的束缚有关，这需要更长的时间来逐步冲淡和更新。

其二，由于中西方传统文化和性格的差别使然。每个国家有各自的传统文化，这种影响是深入骨髓、代代相传的，就好比天圆地方的铜钱、窄窄弯弯的布币，这几千年来就象征着财富，今天不仅银行业标志爱用，就连我们的财经大学、证券公司、经济传媒等行业标志都把货币的文章做了又做。这已经成了一个图腾，好比美国的星星线条、日本的富士山、新加坡的狮子、加拿大的枫叶是一个道理。

传统文化的不同，造就了标志面貌的不同，有一定的识别性是正常的，但我们要想到我们的传统文化远不只是钱币、汉字、天圆地方、大红大黄，我们的设计师应该像华夏银行、晋商银行、浙商银行、杭州银行等企业，去开辟新的传统元素、新的文化表达载体、新的表现手法，这才是利用好传统文化的一个有活力、有空间、有新意的方向。另外，国内各地区、各类银行在规划企业定位时，确实存在地区特征不明、企业个性化不明的问题，完全不去关注企业独树一帜的理念和文化，从标识设计业内，到全民的审美观念，统统体现出从众思想严重，审美僵化而缺乏创新的风气和氛围。我们的银行标志设计应该具有国际视野，大胆创新坚决杜绝雷同，既要充分向西方学习形式，还得坚持体现我们中国文化的神韵，这也是我们银行标志设计师需要思考和攻克的新课题。

注释

[1] 胡佳音、孙雁.中西银行标志式样分析[J].西华大学学报，2004.4：66-67.

[2] 彭艳霞.后现代主义影响下我国银行标志设计的发展研究[J].装饰，2008.7：132-133.

参考文献

1 胡佳音、孙雁.中西银行标志式样分析[J].西华大学学报，2004.4.

2 彭艳霞.后现代主义影响下我国银行标志设计的发展研究[J].装饰，2008.7.

3 吴杰.中国标志设计的趋同化特征——中国四大银行标志设计启示[J].企业技术开发，2009.7.

4 岳俊杰.银行标识选择方孔钱符号的历史渊源与潜在的心理因素分析[J].南昌教育学报，2011.7.endprint