商业广告英语语篇的信息结构解读

韦名忠

(桂林航天工业学院 外语系，广西 桂林 541004)

商业广告英语语篇的信息结构解读

韦名忠

(桂林航天工业学院 外语系，广西 桂林 541004)

广告英语语篇已形成较为定形的结构程式，但在实际撰写过程中却异常灵活、大胆。这是为了更有效地进行表达，体现了广告写作中无处不在的求新、求奇意识。本文主要结合广告英语听说语篇的信息结构进行研究。

广告英语；语篇；信息结构；发展

广告主要根据客户的需求来提供相关的产品信息资源，同时通过从心理学和管理学角度对顾客自身产生一定的影响，促使客户去购买所宣传的产品。为了保证社会活动目的的实现，英语广告在语言选择上会尊重本社会广大受众的思想观念和文化特质。众多广告媒介的反复长期刺激使其具备独特的语言特点，并以其特有的方式左右人们的生活方式[1]。

一、广告英语的语言特点

广告主要是为了使顾客尽快得到信息，了解商品的主要特点，并说服其最终购买。广告用语须通俗易懂，简洁明了，生动形象，便于记忆。广告英语词语短小、结构简单，能在较短小的篇幅中准确明白地传达商品信息。广告英语用词简练、通俗，大量使用单音节词。这些词语形象生动，读起来琅琅上口，让人倍感亲切。有的广告大量使用俚语和时尚新词，让人感觉生动有趣、生活气息浓烈[2]。为了突出商品的优点、增强说服力，广告英语中大量使用形容词，并别出心裁地模拟新词，通过标新立异的用法和多种修饰格以增加新奇感，使顾客过目不忘。广告英语以优美的音韵增加广告的魅力，语言表述遵循整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则。

二、广告英语中文化语境的功能

Wallace认为广告主要是为了迎得消费者的好感，说服和感染其实施购买行为。可以说，消费者的需求始终是广告英语语言形成的指导。消费者对广告语言的影响巨大，因此英语世界的消费者的价值需求、品味喜好、文化素质、生活方式等文化语境因素对广告英语的制约性和解释性非常明显[3]。

广告反映了本民族对他国文化的包容和接受，也反映了人们对异国情调的追求和向往。广告的传播功能也对外来文化起到了积极的推广作用。西方人追求独立、个性自由，尤其是美国人大多思想开放、性格爽朗，分类广告中各种交友信息也是铺天盖地，想试婚、结婚、离婚或复婚的人，只交友不谈婚嫁的人，想找人结伴旅行的人都可以在分类广告中找到需要的信息。简明扼要是广告英语的原则之一，但过于简单直白也会让广告显得平淡无味，不能给消费者留下深刻的印象。广告英语中饱含奥妙、富于美感的新词，体现的是语言的创造性和生动性。

三、商业广告英语语篇的信息结构

广告语言的特征与广告的特点紧密相关，有着强烈的劝说作用，能影响人们的价值观念。广告英语语篇结构的灵活性主要体现在如下两个方面：

(一)大量使用缩略型文案

广告如果有标题、正文和附文三个部分(或者再加上单列的广告口号)，便是完整型广告文案。如果三个部分缺其一或缺其二，便是缩略型文案。在英语广告中，缩略型文案比比皆是，不少广告仅有一条广告标语，有的广告文案甚至只有一个词或者一个词组。

(二)标题与口号部分在文案结构中的特殊地位

在具有较为固定的行文格式的应用文体中，人们最为重视的是正文部分的写作，其它部分(如信函体的信头、称呼、结尾客套话等附属部分)虽然也是必不可少的，但在写作构思与技巧上没有什么特别的讲究。广告的标题与口号部分在内容与表达形式上均有其特点，它们在广告信息的传递过程中所做的贡献并不亚于正文。正文之外的标题与口号部分在文案结构中举足轻重的地位也显示了广告撰稿人对广告语篇结构处理的灵活性。

1.广告标题在广告文案中的重要性

处在商业竞争激烈、传媒信息泛滥的时代，广大消费者对铺天盖地而来的各种广告很少有积极阅读的欲望。绝大多数广告受众在阅读广告时采用浏览标题的形式，被称为标题读者，仅仅有20%的人在读了标题之后会继续阅读正文[5]。鉴于标题在广告信息传达中的重要作用，许多广告专家提出要撰稿人把50%～80%的精力倾注到标题上去。广告大师奥格威在他的《一个广告人的自白》中归纳了标题写作的10个要点，对标题写作方法进行了较为全面的归纳。广告人还对标题形式作出了详尽的分类，按表意的直接与否分为直接标题、间接标题与综合标题；按语言结构分为独词标题、词组标题、单句标题与复合标题；按语气形式分为陈叙式标题、疑问式标题、祈使式标题和感叹式标题；按表现手法分为幽默式标题、悬念式标题、新闻式标题、哲理式标题等等。

2.广告口号——在文案中保持相对独立地位的奇特识别标记

在广告宣传中，广告标题具有提供重点信息、作出利益承诺、吸引受众注意、锁定目标受众、制造悬念、渲染气氛甚至直接促销等功用。广告口号作为广告文案的一个构成部分，具有非常奇特的性质：它在广告语篇中具有相对独立性——广告换了一篇又一篇，广告口号却能够以不变的面目贯穿于广告活动的始终，广告口号内容与正文既有联系又保持距离；内容上的相对独立性使广告口号在文案中出现的位置相当灵活；广告口号以不变的形式传达长期不变的观念，具有独特的加强印象的商品识别标记功能。在广告宣传活动中，需要有一个串起不同广告的一以贯之的红线、一个沟通商品与消费者的桥梁、一个在消费者脑海中不断加深印象与记忆的语句识别标记，广告口号于是应运而生。如同广告标题一样，广告口号体现了广告篇章结构安排中特有的创新、求实精神。

广告口号都是由极为常用的词汇构成，让人们一看就清楚、一听就明白。广告口号大多非常简短，一般说来多为4～6个词长，超过10词的就不多见了。在修辞方面，广告口号也颇为讲究，每一个词语都是千锤百炼的结果。例如：Where Do You Want to Go Today?——微软在线(Microsoft Online)广告口号：今日向何方？似问而非问，曲折的笔法表达的意思却是：“With Microsoft(online), you can go everywhere you want．”广告口号在内容上与表达形式上应适应广告活动的总体目标，显现本身的宣传与鼓动功能。广告口号出现的位置非常灵活，如耐克公司的广告口号“Just Do It”，就常常以较大字体紧挨正文出现。大多数口号都与正文保持一段距离，多与另一个广告标志(商标词)挨在一起，一般位于广告正文的下方。有时候广告口号还位于正文之上，充当广告的标题。

四、结语

广告英语语篇以其结构的格式性与灵活性而引人注目。在广告英语文案撰写中，各种各样的写作体裁似乎都派上了用场，广告英语语篇成了各种英文写作体裁的大汇展。广告英语语篇在博采各类文体的表现手法时，根据广告表达的需要灵活运用，有时还有所创新。各种体裁在为广告目的服务的同时不可避免地产生或凸现某些与广告功能有关的特点。

[1]安丽莎.广告英语语篇的衔接分析[J].文学界(理论版),2012(9):72-74.

[2]雷晶.评价理论体系下英语语篇的强语势表达方式——以《大学体验英语综合教程》第四册第二单元为例[J].剑南文学(经典教苑),2012(11):277-278.

[3]杜晶晶.论商务汽车广告英语名词化隐喻——语篇功能和认知效果[J]. 西昌学院学报:社会科学版，2013(1):18-21.

[4]邹芸.衔接理论在大学英语语篇分析中的应用[J].中国科技信息,2011(7)：293-294.

[5]陈柯妮.基于语料库的商务英语语篇与政治语篇、经济语篇中战争隐喻的对比分析[J].长春理工大学学报,2012(3):86-89.

2013-12-23

韦名忠(1966- )，男，广西桂林人，桂林航天工业学院外语系副教授，硕士，从事语言学及英语教学研究。

H315

A

2095-7602(2014)03-0085-02