Roseonly：把玫瑰卖成奢侈品

李超

2月14日情人节，北京三里屯太古里的一家花店显得与众不同。这一天，这家与阿玛尼和范思哲相邻的花店雇用了10位威猛帅气的外籍男模，开着mini cooper配送鲜花，还邀请郭涛和田亮，给当天在民政局注册的新婚夫妇赠送特别定制的玫瑰。

在中国，每年有超过1000亿销售额的鲜花通过各种渠道流向市场，情人节当天，三里屯这间花店，通过网络预订和实体店零售，总共卖出了超过一万盒玫瑰，销售额过千万。这家名为Roseonly的花店声称“一生只能送给一个人”。 Roseonly去年1月才成立，与大部分创业公司一样，它邀请了著名的投资人，团队里满是不安分的年轻人，他们放弃高薪选择在这里重新开始。不同的是，它卖玫瑰，奢侈品一样的高端玫瑰。

情人节的昂贵礼物

大年三十，一个20岁的女孩在微博上晒出了男朋友送给他的20盒Roseonly。后来，这条微博原文被转载了一万次，评论四千条，女孩粉丝从两百变成了两万。

更多人知道这个品牌是在去年7月的《非诚勿扰》，演员李念的哥哥李思送给女嘉宾一套价值3999元的Roseonly，名为“365度的爱”，最后，两人牵手成功。第二天，Roseonly网站的浏览和预订量火箭上升。

Roseonly的主打产品有520元和1314元两个系列，分别寓意“我爱你”和“一生一世”，前者3支，后者18支。情人节，他们推出了999元的特别版THE ONE，灰色礼盒包含了一支玫瑰、一块巧克力、一个青苔熊玩具和一张镶着施华洛世奇闪钻的小卡片。

这些价格高昂的玫瑰全部产自厄瓜多尔，每周3次被空运到中国，然后进入Roseonly的生产线，他们有自己的仓储、包装设备，以及花卉师和客服，平均100朵厄瓜多尔玫瑰里，只有一朵能够达到标准。每修剪一次鲜花，剪刀都要消毒，整个产业链保证摄氏2度的温度、70%的湿度，储存玫瑰的玻璃花房实时监测，配有喷雾设备。大部分鲜花通过微信商城、天猫和自家官方网站销售，最后，通过顺丰和联邦快递送到女孩们手中。只有少部分鲜花放在实体店用来零售和客户体验。

今年情人节，Roseonly提前半年在厄瓜多尔预订货源，但网络销售还是因为超过承载量提前3天结束，更多的男人选择在三里屯实体店购买，甚至有人专门从外地坐飞机和高铁到北京，早晨9点开门就排起长队。在三里屯，这种景象只有一街之隔的Apple旗舰店发售新品时才会出现。

创始人蒲易对目前的成绩很满意，奢侈定位的产品往往需要很长时间才能确立品牌。在中国，很多给LV、Gucci、爱马仕做代工的企业尝试创立自己的奢侈品牌，最后都以失败告终，而Roseonly仅仅用了一年，已经开拓出了很好的市场，他形容“创造了一个奇迹”。

口碑营销

Roseonly实体店有四十多平米，显眼的位置上挂着一幅林志颖手捧玫瑰的大照片，这是他去年与陈若仪在马尔代夫举行婚礼时送给对方的。之前，林在微博上写了：今天我和小KiMi提前祝Kelly妈妈七夕快乐，你是我们的唯一，请等待我未完成的承诺。最后@了Roseonly。

李云迪也干过同样的事，他在一张手捧玫瑰的微博里写道：爸爸送给妈妈的花，据说这家@Roseonly花店的玫瑰，一辈子只能送给一个人，羡慕他们携手到老，相濡以沫，下个情人节，能否用掉这一生唯一的名额呢？

包括李小璐、杨幂、何炅在内的许多明星都在公共平台上推荐过Roseonly，还有《非诚勿扰》中的送花情节，这些都为这个年轻的品牌做了极大宣传。Roseonly否认了与这些名人有商业或者广告上的合作，他们称之为“口碑营销”。 蒲易是个年过三十的80后，个头不高，曾经减肥“失败”，很早就身家过亿。创立Roseonly前，他投资过大众点评网，几百万变成了几亿，还花费几千万美金投资了梦芭莎，并且是中国最大的移动互联网广告商安沃的创始人和董事长。

他们的圈子里，聚拢了中国一批最成功的海归、互联网大佬、投资人和一线娱乐明星，他们很早之前就见识过意见领袖和大众明星的影响力，Roseonly最早的推广就是凭借着这些人在微信朋友圈和微博上的转发完成的。

蒲易说：“很多人问我，微博走下坡的时候你不去投广告，还在这上面用口碑去做营销。很多公司用专门的营销团队都没成功，我觉得那是因为不具备传播性，Roseonly这么精美的玫瑰，会有很多人去主动传播，在办公室，一个女孩突然收到Roseonly的玫瑰，自然会成为焦点。”

奢侈品与爱情

Roseonly创立时，一个拿着百万年薪的圈中好友希望加入创业团队，耐不住老婆和丈母娘反对，最后为了家庭放弃了梦想。单身汉蒲易直言，围城外对于爱情的渴望，或许是他能把Roseonly做好的一个元素。

当然，更多是基于对市场的理性判断。类似Roseonly这样的花卉公司，在美国早就出现，其中出名的有1-800-flowers。上世纪80年代，它只是一家区域性的小花店，最后通过电话和互联网预订，成为了今天年销售额超过5亿的鲜花品牌。

“这种模式完全复制到中国会出现问题，如果品牌公司和类似淘宝这样的线下花店签协议，前者拿单后者配送。淘宝店对品质和服务的要求很难达到，甚至会有店主在出价更高时直接卖给别人，导致订单失败。”蒲易说。于是，他开始在全世界寻找花源，并且构建起一套可以保证品质的产业链。

蒲易希望把Roseonly精准定位为高端的情感类礼品。3月份的白色情人节，是女孩们送如意郎君巧克力的日子，Roseonly和美剧《欲望都市》里的高端餐厅圣乔治合作，出品了Roseonly巧克力。未来，他们还希望同老字号的高端品牌进行更多合作，比如和维多利亚的秘密一起出内衣，和蒂芙尼一起出钻戒，这些品牌提供好的产品，他们提供“唯一”的理念。

去年底，单簧管演奏家王弢和奥运冠军刘璇的婚礼上，使用了总价百万元、名为“Larose1314”系列的婚礼花卉，这是Roseonly推出的一款顶级小众产品，从Larose1314到上千的情侣系列，再到几百块的日常亲友系列，是Roseonly未来发展的3个方向。

情人节那天，蒲易四处溜达，看了看自家鲜花的包装和物流情况，又在排队买花的人群里答疑解惑，还回复了微博，一直忙到晚上11点多。公司销售额创造了历史新高，他想找员工们一起吃饭喝香槟，可大家都要回去陪家人。最后，他自个叫了个外卖，买了瓶葡萄酒，独自回家庆祝。

创立Roseonly前，蒲易看了一本名叫《什么是金钱不能买》的书，里面将食物、水和性放在了人类精神欲望的底层，玫瑰花出现在了顶层。他看到身边朋友的空虚，很多人很早结婚却又开始离婚，身边很多人在谈论婚姻死亡论。

他说自己还是相信爱情的，更相信3到5年之后，才是Roseonly真正爆发的时候。