传统媒体的微博功能探析

谢 青 张远笛 郭晓航

（1.解放军理工大学 图书馆，江苏 南京210007；2.解放军南京政治学院 研究生13队，江苏 南京 210003）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2013年7月底，我国微博用户数已超过3亿，并且越来越多的人从其它网络平台转至微博，BBS和即时通讯软件的使用率在一年之内大幅下跌[1]，微博促使大众传播不断进入“即时信息共享传播”的时代。

一 传统媒体进驻微博的原因

在网络环境特别是微博新闻的冲击下，恐怕很多人心中都有这样一个疑惑：传统媒体特别是纸媒该何去何从？就目前的形式看来，传统媒体和新兴微博的融合之路走的似乎还不错，传统媒体正以一种积极的态度面对微博的出现，主动地运用微博，纷纷开通自己的微博页面。而传统媒体如此不甘落于人后地试水微博，与新闻媒介现在所处的大环境以及媒介自身的发展现状有着很大的关系。

（一）传统媒介的生存环境不容乐观

2010年，美国最著名的主流大报《纽约时报》宣布停止印刷报纸并改出网络版；2010年2月，《落基山新闻》出版了最后一期报纸后宣布“寿终正寝”，2013年初，美国《读者文摘》第二次申请破产。由于体制的原因，中国传统媒体的市场前景目前看来还比较乐观，但欧美成熟市场的前车之鉴不得不令人提高警惕。如何在数字技术革命的时代里，保持住读者群，恐怕是每一个传统媒体都不容回避的题中之义。而微博的适时诞生，为传统媒体与新的媒介产品相融合提供了合适的契机。

（二）新媒体在传播上的独有优势

新媒体时代，媒介载体和媒体形式发生了重大变化。媒介载体由传统的非数字化主导向数字化主导方向发展，媒体形式由单一媒体形态向多媒体融合形态发展。传统媒体由于长期处于市场垄断的位置，习惯了“我说，你听”的传播方式与话语地位。而新媒体时代，“人人都是发言人，人人都有麦克风”改变了原来的消息来源与传播方式，更深刻改变了接收方式，这给传统媒体的传播模式产生巨大冲击。新闻的发源地由传统媒体的记者编辑变成了新闻事件的亲历者、目击者甚至是道听途说者。传播学中所强调的一个重要概念——“反馈模式”成了微博区别于传统媒体最大特征，微博结合网络开放性、交互性的特点，极大地满足了受众对信息的需求，同时也使传统媒体可以及时得到受众对其信息内容的反馈。

二 传统媒的微博功能分析

（一）传统的新闻报道

传统媒体在使用微博初期，可能是出于不犯错的考量，大部分还是采用经营传统媒体的方法来经营微博。倒不是说这种做法不好或者不对，只是没有新意。以《南方都市报》2013年11月23日一天的微博为例，其在一天时间（24小时）内总共发布了24条微博，全部都是新闻信息的发布，其中有18条微博是对当天自己报纸内容的简介或者是评论，后边附有报纸电子版的地址链接，占了总微博数的近70%。其余6条中，有5条微博也依然是新闻信息的发布，不过不同的是，它们不是《南方都市报》的自采信息，消息来源均为我国比较权威的新闻网站，比如新华网、中央电视台等。仅有1条是对某汽车品牌所发起的一个活动的支持和评论。75%的微博内容都是对纸媒内容的二次呈现，且没有任何内容的改变。倘若有读者已经读过了南都当天纸质报纸，那么，微博对他的吸引力真的就微乎其微了。这是对一个拥有530多万粉丝的传统媒体在一天的时间维度内所发布微博的简单统计，推而及之，不难想象，其他传统媒体特别是报纸媒体的微博构成比例。微博只是这些传统媒体的一个辅助推广手段，并不是作为一个独立的信息发布平台来运作，它是依附纸媒而存在的。

（二）及时的信息发布平台

各级主流媒体，如各地党委机关报、广播电视频道、都市报、以及诸多新闻性杂志，借助强大的品牌效应和受众长期养成的阅读、消费习惯，依然起着巨大的传播效果，但随着微博平台的发展，微博已在许多突发性事件报道上显示出了不容置疑地首发效应，传统主流媒体往往因出版周期或主管部门的限制，常常只是掌握了新闻报道的准确性与权威性，而在迅速反应上，就难以与网络媒体相媲美，甚至还会出现报道失语的情况。针对这种现象，现在的有些传统媒体会首先通过微博，对记者采集来的新闻信息进行第一时间的发布，而后续的深度报道则可能会出现在纸质的报纸、杂志中，目前看来，这是一个比较好的平衡二者关系的方法。观察新闻杂志《vista看天下》的微博就不难看出，其对时事的敏锐度丝毫不逊于传统的通讯社、报纸和电视。由于杂志出版周期所限的缘故，在《vista看天下》的微博中，更多的是关于时事、新闻的报道以及编辑对杂志品牌的营销，而关于杂志内容的推荐则少之又少，但对微博中一些重点新闻的深度报道则又一定会出现在当期的杂志中。特别是在报道突发新闻事件时，官方微博弥补了其自身作为传统媒体时效性的不足的缺憾，使微博发布与杂志本身完美融合。

（三）品牌营销的新途径

微博的传播特性使其成为一个很好的品牌营销途径。媒体所发布的每一条微博，都是其惯有立场和价值观的体现，微博在转发和扩散的时候，其实也是受众对媒体这种新闻立场选择接受或者进行批判的过程[2]。再加之，受众在使用的微博之初，关注的都是自己感兴趣的信息源，同时也就自动放弃了那些吸引力不强的无效信息源，所以，基于这种选择心里，受众本能地就会对自己所关注的那些媒体产生一定程度的“偏爱”，当然也就会更容易地接受这些媒体所发布的信息。路透社在Twitter上有40多个账号，仅主账号就有150万粉丝，其他账号则按照“科学、体育”等主题进行分类。路透开设微博的目的却是为了追求点击率和流量，而是为了增强“路透”在青少年受众中的号召力[3]。

拉扎斯菲尔德在“二级传播”理论中论述过人际传播在劝服方面有比大众传播具有更强的说服力，所以，在微博中通过人际的力量，传统媒体其实更容易赢得受众的认可。作为媒体，从长远的角度来看，通过微博来增强自身影响力，对于构建其良好的品牌形象是非常有利的。最关键的是，微博品牌营销成本低而效果明显。

其中，《中国青年报》通过微博举行了一系列的与读者的交流互动活动，取得了良好的口碑效应，新颖的微博营销手段令人印象深刻。2011年4月，中国青年报社开展了“寻找《中国青年报》金牌读者”暨“微评《中国青年报》60篇经典报道”活动，并且和大学校园媒体进行了广泛地合作。2012年伊始，《中国青年报》读者俱乐部又推出“2012·中国青年报读者圆梦计划”，向读者征集与《中国青年报》有关的梦想和心愿，同时请读者对中国青年报社的办报和事业发展提出意见和建议。不得不说，中青报在利用微博这个平台来提升自己的品牌影响力方面走在了很多传统媒体的前面。

（四）重建媒体话语权

作为一种新的媒介技术，微博的意义是多元的，公众的政治参与、文化生产以及日常生活等各个方面都受到微博的影响。传统媒体话语权不是一个固定不变的东西，它会动态地重构自身。或者说，传统媒体话语权不是天赋的，而是后天建构的。在新的媒介环境下，一定会对传统传播模式做一些或大或小的改写，也就会出现某些媒体的衰落、某些媒体的兴起。如此而言，传统媒体特别是在过去传播的环境没有很好构建话语权的媒体，微博为它们提供了一个绝好的重构话语权的机会。在微博中，杂志类甚至是所有传统媒体中最有影响力和话语权的无疑是《新周刊》了。仔细查看《新周刊》的微博不难发现，在传统媒体的微博大战中，其能占领至高点的法宝概括起来也就是三个字：人情味。《新周刊》首创出了微博中的早安贴和晚安贴，从2010年2月16日起，正式以“名言+作者+晚安/早安”的形式向广大博友们问候，自出现之日起就得到了粉丝的一致好评。现在这种形式已经被新浪微博里的各种团体和个人所模仿和采用，而且屡试不爽，每次发布都会得到粉丝的大量转发和评论。

三 传统媒体与微博的融合路径探析

（一）传统媒体要转变观念，合理利用微博

微博不仅具备强大信息发布的功能，还可以进行多种互动，这就使得它既是一个媒体，同时也是网络社区。传统媒体的官方微博要适应网络环境，就需要转变观念，运用平和生动的微博表达方式与沟通语言，不可居高临下。一方面，要做好组织策划，但同时也不能让其单纯成为市场推广的工具；另一方面，还要加强与微博用户间良好“关注”关系的培养，进而扩大媒体影响。

（二）传统媒体初步尝试公民新闻报道

“公民新闻”诞生于20世纪90年代的美国，并随着Web2.0时代的到来而愈发兴盛。“公民新闻”可以理解为“公民（非专业新闻传播者）通过大众媒体、个人通讯工具，向社会发布自己在特殊时空中得到或掌握的新近发生的特殊的、重要的信息。”或称其为“来自业余新闻工作者的第一手新闻报道”。微博上之所以有着大量的公民新闻，主要在于其拥有便利迅捷的信息发布方式和140字的字数上限，这也使得用户在发布信息时无需过多考虑语言表达，只需说出信息要点即可。公民新闻在微博中最突出的作用还是体现在重大突发性新闻的报道中，突发事件的发生由于没有先兆，在很多情况下记者并不能及时到事件现场，因此就无法迅速了解事件的发展情况。这样，事发当时处于现场的人们就掌握了第一手的新闻，并利用微博报道新闻，迅速地将自己的所见所闻与网民分享，将发生的事件、情况在第一时间告知网民。

在芦山地震的报道中，微博展现了其作为新兴媒体所特有的高效和潜力，公民新闻也在此时引起了传统媒体的强烈关注。2013年4月20日8点02分，芦山地震。8点02分53秒，成都高新减灾研究所发出芦山地震的第一条微博，距离地震发生仅53秒。随后近一小时内，1300余条微博都发布了地震消息，发布者中，包括身处灾区的居民、企业和名人。面对地震灾情，通过网络，灾民利用定位等方式自救。同传统媒体相比，微博几乎起到了直播地震的作用，将散落在各个角落的细节，呈现在网上。

微博为公众提供给了一个话语表达、信息共享的渠道，但说到底，它还是公民新闻，缺乏一定的新闻专业素养，因此，微博在新闻报道的真相追溯、深度阐释等方面都将继续且只能依赖于传统媒体。所以，在未来的新闻报道中，如何合理利用公民新闻，掌握好报道尺度，是传统媒体需要好好考虑的一个议题。

（三）新旧媒体的优势互补，实现共同发展

传统媒体可以利用微博产品来优化自己的新闻组织、生产流程及产品，作为电脑辅助新闻报道的一部分。一是根据微博上大量的、实时的信息来寻找报道素材，甚至直接获得新闻；另外，通过对复杂、无序的微博信息做“去碎片化”的加工处理，也可以使之成为独家产品。

同时，微博生态也正是社会生态的反映，社会有多复杂，微博就有多复杂。现在公众普遍对社会转型过程中的结构性矛盾，譬如官员腐败、公权力滥用以及贫富差距悬殊等抱有强烈的怨言，相应声音在微博上更是非常多见。此外，某些个人或组织出于既得利益，刻意发布信息抹黑他人、他企业，也很常见，这些都是社会真实的反映。所以，针对微博的简短、零碎，传统主流媒体其实仍有很大的发挥空间[4]。社会上确实有很多受众习惯于浅层阅读，但同时也有不少受众需要深层的阅读与了解。只有那些公正权威的解释报道、内容详细的调查报道才能有力地发挥传统主流媒体的优势。这种更全面、更深入、更客观的解释报道和调查报道所具有的专业水准，是情绪化、碎片化的微博新闻无法比拟的，也是传统主流媒体的核心竞争力所在。传统媒体和微博，二者只有实现优势的互补，弊端的规避，才能获得更好地发展。

新技术的推陈出新在带给人们惊喜的同时，不断冲击着传统媒体的发展。广播出现时，报纸曾被判过死刑；电视出现时，报纸与广播再次被判死刑；微博的出现，又使广播、电视、报纸的前景愈发不明朗。在危机面前，我们也必须认识到，网络与传统媒体的优势互补、交互融合的格局短期内不会改变。每一种媒体形式，都有其自身自有的别的媒体替代不了的特质。正如麦克卢汉所言，媒介即信息，媒介本身就是我们所处时代最好的见证者。没有哪种媒介形式会消亡，反而，通过彼此的融合，最终受益的会是成千上万的受众和当下日趋完善的现实世界。

[1]CNNIC.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络信息中心, 2013-07-17.

[2]崔岸雍.传统媒体微博融合现状与发展趋势研究——以平面媒体为例[EB/OL].人民网,2010-12-24.

[3]Saya Weissman.Don’t Call Me Guru[EB/OL].http://www.digiday.com,2012-03-06.

[4]丁曦林.传统媒体如何与微博“善处”[J].青年记者,2011,(9).