可持续发展观对市场营销系统的影响

○梁裕基

（上海财经大学国际工商管理学院 上海 200433）

一、可持续发展导向营销观

联合国世界环境与发展委员会在1987年发表了闻名世界的专题报告：《我们的共同未来》，对世界社会、经济、环境、资源进行大量调研，并正式采用了“可持续发展”的概念：“既满足当代人的需要，又不损害后代满足需要的能力的发展方式。”呼吁世界各国重新认识思考持续的发展规律模式，保护资源和环境，兼顾社会发展和长期保持利益，这意味着商业活动包括营销活动跟社会和环境的联系大大增强。在20世纪90年代初，衍生出绿色营销、社会营销及可持续营销等的全新营销管理概念，追求经济、环境和社会效益并重，而它们往后也发展成为独特的营销范式。

二、市场导向营销的局限性与可持续发展观的关系

1、消费者的需求与福利之间的冲突

在有限的资源和条件下，消费者要同时满足短期需求和长期福利，两者之间可能会出现冲突。例如，香烟的销售可能满足消费者的需求但将影响他们的福利，因为在香烟的累计消费在不断增加的同时，实证说明会令他们对医疗服务的需求增加，最终影响其消费能力和长期福利。可持续发展导向营销的概念，在意义上是一种平衡需求的营销系统，补足了市场导向营销观念的不足，把需求与福利之间的冲突考虑到营销系统和执行之中，作出规范和调节。

2、消费者群体的需要与其他群体利益的关系

满足消费群体的同时，可能影响到其他群体的利益或资源分配，市场导向营销观念忽视了具体消费者群与其他重要群体利益的统一性。在满足消费群体的同时，还需要满足“利益相关者”的利益和期望，这个假设因素并不设计在传统营销系统当中。利益相关者受到企业的活动影响而他们同时也有能力影响企业的活动（Savageetal.，1991）。主要消费者群体和其他利益相关者有可能产生冲突却又可以产生协同效应，扩大增强消费需求。例如在房地产发展项目中，房子的主消费群跟原来的土地使用者、交通配套、商贸设施的使用者以至整个小区的居民之间的关系可能产生利益矛盾，也可以互补产生协同效应，在地区创造更大的消费价值。可持续发展导向营销观肯定消费群体和利益相关者之间的关系，兼顾满足利益相关者的需求，追求经济、环境和社会效益并重，是一种新的营销战略思维。

3、公司的营销活动对社会福利的影响

在市场导向营销观念中，交换的前提条件是创造顾客价值，消费者需求加上消费能力构成市场需求，但是这并没有说明在创造顾客价值的同时有没有创造社会价值，亦没有清晰说明公司在营销活动中对社会利益的影响。现今消费者对营销活动的意识及标准在不断提高，一些具争议性的营销活动例如推广使用奶粉来取代母乳、夸大产品效用、失实的商品说明、鼓吹物质主义和鼓励年轻人提前消费等行为引起了市场对营销活动的重新审视。不同的是，在可持续发展观下的营销活动，对自身及其社会的发展历程进行反思，这意识形态是和谐发展观的因子，同样也是营销文化和组织文化构建的基础。

三、可持续发展导向营销观对营销系统的影响

1、企业性质多元化

在企业条件方面，在可持续发展营销观的推动下，企业的性质和条件也趋向多元化。企业除盈利目的以外，有非盈利目的的，也有混合式的企业以盈利去达到社会目的的。因此，对企业条件的要求相比传统营销的维度是较宽及多样化的。在纯粹追求利润目标以外，企业的存在目的和动机以至营运方针存在着一个相当大幅度的差异，而利益相关者的角色亦不尽相同。学者Davisetal.（1999）以企业的性质把他们分成六种性质，这说明了在可持续发展营销观下产生了性质和条件多元化的性质：传统的营利企业、企业实行社会责任、注重社会目的的企业、社会企业、非营利组织作牟利活动、传统的非营利组织。

2、市场机会

企业要掌握市场机会，需要了解企业自身的资源和营销目标的配合，同时要对市场上的现有和潜在竞争有充分认识。在可持续发展营销观下，以绿色消费为例子，绿色消费者积极寻求和购买绿色产品的比例在不断上升，占有一定的市场份额，有消费者甚至认为绿色消费是一种生活时尚。更重要的是，纵使很多研究指出消费者的购买意识与实际购买行为有一定差距，市场营销从业者仍希望知道消费者是否愿意为绿色属性的产品/ 服务支付溢价。而另一方面，没有把可持续发展观注入策略营销中的企业，有可能是因为不符合一些最新的产品可持续发展标准而失去市场竞争力。例如欧盟的WEEE（电器及电子设备废料指令）、ROHS（限制有害物质指令）或ISO14000环境管理系统和ISO26000社会责任指引等等。在可持续发展营销观的推动下，不少愿意投放资源的企业都希望能争取到先行者优势，得以渗入和稳固市场地位。以日本丰田汽车开发的混合动力汽车普瑞斯（Prius）为例，其早在上世纪90年代石油价格高的背景下开发，以可持续发展的理念为基础，研发减少使用石化能源和碳排放的汽车。第一台普瑞斯在1997年在日本开始销售，到了2013年6月已突破3百万台销售量，成了混合动力汽车的大赢家。由此可见，可持续发展营销观把握了市场脉搏，配合企业的资源、开发能力和营销能力，可以创造很高的企业效益和顾客价值。

3、目标市场设定

销的理论基础上没有多大的差异，但在执行上如果要对道德/良心/ 绿色消费作定清晰义，然后根据消费者的行为来锁定目标群众，这宽度会比传统的营销操作更为艰巨。上世纪90年代学者Peattie（1999）已经对绿色消费作出定义：“消费者做购买和不购买的决定时，至少在一定程度上基于考虑环境或社会标准。”他把不购买的决定列入消费行为中，跟传统的营销概念存在逻辑上的矛盾，因为消费者能透过以不消费来满足其心理需要，是指价值的体现而不是物质的有形消费。因此，可持续发展营销策略的执行是比较多样化的。在道德消费/ 良心消费/ 绿色消费的观念推动下，出现了新的消费者群组乐活消费者（Lifestyles Of Health And Sustainability），意指健康和可持续的生活方式。这类消费者关注健康、环境、社会正义和未来发展。

4、营销因素组合

由于每家企业的价值观、管理方式和营销策略不不尽相同，营销因素组合的差异性可以很大，以下为可持续发展营销观对营销因素组合的影响作简述。

（1）产品。使用可持续发展准则作为唯一的产品开发标准执行上是十分困难的，因为世界上很难找到一个完全可持续（零消耗，零污染）的产品。真正的可持续产品往往不是经济上可行的，同时其成本效益为消费者所能接受的，而要量化和证明产品的可持续发展性也是困难而昂贵的。为了管理产品对环境或社会所造成的影响，很多企业已经采用生命周期评估或碳足迹的方法来作为产品管理的手段。生命周期评估是指对产品或服务在生产和加工、运输、使用、弃置过程中对资源和能源的使用，污染排放和废物的产生进行评估。跟传统营销观相比，在可持续发展营销观中的产品管理的宽度、时态和标准可以说是提高了。

（2）定价。产品/服务的价格反映着需求因素以及企业的成本和营销目的，对于可持续发展营销的一个关键问题是：究竟客户愿意支付多少溢价来购买产品/服务背后所体现的可持续发展的相关价值?例如是产品生命周期中减少了碳排放量，这个问题需要营销的实践者去寻找答案。不过，他们仍需考虑产品/服务所链接到的相关价值是否消费者所关注的问题。例如在先进国家可能比较关注的是人权和贫富悬殊问题多于发展中国家所关注的环境污染问题，所以公平贸易产品在先进国家的市场发展较快。因此，在可持续发展营销观下的定价策略需要更深入的市场分析和对消费者的价值观有更深入的了解。

（3）销售渠道。合适的营销渠道可以有效地分配产品/服务给消费者和执行其他营销任务，增强供应链的核心竞争力。在可持续发展营销观下，由于交付给消费对象的不单是产品/服务，还要把价值观有效地传递给消费者，所以对营销渠道的要求也相应提高。例如，在销售有机食品时，渠道成员需要了解机食的理念并需要教育消费者产品的环境或社会效益。

（4）宣传推广。所有的产品/服务都需要有效的宣传推广来支持，而整合营销可产生协同效应，增强沟通效果。在可持续发展营销观下，宣传内涵和表达方式也就更丰富了，除了基本的理性诉求和情感诉求外，道德诉求也成了重要手段：理性诉求——以消费者的自身利益为目的，强调产品的价值或表现。情感诉求——目标是建立在消费者的情绪反应，从而激励他们去购买。道德诉求——是消费者对与错的判断，目的是争取他们在价值观和理念上的认同，是在可持续发展营销中一种受欢迎的宣传手段，因为很多消费者的选择建立于道德的基础上，而不单是来自满足情感和自我利益为目的。例如应否减少采用鱼翅作为宴会的食材以保育鲨鱼的道德判断。

5、市场信息回馈

在可持续发展营销观下，消费者变得越来越复杂，市场信息回馈显得格外重要。为迎合市场发展，很多企业已经每年发表《企业社会责任/可持续发展报告》，阐述了企业对经济、环境和社会的影响和采取了的措施。信息回馈除了帮助了解消费者以掌握市场动态之外，企业和消费者之间的互动也是非常重要的。可持续发展营销观下有几项十分关键的信息沟通的原则：信息的透明度、信息和发信息者的可信性、发信息者的专业性和信息互动的延续性。市场信息回馈的透明度和质量以及延续性也相应提高了。

四、总结

可持续发展营销观补足了传统营销观的不足，同时亦提升了企业和消费者之间价值交换的深度，对企业的理念识别、企业文化和消费者的价值观也产生了一定程度的影响和改变，同时体现了消费者参与共创价值的可行性。对企业来说，执行可持续发展营销策略对资源、能力和知识的要求比传统营销高，而且这是一个持续进步的过程，这观念将会对市场产生巨大影响，带来巨大贡献。

[1]Davis L.Etchart and Nicole：Profits for Nonprofits[Z].NESsT，1999.

[2]G.T.Savage and others：Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders[J].Academy of Management Executive 5，no.2，1991.

[3]Peattie Ken：Green Marketing Business M&E handbook[M].Pitman Publishing，1999.