跨界广告创意思维探究

文/韦锦业

近年来，“跨界”（Crossover）一词逐渐出现在各个领域当中，它打破了专业、技术、文化等方面的隔阂，将原本毫不相干的元素融合在一起，互相渗透。对作为交叉学科的广告而言，跨界广告通常具有强烈的创新感和异样感受，具有巧妙的表现形式和震撼的视觉冲击力，引发更多的认同，更好地调动人们的视觉神经，调动人们的参与性，有效地传播广告主题，能给人留下更深刻的印象。

一、跨界广告创意思维

（一）跨界

跨界，Crossover译为“杂交”“融合”“交叉”等，在时尚界、设计行业等很多领域中被翻译为“跨界”，是将不同领域、不同文化、不同行业、不同技术融合而产生新的行业、新概念、新模式、新风格等，给人以别致的感受。

跨界思维力求通过互相融合，促进人的思维适时发生量变或质变，破而后立，使人的思维不断衍生而丰富起来，生长出更多的枝叶。它可以跨领域、跨科技将不同的元素组合在一起，整合更多的资源的方式，从而比单一的方式更容易取得胜利，它为广告创意思维提供更多的可能——跨界广告创意。

（二）跨界广告创意思维

广告创意思维研究，也一直受到人们的重视。跨界广告创意是利用两个或三个领域的相关知识相互融合渗透，以不同的文化、不同专业分工为了一定的广告目标而形成一种互补、合作、激励的合力，形成多学科交叉、跨越与融合的状态，使思维得到更广阔的空间，为广告创意提供更多的可能。

跨界广告创意的过程中想要达到跨界的反常态，首先要找到日常生活中最熟悉、最平常的事物范围。将两个以上正常的媒体空间、科学技术原理、思维进行组合，使得正常的视觉形式变形从而得到一个陌生的视觉形象、不相关的事物进行交叉组合得到陌生化的视觉形象。

（三）跨界广告创意与“旧元素新组合”

著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬在其著的《创意》一书中对广告创意做了经典概括：“广告创意就是旧元素新组合”。“旧元素”在广告创意中一般指人们日常生活中比较熟悉的视觉元素，系一般知识，“新组合”是运用这些常见的元素根据相关卖点及广告主题需要重新组合而形成能与消费者沟通的点子。“旧元素新组合”的活动对象主要是视觉元素；而跨界广告创意则从不同的领域、不同的文化、不同技术的跨界融合、跨界合作而产生新的层面。跨界为“旧元素新组合”的创意方法提供了更广阔的视野。

（四）跨界广告创意是不同的“点子”磨合而产生的新“点子”

跨界广告创意是不同的广告创意思维和广告创意理念的跨界交流，是思维和理念在相对理性和感性之间互相牵扯、互相合作和互相刺激，在对抗和融合中平衡，产生了最终能解决问题的新“点子”，这个“点子”就是跨界广告创意。跨界广告创意特质就是一个磨合和交流的动态过程。

二、跨界广告创意思维的思维模式

（一）“破”思维定势

跨界思维能够“破”人的思维定势，它需要我们纵观全局，突破定势思维，同时也要善于突破原本的局限性，将眼光投向其他领域，在复杂的现象中找到关联点，寻找到解决问题的新方法。曾有教师进行了一个实验，要求学生设计一个水杯。水杯是什么？玻璃杯是水杯、纸杯是水杯……到底什么是水杯，大家糊涂了，在人的定势思维里，水杯可能都是上述材料制成的，在这个思维的束缚下，居然不知道该如何对水杯进行创新设计！这时候教师把玻璃杯的水倒进盆子里，让学生去找东西来装这些水，有人拿塑料袋来装水，有人破开葫芦来装水、有人拿破罐子来装水……大家都明白了——水杯就是盛水的容器而已！于是在不忘记水杯“装水容器”功能的基础下，突破了印象中的水杯，大胆地提出很多构思方案，设计出材料各异、样式丰富的水杯。

（二）“破而后立”

瑞福斯在他的著作《实效的广告》一书中认为广告的创意是否成功，就看该广告的创意是否有效。广告创意是在讲究“实效”的前提下开展创意思维，跨界广告创意思维主张“破”其边界，跨界合作，而后“立”新。

在跨界广告创意的过程中，只要不忘记广告创意的最终目的——销售，并且符合广告法规的要求，可以跨出原有的行业思维局限，进入到其他领域。这样就能够寻找到新的表现来吸引人们的注意，并达到销售的目的。

三、跨界广告创意表现形式

（一）跨空间的广告表现法

1．平面+立体表现法。随着科学技术的不断发展，各种超出常态的广告表现形式慢慢出现在人们的视线中。但市场上的平面广告琳琅满目，各种画面交错在一起，产生较大的传播噪音，信息的传递会受到严重的影响。这时如果在平面广告中加入立体元素，会给平面广告增加新的空间表达。

平面加立体的广告可以更加立体直观地表现产品的特点，丰富人们的视觉体验，让人们置身于广告所营造的环境之中。广告创意在跨界的引导中逐渐突破单一的媒介，向媒介多元化发展。

2．平面异形表现法。走在大街上，映入眼帘的几乎都是四四方方的广告版面，很难讲在这样的环境中哪个广告会更加被人们所关注。而一些跨界广告突破了四方的平面媒体将内容延伸到媒体以外的地方，更凸显了内容的主要信息。而那段被延伸的地方成为人们关注的焦点。

例如一则牙膏的户外广告，根据诉求的需要，将画面右下角裁切并按照创意做成了广告牌骨架被掀起的样子，画面中则以一个人咬住右下角掀起来表达。画面的异形处正是广告的诉求重点。广告画面中强劲的牙齿形象正好表达出左下角的牙膏及广告语“build strong teeth（打造强健的牙齿）”。

3．立体实物表现法。立体的实物广告完全脱离了平面广告，能够将一些平面影视广告所不能表现出来的方面表现出来。宜家就是利用了这种立体的广告，将产品、家居理念传达给消费者，同时也是一个户外的宜家样板间。其立体广告车的整个创意是通过把货车车厢改装成宜家家居的样板房，充分利用货车的空间，在车厢里面按照宜家家居的风格把客厅、书房、卧室等产品进行有机陈列，使得精致的房间陈列随着行进的车辆而前行，犹如流动的宜家立体陈列柜，给人以强烈的视觉冲击力。这一流动的立体广告又与传统的车身平面广告产生巨大的心理逆差，给人以“看似立体却平面，看似平面却立体”的复杂心理感受。这一立体广告平面化，一反之前的平面立体化的跨界表现手法，给人以强烈的视觉冲击力，快速地抓住人们的眼球，留下了深刻的印象。

（二）跨技术的广告表现法

跨界广告创意在技术上也跨界，利用不同领域的学科技术，使得广告信息传递更加形象或者成为一个可参与的广告，使得消费者能够主动接收广告信息。例如世界自然基金会的公益广告，不论在元素或在形式上都能够充分地利用大自然的元素。画面的上方是一个带有波浪形边的类似挡雨板装置，画面朝西，当太阳不断接近地平线的时候，由波浪形装置形成的太阳阴影会不断上升，这整个过程利用了光的原理模拟了海平面的上升。这个装置结合太阳光线的自然科学原理，跨出原本广告行业的传统技术，将广告所要传达的主题清晰地传达了出来，并且结合悬念勾起人们好奇的探索心理。

[1]赵惠霞．广告美学——规律与法则[M]．北京：人民出版社，2007．

[2]中国蓝色创意跨界创新实验室．跨界：缔造品牌商业奇迹，重案分析方法研究[M]．广州：广东经济出版社，2010．

[3]鲁枢元．文学的跨界研究文学与生态学[M]．上海：学林出版社，2011．