星巴克咖啡在中国

张颖

在美国有一个笑话：2008年美国发生经济危机，星巴克的CEO霍华德·舒尔茨发出哀叹：“天啊！星巴克在纽约一条街上一天竟然关掉了200家店。这叫我们以后怎么活啊？”

这个笑话从一个侧面反映出星巴克的咖啡店在美国的数量之多。据说星巴克最多的时候，其数量堪比美国高速公路上的限速牌，也就是说，你在美国的任何一条街上，只要一抬眼，就会看到一个星巴克。星巴克的绿色女神标志已经继麦当劳的明黄色的大M后成为美国的另一个标志，一个图腾。

随着星巴克大举进入中国，敏感的中国人却发现，星巴克这个在美国土鳖得不能再土鳖的咖啡连锁店，却在中国的土地上赫然成了咖啡中的贵族。中国的消费者纷纷吐槽：“凭什么呀？如果一个美国人一个月赚两千，他只要花3.45美金去消费一杯星巴克。而一个中国人赚两千，他却要花24至30块去消费一杯星巴克。美国人这也太欺负人了吧。”

西方经济学规定：

星巴克咖啡在中国必须贵

星巴克真的是为了获取高额利润而故意拉高品牌定位，用高价格迎合爱面子的中国人，以牺牲中国消费者的利益而牟取暴利吗？

美国加州大学戴维斯分院的经济学教授法耶德认为，星巴克在中国的定价遵循了经济学中一条很重要的原理：一价定律（The Law of One Price）。也就是说，在全球化的背景下，当同一个商品在不同地域销售时应该被表述成同等价值。简单地说，一杯星巴克在美国的销售价如果是3.45美金，那么其中国定价就应该是3.45美金乘以星巴克公司2010年正式进入中国市场时的美元和人民币的汇率6.9，也就是23.8，约等于24元。如果星巴克公司对其产品的定价低于这个价格，就应该被视为倾销。在法耶德教授的眼里，星巴克对其产品在中国市场的定价是合理更是合法的。这样的定价为中国的咖啡店和饮品让出了利润空间，是西方经济学中的自由竞争理论的合理产物。

其实一价定律在西方经济学中相当于牛顿的万有引力定律在物理学中的地位，是地球人都知道的法则。可惜中国的经济学和西方的经济学研究长期脱节，一旦出现想不通的现象，中国消费者就很容易上纲上线地认为，这是美帝国主义在从经济上剥削中国人民，从而指控美国的公司暴利。

“巨无霸汉堡包指数”

在中国并不适用

如果从一价定律延伸去看，我们对很多中美之间的经济纠纷就会有不同的视角，不同的结论。

根据一价定律和购买力平价法则（Purchasing Power Parity），1986年美国的《经济学家》杂志（The Economist）首次运用了一个概念“巨无霸汉堡包指数”。这个指数用在不同国家销售的麦当劳巨无霸汉堡包作为一个重要的经济指数来判断各个国家的货币汇率是否居于一个正确的水平。

当然，这个指数也就成为美国指控中国人民币汇率不合理的理论基础。根据这个“巨无霸汉堡包指数”，美国的经济学家们惊讶地发现，2013年7月一个巨无霸汉堡包在美国的售价是4.56美元，按照6.3的汇率，其在中国的售价应该是28.7元，约等于29元。而一个巨无霸汉堡包在中国的实际售价只有17元。根据这一售价，美元和人民币之间的汇率应该定在1比3.5，而不是现在的1比6.3。如此一说，中国人更觉得冤枉。这个17元又不是我给定的，是你美国公司定的，凭什么你用你自己定的价格来抱怨我的汇率太低？如果说我不知道一价定律或者是购买力法则是我不对，那你美国公司明明知道这些经济学原理，还给定了一个17元，这不是耍我吗？

那么我们回头来看，这个“巨无霸汉堡包指数”还有一个重要的经济学基础。这个指数是建立在自由竞争原理上的。所谓自由竞争原理就是说在一个特定的产业中，各个企业的竞争实力均衡，相互制约，没有出现垄断的可能。

麦当劳所在的美国快餐产业是一个名副其实的自由竞争产业，美国的麦当劳与汉堡王、盒子里的杰克、小凯乐斯等快餐连锁品牌一起，均分美国的快餐市场，没有出现一枝独秀的快餐垄断企业。在自由竞争市场中，企业定价完全由利润来决定。如果价定高了，消费者会大量流失，跑去消费竞争对手的产品，企业只能关门大吉；如果价定低了，企业就会失去利润，当然最后还是会被其他竞争对手所打败。在这样的大前提下，这个“巨无霸汉堡包指数”成为一个“万有定律”，成为美国指控中国利率问题的一个最重要的理论基础。

可是中国的快餐市场真的是一个自由竞争市场吗？当然不是。在北京或是上海，麦当劳或许会被其他洋快餐叫板，可是其他品牌的竞争力远远不如它。到了其他城市，消费者要吃汉堡包，就只能是麦当劳或是肯德基[微博]。麦当劳的汉堡包销售在中国就是一家独大，成为垄断。在美国的汉堡包销售中，麦当劳是一个市场价格的承接者（Price Taker），而它在中国的汉堡包销售中绝对是一个价格制定者（Price Maker）。如果它在美国卖17元，或者说2.7美元，它会死得很快，可是它在中国不要说卖17元，就是它卖15元，依旧会有钱赚。

可是没有多少美国的经济学家注意到这一情况，就好像没有多少中国的经济学家谈论一价定律一样。在这种相互的无视中，17元的巨无霸不但成为打压中国其他汉堡包销售企业的有力武器，同时也成为美国指责中国汇率问题的风向标和旗帜。

经济学只是个“相对论”

文行至此，我们突然发现，在这个案子里，好像谁都没有错，可是谁也不对。这仿佛一下子从牛顿的万有引力定律跳到爱因斯坦的相对论了。

根据西方经济学理论，星巴克当然没有暴利；而对于麦当劳来说，定价17元当然是有利可图的。而且我们试想，如果巨无霸真的卖29元，哪个中国人还吃得起它的汉堡包？中国消费者在这一价格中也没有吃亏；既然“巨无霸指数”的理论基础坍塌了，中国的利率问题就值得商榷，也就是说中国政府并没有错；此外，美国对中国的指责也并不是空穴来风。

到这里，我们就可以看出，经济学是一门最不像科学的科学。美国的经济学家常常笑称经济学家是马后炮专家。一旦经济危机发生，经济学家常常将救市挂在嘴边，可是谁敢说，某道政令一出，立刻救市成功。在经济学的领域里，没有所谓的万有引力定律，有的只是相对论了。

（黄子谷荐自《中国经济周刊》）

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