关于发展环京津乡村旅游圈的研究

●张元 王柏人 田浩楠 朱围光

关于发展环京津乡村旅游圈的研究

●张元 王柏人 田浩楠 朱围光

随着我国城镇居民生活水平的提高，出游者旅游消费观念的日趋成熟以及对旅游时尚的热烈追求，短途自驾乡村游已成为一种重要的休闲方式。环京津乡村地区拥有丰富的人文类和自然类乡村特色旅游资源，地处京津地区3～5小时车程范围内，越来越受到城镇居民的青睐。面对着不断增加的旅游客流，环京津地区乡村旅游准备好了吗？针对这个问题，文章进行了实地调研，就其现状、问题、发展策略提出相关意见和建议。

环京津 乡村旅游 现状分析 升级策略

一、研究背景

随着中国经济的快速发展，人们的物质生活水平不断提高，越来越追求精神层面的享受，促进了旅游业的发展。目前，乡村旅游已成为人们亲近自然，体验农村生活，进行休闲娱乐的现代旅游主要方式之一。

中央政府及河北省政府出台了一系列相关政策支持乡村旅游的发展，2013年中央一号文件提出发展乡村旅游和休闲农业，河北提出“四大攻坚战”战略，北京建设“七环路”，表明政府越来越重视乡村旅游。在未来的一段时间内，乡村旅游必将呈现出迅猛发展的态势。

二、环京津乡村旅游圈的现状

1.客源分析。据统计京津地区居民GDP超过10000美元，私家车保有量超760万辆，人口近35000万。同时，环京津乡村旅游游客中京津游客人数逐年增加。可见环京津农村地区具有发展乡村旅游的独特条件和巨大潜力，市场前景广阔。

对乡村游中京津地区游客的收入情况、职业构成进行调研的结果表明，其中收人情况为：3000元以下占14.8%，3000～6000元占42.2%，6000～10000元占34.6%，10000元以上占8.4%；游客职业结构为：学生占12.5%，工薪阶层人员占50.4%，政府公职人员占22.5%，军人占3.8%，企业高管人员10.8%。

从以上数据看出，一般工薪阶层所占的比例最大，学生、高收入人群旅游市场的份额偏小。其原因不外乎工薪阶层生活节奏紧张、工作压力大，因而需要一个放松身心的空间；高收入人群则生活品味较高、生活交际圈较广，崇尚时尚、高端的生活方式。可见，不同人群对于产品的需求功能不同，因此，开发形式多样、创新性产品才能吸引更为广泛的人群参与到乡村旅游当中。

2.旅游资源分析。环京津农村地区自然环境优美，河北是全国唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨的省份；农业资源丰富，迁西板栗、赵州雪梨、沧州小枣等为发展乡村旅游提供了良好基础；历史文化深厚，民俗风情独特，唐山皮影、曲阳石雕、易水古砚等文化特色对京津地区游客具有较强的吸引力；地理位置优势明显，内环京津，东临渤海，地形地貌齐全，以京津为辐射核心，消费群体集中。这些均为河北环京津乡村旅游资源的多样性创造了条件。

3.针对政府管理部门的分析。在调查中发现，虽然政府部门设立了乡村旅游业发展专项资金，但在资金来源和使用上存在较大问题，未充分考虑乡村旅游企业发展需要。在乡村旅游的推进过程中，乡村旅游基础设施仍需加快完善；合理建设道路交通系统，使乡村旅游可进入性不断提高；通信系统全域覆盖，乡村旅游信息传输无障碍；水电等基础设施完整齐备，建设基础扎实乡村旅游接待平台。

三、影响其发展的原因

本文通过因子分析法和AHP分析法得出影响人们进行乡村旅游的最重要的因素是产品、宣传和交通，而对于环京津地区乡村旅游的发展而言，其产品开发、道路和宣传所占权重较低，与其资源的丰富程度极其不相符。综合数据分析及与专家学者访谈情况，本文得出环京津乡村旅游目前无法迅速开展的几个重要影响因素。

1.产品形式单一，资源利用不足。环京津乡村地区旅游产品主要停留在观光、采摘、垂钓等常规性项目上，各地乡村旅游产品同质化趋势严重，尤其是一些“农家乐”、“民俗游”等内容基本相同，形式缺乏创新性。此外，目前对资源的开发力度不足，未能将产业链进行前后的延伸，没有充分挖掘出资源的发展潜力。同时，受土地分散的影响，乡村旅游项目普遍规模小，也限制了其产业链条的延伸。

2.基础服务设施不健全。目前河北省乡村旅游地的可到达性、可进入性较差，主要表现为以下方面：道路交通不够便捷，公路等级低,设计标准、质量不达标；服务设施落后，道路附近缺乏厕所、停车位、农家乐餐饮点等相应的服务系统，缺少统一的服务体系；基础设施管理和维护投入较少，导致部分设施投入使用后不久就遭遇毁坏性破坏。

3.营销渠道单一,宣传力度不足。在调研中发现，大多数乡村经营者为村民，市场促销意识不强，缺乏长远的发展眼光,只是等客上门或过分依赖于口碑效应，缺乏主动宣传和参加集体促销的积极性，更缺少对旅游产品的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力有限，市场占有率低。如：保定易县清西陵，由于宣传力度不足,虽为国家重点文物保护单位，而知者甚少。

4.缺乏统一规划,战略目标不明。环京津地区乡村旅游资源丰富，且发展态势迅猛，但是整体而言，缺乏统一规划，发展战略目标不明，导致旅游项目建设处于一种无序状态。地方盲目投资上项目，同质化现象严重，精品较少，产品品质不高、特色不突出、规模体量小、建设水平低、经济效益和可持续发展受到影响。

5.管理简单粗放，缺乏相应标准。由于从事乡村旅游服务业的大多为当地村民，文化水平较低，服务意识较弱，经营管理中忽视游客的需求和满意度，导致整体接待水平低下，配套设施不协调，影响人们的旅游质量，使乡村旅游产品处于低质量、低收入的经营状态之中。

四、环京津乡村旅游升级策略

为构建环京津乡村旅游圈，应以产品开发为核心、以交通建设为基础、以市场推广为手段、以体制建设为保障。

1.产品升级策略。乡村旅游产品开发要以地域的自然环境为基础，在尊重资源乡村性、文化性、原生性的基础上挖掘自然与文化底蕴，因地制宜来设计开发适宜乡村旅游产品，注重提升旅游者的体验性。此外，要注重将市场导向与引导市场相结合，并通过市场反馈信息检验产品开发可行性，有选择性地开发和引导市场。同时，结合其乡村旅游资源结构、开发层次和市场需求等因素，将乡村旅游产品模式划分为以下3种：乡村文化体验类产品模式、乡村度假类产品模式、田园农业生态观光类产品模式。

2.旅游交通体系升级策略。根据出行方式数据分析，78.45%出游者选择以自驾和包车的方式出行，并且随着国家法定假期制度改革和假期高速免收费制度的试行，高速公路出行必将成为乡村旅游的主要载体。鉴于此，本文以现有交通网络为基础，构建以旅游通道为主干，以曲道为局部主要观光廊道的交通体系，打造环京津的“七环路”。

旅游通道：该道路网络以区际旅游干线公路为基础；辅以指路、警示、安全、设施4类标识系统构成要素；实现含加油站、停车场、卫生间、超市、特色餐饮店、游客信息服务中心、治安亭、医疗点等服务设施的道服务区系统。

曲道：该道路由人行步道、自行车道、轮滑径道等非机动车游径和小汽车道、房车道等机动车游径构成，连通各乡村旅游景点的道路系统。曲道建设应充分完善基础服务设施，沿途主要节点设置驿站、休憩处、自行车租赁点、厕所、停车位、观景点、农家乐餐饮点、售货亭，配置标识牌、垃圾桶、导览图等，使曲道内涵丰富化、功能立体化。

道路标志：制作统一鲜明的标志，在高速公路或景区沿途设立广告牌、宣传指示牌，如通道汽车道入口指示牌、通道自行车道入口指示牌

3.推广宣传策略。

（1）明确目标市场，选择合适营销体系。依据不同地区出行者的心理距离、经济距离、文化距离和感知距离等因素，将整体市场细分为一级市场、二级市场、三级市场，确定市场主题。根据客源市场的文化族群、教育程度、需求特征、购买能力、媒体偏好等因素，确定合适的营销模式及策略。

（2）制定旅游主题，塑造品牌形象。加强区域旅游合作，整合打造“环京津最佳乡村旅游目的地”品牌。开展征集旅游宣传口号、旅游形象标志、旅游主题推介等活动，掀起全民参与热潮。推出主题鲜明、大众认同的旅游主题口号，塑造地域特色的旅游形象，如“山水之家，人文冀州”、“上善易水，魅力易州”，以及秦皇岛的“长城滨海画廊，四季休闲天堂”等。

4.保障体制策略。政府要引导乡村旅游企业的发展方向，为其提供政策、法规、服务等方面的帮助。建立健全旅游质量监督管理体制，设立乡村旅游投诉信箱、投诉网站、投诉电话，处理好各种旅游投诉事件，维护正常的乡村旅游发展秩序。

对处在乡村旅游接待第一线从业人员应进行全面培训，对工艺品制作人才、传统文化继承者等具有特殊技能的人才，给予政策支持，扶持其发展壮大，同时培养新生力量，使其技艺传承发展下去。

加强资源与环境保护，提倡可持续性开发。对于水体环境保护、自然资源保护、固体废弃物处理、人文资源保护、人居环境保护等保护问题可从以下方面入手：加大环保宣传，提高环保意识；合理确定生态环境承载力，积极倡导区域轮休；依法治理，进一步健全相应的法规制度；发展低碳乡村旅游，推广绿色技术。

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（作者单位：东北大学秦皇岛分校 河北秦皇岛 066000）

（责编：若佳）

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