传统媒体转型要找准方向

传统媒体转型已经喊了很多年，但只要日子还算过得去，转型的动力就明显不足，转型的收效也甚微，只是在近两年，传统媒体才普遍感受到转型的紧迫性，意识到转型已到了刻不容缓的关键时刻。但这种转变并非主动而是被迫为之。

然而，一切都表明，媒体融合的时代、移动终端的时代已经到来，而2012年可以成为一个标志性的转折年，2012年至今，变局正在加快。这一切都使传统媒体到了生死存亡的关头，不转型已无生存的空间。

跨界，不仅为了生存，也是转型探索的需要。在面临生存危机的时候，传统媒体开始“八仙过海，各显其能”。以报社为例，在物流、户外广告、旅游、酒店、网购、网络游戏、APP、房地产、产业园区、体验展示店、艺术品收藏品、销售房子等行业是“无孔不入”，有人说报业现在是什么来钱快就做什么，的确，生存比什么都重要。不少报社从这种跨界经营中获取了收益，一些报社的收入结构中，广告收入已经降到了50%甚至更低，报业对传统广告的依赖在降低。同时，我们还看到一些报业集团也向资本运作、产业重组、组织机构重建等方面迈开了大步。

但由此也招来一些质疑，说报纸不务正业。这给报业提出了一个问题，正业是做什么？报业只能靠做新闻来发展吗？那结论就一定是死定了，无非是早死或晚死的时间问题。笔者认为，多元化经营也好，跨界经营也好，跨界传播也好，都无可厚非，不应该把这些仅仅理解成为了生存做销售找收入。麦克卢汉在半个世纪前就以“媒介即讯息”“媒介是人体的延伸”的理论而轰动世界，他告诉我们：媒介是人体和心灵的技术延伸，任何技术、一切技术都是媒介。当我们感受到社会化媒体、智能手机在释放着我们，同时又在绑架着我们时，手机实际已经成为了人体的一部分，成为人体的延伸，人的讯息传播形式、范围的变化都在手机应用中反映出来。在网络时代、移动时代、终端时代，内容是以媒介的变化而变化的。跨界不仅仅是卖东西，不仅仅是营销和销售，跨界同时也是一种信息的传播，是一种信息的服务，也是对客户和消费者的服务。有人讲媒体传播的本质是服务，笔者是赞同的。作为社会机构形式的媒体，更应该把传播的职能建立在服务基础之上。

互联网就是在跨界中发展起来的，网络不仅进入了信息传播，还进入了消费、营销、企业、金融等行业，向一切产业跨界。去年的热词有两个，一个叫做互联网思维，一个叫做大数据。互联网思维究竟是什么，或许百人就有百个说法。笔者认为，互联网思维的基本模式是连接和信息，是人与人的连接，人与信息的连接，人与媒体的连接，人与物的连接，连接方式的改变是信息传递方式的改变，是生产和商业方式的改变，也是传播方式的改变。互联网时代的又一特征是大数据，而大数据带给我们最重要的价值是各种相关关系。因此，互联网思维的关键是改变连接方式，建立新的相关关系。

转型，必须重构内容与渠道。在谈到转型时，我们必须要知道受众在发生什么变化。据CTRCNRS的调查数据，60%的受众认同推送新闻资讯的社交媒体是一种便捷的获取信息渠道，41%的受众认为不需要再看报纸。2014年随着4G的普及，全面进入终端和移动的时代已是事实。在这样的状况之下，传统媒体如何去重构内容和渠道？

在互联网和移动网络的时代，要建立新的传播内容和传播渠道，应该知道：人们相互分享的内容是什么？分享的原因是什么？如果我们不知道这些，依然按照传统的思维去做内容、做渠道，一定是没有生命力的。有两位美国的研究者，研究了半年《纽约时报》刊登的7500篇经电传转发次数最多的文章，他们本以为这些文章会包含能帮助他人的事实性信息，但结果却发现，人们所分享的是能够唤起情感共鸣的内容，包括惊奇的、生气的、焦虑的情绪，都能够引起人的共鸣，这就回到人的本性、人的性格、人的思想、人的价值观和人的感情的沟通交流这个最基本的问题。所以，内容的情绪感召力是传播力的基础。重构内容一定要思考这个问题，内容调动不起来情绪感召力，传播力和影响力就一定会受到限制。网络媒体、社交媒体也不断地产生成功者和失败者。成功者的运作模式都是以人为核心，而不是以内容和技术为核心。

我们必须要承认一个事实，传统媒体对传播的垄断已经被彻底打破，但不少传统媒体人并不愿意承认这个现实。他们认为传统媒体必须存在的原因是，公众所阅读的严肃新闻大多来自传统媒体，传统媒体可以把世界以一种协调一致的方式组织起来，作为公共对话的场所，传统媒体体现了公民责任、社会公义和政治独立的价值。因此，他们认为人人都是记者是可怕的趋势，在互联网上的公民记者缺乏使命感，业余分子杀入新闻场是不无忧虑的现象。无论传统媒体处于什么样的忧虑，在这种思维下，转型必定是无望的。

麦克卢汉告诉我们：媒介最主要的方面，不是加载于它的内容，而是它的传播形式。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容的变化。“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”任何媒介的“内容”都是另一种媒介，媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。

现在传统媒体的本质问题不是没有新技术、新媒体，而是内容已不适应新的传播环境、商业环境和社会环境。我们知道未来的传统媒体必须坚定地拥抱互联网才能获得新生，这要求传统媒体要重新塑造所触及的一切生活形态。传统媒体转型不是简单地把节目、内容搬到网上去，那仅仅是转场，转型必须接受另一个系统的“异体受精”才能转型为新的媒介，才能以新的形态生存和发展。

我们困惑，而困惑恰是创新之动力，我们思考，而思维正是转型之源泉。没有定型的模式，只有不断的探索，探索就是发展。

在网络时代、移动时代、终端时代，内容是以媒介的变化而变化的。跨界不仅仅是卖东西，不仅仅是营销和销售，跨界同时也是一种信息的传播，是一种信息的服务，也是对客户和消费者的服务。