新媒体时代党刊发展策略

文/闫祯

随着社会经济的发展和新技术的传播，以互联网为代表的新媒体正逐渐改变着传统的信息传播形式，颠覆了原有的媒介生态格局。新媒体时代，党刊的发展面临着严峻挑战，陷入读者流失和影响力下降的困境。在此背景下，党刊不能自乱方阵，而应积极进行转型，矫正原有的问题，并在固有的领域中强化自身优势，努力实现自我更新和可持续发展，以更好地捍卫主流媒体的主导性，承担起历史和人民赋予的社会责任。

新媒体时代的特征与变革

新媒体是指以数字技术为基础，能够多向互动，以传播大量个性化信息为特征的传播媒体。以互联网为代表的新媒体凭借快捷的传播、丰富的信息和便利的获取方式，正快速改变着传统的信息传播形态及理念，逐渐成为新的最重要的信息集散地，不断冲击着传统的媒体传播方式。

总体来讲，新媒体主要具有以下四个特征。一是打破了信息传播过程中时间与空间的限制。在时间上新媒体是即时传播的，在空间上新媒体具有伴随特征，不受空间限制。二是数字化生存。数字技术孕育了新媒体，同时使新媒体集合了传统媒体所有的优势于一身。它通过文字、声音、图像、动画、虚拟环境等多种信息传播手段全方位、多形式地传播信息。三是实时相互传播。传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的，表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众被动接受，没有信息的反馈。而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。这样能增强受众的参与感，使他们的主动性和积极性被充分调动起来。四是实现了传播分众化。传统媒体的受众主要是无差异的大众，而新媒体则不然，它的受众被充分细化了。在新媒体环境下，任何人都可以在任何时候通过信息的相互传播不断进行沟通，形成志同道合的受众小群体。广告商在投放广告时可以有更明确的目标，广告效果也变得更为明显，这也为新媒体的迅速发展奠定坚实的物质基础。

新媒体对党刊等主流媒体的影响

新媒体影响了受众的需求。党刊的受众是党员干部和人民群众，党刊办得好不好，关键是要看读者是否喜闻乐见。新媒体的出现不断改变着读者的阅读习惯，读者更倾向于时效性更强、内容更丰富、互动性更强的电子媒体。党刊必须正视这种变化，积极改革以满足受众对媒体新的接触方式要求。

新媒体的发展显现了党刊的传播盲点。一是党刊内容偏重宣传教育，忽视了民生民情，未能兼顾党的事业发展和社会民生两个方面。二是党刊倚重单向报道，忽略了受众的参与性。党刊的报道特性决定了受众的反馈被过滤、被延时，而新媒体的互动性、即时性、参与性、公开性正好可以弥补党刊的这一缺憾。三是内容的同质化影响了党刊的发展。各级党刊缺少变化的主动性、竞争的策略性，以不变应万变的策略在新兴媒体的冲击面前显得过于无力。

新媒体时代对传播技术的要求变得更高。一是技术手段更为多样化。传统媒体（包括党刊）主要是纸质媒介，有些虽然涉及新技术传播，但毕竟是一部分。而数字出版则不同，以新媒体为代表的数字出版技术已经达到了非常高的水平，涉及信息技术、软硬件技术等许多方面。比如，一篇文章当中除了文字之外还可以有图片、视频、Flash等多种表达形式，为作者与读者交流互动打造了一个良好的平台。二是信息来源带有不可控的性质。新媒体的受众范围比党刊等传统媒体的更为广大，随着新技术的发展，任何人都有可能通过一定的方式将信息传播到媒体上，从而导致信息源的数量繁多、良莠不齐。这些迅速繁殖的信息会快速传播至任何类型的受众，甚至是海外读者，从而增强了信息传播的不可控性

新媒体使党刊的读者不断流失，影响力下降。时代在变，人也在变，当今社会人们习惯了互联网。网络能够满足人们的诸多需求，人们的衣食住行都能在网上得到解决，更别说简单地获取信息了。比如广告投放，在纸质媒体独霸天下的时候，各行各业都通过有影响力的纸媒来投放广告，这也成为纸媒经济来源的基础。但随着互联网普及之后，人们渐渐发现互联网的优势是纸媒无法企及的，而党刊等传统媒体却恰恰没有跟上时代发展的潮流，实现完美转型，于是这些传统优势媒体的读者大量流失，影响力也也在减小。

新媒体时代党刊的发展策略

在新媒体的冲击下，纸媒的生存日益艰难，发行量与影响力不断下降，这对以发行量为生命线的党刊来说，影响更为显著。笔者认为，党刊的转型发展可以主要从以下两个方面来考虑。

品牌化生存——走内涵发展之路。传统媒体的发展虽然经历了衰退，但是并没有像预言那样消亡，其中一个重要的原因在于，传统媒体的信息在相当一部分人中仍然具有很高的影响力。新媒体虽然在技术上领先于传统媒体，但由于其信息来源复杂、可靠程度不高，依然无法完全撼动传统媒体的地位。在这样的背景下，党刊如果能够与时俱进、把握机遇、丰富内涵、扩展外延，以积极的态度面对新媒体的冲击，形成自己特定的品牌优势，一定可以在危机重重的环境中闯出一条生路来。

在内涵建设方面，应重点从文本内容来着手调整。一是在题材范围上进行扩展。紧紧结合“三贴近”原则，将题材选择更多地放到受众关心的内容上来。通过放低姿态，说老百姓自己的语言，关心老百姓身边的故事，用党的宣传报道理论来处理新闻信息，能够达到更好的宣传效果；二是注重提高稿件质量。由于党刊稿件来源的特殊性，多数党刊都并不缺乏稿源，但是稿件质量却往往无法保证。在稿件采编过程中，“编”的工作时常做得很充分，走出去“采”的主动性却大打折扣。如果“采”的能力不足，编辑自身的写作能力就得不到大的提高，对重大问题的把握能力也会不足，转而会影响到编辑质量。这样党刊稿件的质量难以得到根本提高，所以必须切实增强党刊编辑的采编能力；三是深入基层改进文风。新媒体时代，受众变得越来越具有平等意识，很难再接受居高临下的宣传模式。党刊必须改变原来一贯高高在上的姿态，通过走进基层、宣传报道基层群众的生活来不断改进自己的作风与文风，增强自身的影响力和感染力；四是不断改进版式设计。新媒体时代是一个媒体对人进行全方位感官冲击的时代，人们越来越习惯于读图、看视频等接受信息的方式，党刊传统的版式设计已经无法刺激受众阅读的欲望。在这种情况下，党刊应改变以前重文本、轻设计的理念，认真研究前沿的设计风格，重视图片的选择与运用，从视觉上改变党刊的旧有面貌。

网络化创新——走外延扩张之路。党刊在加强内涵建设、做好传统业务工作的同时，还应该积极转变发展思路，通过与现有的互联网站合作，或者创办自己的网站、手机报刊等多种形式来增强自己在新媒体时代的生存能力，实现跨媒体、集团化经营，不断扩大党报党刊的覆盖面和影响力。

与现有知名网站合作是一种比较便捷的方式。党刊可以通过现有网站提供一个沟通的平台，读者在注册登录后可以与编辑及其他读者进行交流，也可以设立专门的论坛、博客、微博等为广大读者提供自由表达自己意见的空间。但是这样一种方式依然是比较初级的，党刊不应满足于此，而应该投入更大的力量来研制发展自己的网站、手机报刊等多种传播手段，将内容优势、人才优势和资源优势最大限度应用到新媒体上。同时，党刊在办好正刊的基础上还应该趁势而上，积极办好副刊、子刊及其他衍生媒体，形成以党刊为核心的媒体群，扩大党刊的影响力。

新媒体时代党刊转型路径

新媒体时代，传统媒体虽然受到了极大的冲击，但是也并没有就此消亡。随着人们生活方式的转变，有些传统媒体（例如广播）已经出现了复兴的情况，因此，党刊在新媒体时代的发展仍然有很大空间。

细分读者定位。党刊传统意义上的读者定位主要集中在全体党员、各级党政机关和企事业单位的领导干部、广大思想理论工作者和教育工作者，这样的定位是笼统而不精准的。细分读者定位，应重点区分读者在党内的身份、工作性质、品味需求、思想状况等方面，这样有助于党刊集中编辑力量，进行有效传播。如定期进行读者调查，据读者的反馈和需求对内容进行相应的调整，满足了细分读者的多层次、多样化要求，有效扩大了刊物的影响力。

打造精品内容。在目前社会转型期各种现实问题不断凸显的情况下，党刊应把宏观的、抽象的政策理论与现实相结合，形成新的办刊思路，更加注重实际宣传效果。如《求是》杂志开设的《党的十八大的系列宣传专题》、《前线》杂志的《本刊观察·深度调查》、《南方》杂志的《舆情》等栏目内容，紧密结合现实热点问题，整体感强，充分发挥了党刊引导舆论的社会功能，在读者中产生了极大反响。

转变报道形式。新媒体时代，受众的阅读习惯发生了很大变化。随着各种媒体之间的信息竞争越来越激烈，纷纷迎合读者的口味，调整了信息表达方式和风格，为读者提供夹杂着大量图片的“短平快”的快餐式信息。在这种环境影响下，读者不再愿意阅读长篇宏制、单向灌输式的文章，转而喜欢精短务实、生动活泼，交流色彩浓厚的信息。党刊如果还停留在对方针政策和领导讲话的原文照发，就会丧失读者和舆论阵地，应该努力适应新媒体时代读者阅读习惯的变化，转变风格与报道形式。

强化后期包装。审美是人类的不懈追求，美好的事物总能激发人们的好感与喜爱，所以党刊有了好的内容之后，还应该有好的版式。新媒体时代，各类杂志的摄影、设计、制版、印刷水平都越来越高，杂志做得越来越精致漂亮，有好的“卖相”才能够吸引更多的眼球。而作为传统媒体的党刊，风格一贯比较正统与保守，很少使用外部手段来吸引读者。如果党刊更加注重后期包装，有了更精美的封面、更生动的配图、更赏心悦目的版式，就可以大大提升党刊的视觉冲击力和吸引力，增强党刊的可读性，帮助党刊实现从主流媒体到强势媒体的发展。

加强市场运作。要想实现可持续发展，党刊必须更加重视主动争取市场份额，不断加强市场运作。除了做好发行、广告等基本经营活动以外，还可以从以下三个方面进行努力：一是尽快在市场探索中摸索出适合自身发展的定位，确定刊物的风格特点，使之具有权威性；二是在进入市场的过程中随时加以调整，使刊物的栏目、内容、风格和特点适应市场的需求；三是重视杂志的社会推广，开展针对重要读者群体和广告客户的新颖的推广活动，积极邀请有关人员参加，向其展现刊物独特的活动创意、优质的品牌内容、市场化的运作方式，在读者和广告客户中建立起刊物良好的品牌印象。

建设编辑队伍。现代媒体的竞争归根到底是人才的竞争，建设一流的编辑队伍是党刊在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要保证。一是要培养党刊编辑敏锐的政治鉴别力。在国际形势风云变幻及各种现象错综复杂的当今社会，党刊编辑必须具有正确的政治立场和坚定的理想信念，保证党刊发挥社会舆论导向的作用；二是要切实提高党刊编辑的业务工作能力。党刊编辑不能满足于“编”，更要出去“采”，要学习老一辈编辑大家深厚的采编业务功底，不断提高理论水平、写作水平与把握问题的能力；三是要培养党刊编辑开拓创新的能力。党刊编辑必须改变传统思维定势，以创新的精神去解决目前党刊发展所面临的矛盾和问题。要善于总结新的经验，努力形成新的认识，使党刊的发展能够永远保持青春活力。

党刊是我国重要的政治媒体，代表着我国社会主义价值体系的核心，体现着党的先进性。党刊的主要任务是坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，无条件地宣传党的理论、路线、方针、政策。在国际形势风云变幻、国内社会价值观念日益呈现多元化的今天，维护舆论安全成为我国新闻媒体的首要任务。面对新媒体时代的种种冲击，党刊必须奋发有为，开拓创新，提高主旋律的领唱能力，用权威的声音继续做好舆论引导工作，切实担负起历史和人民所赋予的社会责任。