被隐藏的商业竞争力

马丽

摘 要：文章从知觉、行为和情感层面分析消费者如何接受一项设计或者评估设计带给他（她）的价值，并通过对成功商业设计案例的分析指出在消费市场上，基于情感满足的设计项目具有更强商业竞争力。在此基础上，从心理学层面分析基于情感满足的组织方式如何提高设计项目的竞争力。

关键词：情感满足 设计案例 商业竞争力

国内著名传媒机构策划的《爸爸去哪儿》电视节目的收视率再创新高，该节目的策划团队深谙如何挖掘大众的潜在情感需求，并将这种潜在的情感需求转换成强大的商业竞争力。从整个节目的录制环境、亲子角色、游戏内容、拍摄视角等方面的精心策划，均是围绕着如何让观众从亲情的角度与节目中的角色产生情感上的共鸣。该节目完全走心，紧扣主题：表达亲情的温暖，得到大众对该传媒机构的品牌文化的充分肯定之后，观众更容易接受和消费此品牌背后的衍生产品。

当前，我们正处在一个物质发达的消费社会，消费者不仅是为了购物而购物，更多的人趋向于将购物看成一种休闲活动，换言之，如果消费的过程有助于消费者缓解压力，放松心情，消费者为了满足自己的情感需求心甘情愿买单。基于情感满足的设计理念正在不断被实践，被越来越多的案例证实其强大的商业竞争力，实质上，这种看不见的竞争力产生的不是来自于经济模式，不是来自于社会变革或者科技的发展，而是来自人的情感需求。

一、知觉、行为和情感在心理学层面的解释

从知觉、行为、情感三个不同层面对消费者的心理规律进行研究，不仅符合生物的心理机能从低等生物具有刺激感应性到人的意识的进化规律，同时符合人——这种生物从认识单一现象到复杂现象，从低级发展到高级的认知规律，而心理学科学的发展也证明了这一规律。

（一）感觉层面的捕捉转变成知觉层面的认识

人体的感觉系统构成包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感觉通道的神经细胞，由于受到周围环境的信息刺激，这些神经细胞开始将信息输送给大脑，大脑进如辨别、组织和理解的一系列信息加工过程，即知觉层面认知事物的过程，也是信息加工的过程。例如，我们看到一个蛋糕的同时，闻到了香味，之后味蕾接触，这些感觉通过的信息很快传递到我们的大脑，我们评价出“这是软软的草莓蛋糕”或者“这是硬硬的坚果蛋糕”。

（二）行为水平受到知觉判断的影响

1913年美国心理学家华生开创了行为主义心理学，指出行为的基本公式是：刺激——反应（S-R）。与完全否定意识作用的早期行为主义者不同，以托尔曼为代表的新行为主义心理学家认为行为学研究不排除意识经验，并提出中介变量的概念；注意对动机和认知机制的研究；主张心理学必须研究整体行为；提出刺激——有机体的心理过程——反应的行为公式（S-O-R）。换言之，认识到知觉判断会对行为水平发生产生正面或者负面的影响。例如：我们看到了两个蛋糕店，可能因为第一个店的蛋糕比第二个店的看起来好看，所以我们进入第一个店内购买。

（三）情感的影响力更具持久性

情感的影响力可能通过感觉通道的变化被认识，也可能通过行为水平的变化来反映，还有可能通过情绪来表露。心理学家认为人的情感特征相对于感觉和行为特征更为复杂和深层，正是由于这种复杂和深层，个体的情感既存在共同性又具有明显的个性差别。本文所探讨的正是通过设计将人类情感的共性释放和保持，可见情感的影响力更具有持久性。例如：家门口的蛋糕店已经营业20年了，从小就吃这家店的蛋糕。现在这家店搬到另一条街上去了，你还是会到新址去买这家店的蛋糕，可能新的蛋糕味道还要好，但是你还选择这家老店，因为蛋糕的味道给你来了生活的回忆。

二、情感在设计领域的应用特点

分析商业设计项目的营销方案，我们观察到消费者从知觉层面、行为层面到情感层面的改变，是一个递进式的发展状态。在普遍的商业项目中，商家会采取某种方式来刺激消费者的购买欲，以产生消费为最终目标。 为了延长消费时间或增加消费次数，少数商家便会对消费者的心理需求和行为特征进行分析，从而制定出更有针对性和行之有效的营销方案。

（一）打开感官通道

从设计心理学角度而言，打开感官通道是将生理事件转变成心理事件的第一步。自科学心理学建立伊始，冯特就提出，感觉和情感是复杂经验建立的基本过程，铁钦纳在冯特的基础上，指出感觉是在对意识的内省研究中充当重要的角色。

如果一项设计已经成功的吸引了消费者的视线，让消费者感到视觉上的愉快，意味着消费者因为受到感官刺激而产生的知觉，将知道消费者作出行为上的判断。

（二）引导多个相关性行为发生

心理学家将人类的行为划分为四种类型：发展与学习行为、动机性行为、认知性行为和情绪性行为。

书商伊姆加特·克劳森女士组织一项“书海之夜”活动，其历史已有10年。活动内容是为最多15个人提供在一家书店度过一个通宵的床位、床头灯以及夜宵，晚饭后将客人留在关闭的书店里，客人们可以将大摞的书搬到床边尽情地夜读。第二天早上离开，书店照常开始营业。这项活动有效的组织了人们的发展与学习行为，已有10年历史显示了这项活动将人们的认知行为发展成为动机性行为，将让书虫们在书山书海里随意拿取的梦想变成现实，渗入至更深的情感层面。

现在很多商家都将糕点、菜肴、皮具、玩具等商品的制作过程在店铺中展示出来，因为任何人都可以直接看到或参与产品的生产过程，这种亲身体验的经历可以产生信任感和亲切感，并且令人具有购买或接受服务的需求。这样的行销方式无疑是利用人类发展与学习行为和认知性行为的最好证明。设计成为说服用户态度与引导行为取向的最佳媒介之一。

（三）启动尽可能多的情感按钮

埃尔斯特说：“情感是如此重要，因为如果我们没有情感，那么其他一切都不重要了。没有情感的生物没有理由生存，同样也没有理由自杀。情感就是生活的内容……情感是联系我们和他人的重要纽带和黏合剂……客观地说，情感之所以重要，是因为如果不从情感的棱镜来观察，人类的许多行为都是不理智的。”endprint

德国有这样一家面包店，为了提高店铺知名度进行的宣传活动：“星期天10点至12点穿睡衣来我店者，看享受免费的早餐面包”，事实证明许多的穿着睡衣的大人被穿着睡衣的小孩拖到这家店。虽然不是真正的睡衣聚会，但是这个活动满足了小家伙们参加睡衣聚会的小小梦想，为了孩子美梦，付出一些又有何不可呢？

基于情感满足的设计理念，可以是建立在满足人的知觉或行为需求之上；亦可以脱离知觉满足和行为满足的设计独立存在。如果商品已失去了刺激感觉系统、供用户使用的功能，意味着消费者对此物品的回忆、依恋等情感体验更为重要；如果消费者完成了知觉和行为层面体验之后，还能保持住对该设计的关注或使用，意味着该设计已经启动消费者的情感按钮，被隐藏的商业竞争力也随之爆发出来。

三、情感组织方式及特点分析

基于心理学的认知理论、动机理论、行为理论，将情感组织方式划分为独立情感因子组织、情感链条组织和情感网络组织三种方式。这三种组织方式符合上文所述人类的知觉、行为和情感的特点，它们之间相互依存，对人的消费行为影响力呈递增趋势，参考三者的关系分析见图1。

（一）独立情感因子的组织方式

这是最简单的一种情感组织形式。在一个设计项目中，将一种情感因子作为核心，所有的设计要素的组织都以激发用户的同一种类型的情感因子而展开。在人们熟知的广告界里，几十年来，坎贝尔汤罐头公司的广告一直打“情感”牌，总是将观众的感情与汤罐头紧密相连。其中一次宣传片以童年和家为主题，表达坎贝尔汤“有利于身体，有利于精神”。虽然电视广告的场景不怎么新颖，但是却引发了观众对家的眷恋。一位社会工作者把一个领养的孩子带到新家。小女孩很害怕，仍然穿着外套，独自坐在小床一角，旁边是还没有打开的行李箱，她的新养母走进来，端着一碗热气腾腾的坎贝尔汤，小女孩苍白的脸马上亮了起来，说：“妈妈以前也给我做这种汤。”短暂沉默之后，她的新妈妈回答：“我妈妈也是。” 人生的主要追求之一就要追寻快乐，免受痛苦。通俗而言，就是寻求好的，避免坏的感受，感觉好，就会喜爱这个产品和公司，感觉不好，就会躲避该产品和公司。坎贝尔汤的情感广告，无疑找到所有人情绪的共同点：每个人对家的深情！

（二）情感链条的组织方式

此种组织形式是由独立情感因子模型发展而来，将不同的情感因子以一定的逻辑联系起来，形成情感链条，持续的唤起用户的情感。情感链条组织模型为用户提供了一个长期的情感满足，链条的逻辑如果能满足里同类的情感需求，这种满足感持续的时间会更长。

有这样一个打造情感链条的案例。美国一家玩具连锁商店里，可爱的小猫、泰迪熊或小兔子等玩具都还是空心的，它们静静的等待着自己未来的主人，甚至是它们的爸爸妈妈、爷爷奶奶。任何地方也看不到这么多被感动的爷爷奶奶，他们含着泪为它们的孙子“制作一只小动物”。从一个空间到另一个空间，参与一个“生命”的诞生过程中。首先，来到这家店的顾客，挑选一只小动物，例如一只可爱的泰迪熊。他们在填充机前排队时，可以从一个抽屉里挑选一个小心脏给这个小动物，这些心脏要么是红白格子的要么是大红色的。商店还提供一种语言芯片，这样动物就会说“我爱你”之类的话。将小动物放进通过一根有机玻璃管道滑落到填充机里，旁边有一个工作人员，她告诉顾客如何操作，当小动物的身体被填充好准备缝合时，要举行一个有关心脏的仪式，她先做，顾客跟着模仿，先把心脏放在左眼上，再放在右眼上，然后亲吻心脏，最后把它放入小动物的体内，这一刻没法让人不感动。

过程还未结束，顾客来到一个充气澡盆里挑选这只泰迪熊的皮毛和一身行头，首先给泰迪熊穿上小内裤，然后是牛仔裤、夹克和围巾，有些顾客还买了一些夏天用的东西：太阳镜、游泳裤、游泳圈，要知道买这个玩具很便宜，但是这些行头却贵了好几倍，即便这样也阻挡不了顾客的热情，所以大人们和孩子们一起淹没在购物的狂潮中。最后，顾客拿着小动物走到出具出生证的电脑前，给小熊起名字“兜兜熊”，电脑根据商品好确认动物的皮毛、眼镜的颜色和身高，之后，收银台旁边的一位友好工作人员把兜兜熊放入一个可以提着走的小房子里，房顶上还写着：“我要回家了”。

一个小小的玩具在经历了填充和放入心脏的仪式后被赋予了生命的意义，他们用空气洗澡，长皮毛，穿衣服，得到名字和出生证，最后被主人们心满意足的带回家，事后，顾客回忆制作这只熊的过程仍然感动，尽管回到家后，这只熊就被另一只宠物代替，但是对创造生命的情感力量使得顾客的购物行为成为一种独特的心理过程，参考图2分析，清晰的看到商家如何利用情感链条的组织促成更多的消费行为产生。

（三）情感网络的组织方式

通过一件产品、一个广告、一张海报、一本书等等生活出现的物品来体现设计者对人的情感关怀，还远远无法满足人们丰富的情感世界；通过对一个购物活动的策划、通过以全新的逻辑建立事物之间的关系、通过策划一条情感设计的链条将个体与美好的情感联系起来，在不知不觉中引导人们走向注重情感质量的生活。

情感网络的组织形式是在前两种组织形式的基础上建构起来，独立情感因子经过设计者创造的逻辑连接成一个情感链条，多个情感链条交织在一起，形成一个情感网络。它以创造情感网络为设计出发点时，此种类设计对个体而言成为一个设计故事、一段生活、一段回忆，产生超越时空的影响，可以最大限度满足人们需求的一种形式。

基于情感网络组织的设计理念，使得博物馆不仅为了展示古董和画作，还可以提供商务会议和艺术品交易市场；使得图书馆不仅是读书借书而存在，还可以成为聚会和交流的场所；使得企业的产品体验中心成为全家人休假时的不二之选……从商家的角度而言，基于情感满足的设计项目不仅轻易就能俘获消费者的心，还能创造更多的消费机会，以及更多的商业利润。

结语

基于情感满足的设计趋势，正在悄然提升我们的生活品质和丰富我们的生活，为商家和消费者展示出一个双赢的局面。再看《爸爸去哪儿》时，不妨分析一下有哪些人正在为这个感人的节目心甘情愿的买单呢？endprint