浅析“恒大”足球的市场效应及营销策略①

何志均 杨贵明

(1.广州体育职业技术学院体育产业系 广东广州 510650; 2.中山大学南方学院体育教学中心 广东广州 510970)

1 “恒大”足球的市场效应

实现了中国职业足球冠军大满贯的“恒大”足球,对广州经济的影响已经毋庸置疑,有人测算,广州“恒大”的投入与总体产出比为1∶6,即恒大集团每投入1元,将为社会带来6元的直接和间接收益。4年来,恒大获得了辉煌的战绩,制造了轰动的市场效果,而准确的营销定位和科学的体育营销手段,则是这场体育营销大餐成功突围的助推手。

1.1 “恒大”足球营销铸就了恒大地产王国

2010年恒大集团入主足球,利用足球平台开展足球营销活动,通过“恒大”足球的辉煌战绩,推动恒大地产业务实现了跨越式发展。2010年恒大集团营业收入比上一年增长7倍,核心利润增长18倍,在销售额、综合实力以及城市覆盖率等均进入了中国房地产企业前列;在国家严格控制房价的2011年,恒大地产的收入依然稳步增长;2013年,恒大地产实现营业收入936.7亿元,是入主足球前2009年的16.4倍,净利润137.1亿元,是2009年11.2亿元的12.2倍,详见表1所示。可见,“恒大”足球营销对恒大地产的营业收入增长有重要的推动作用,4年增长了10多倍,也进一步巩固了恒大地产集团在中国地产界的地位。

1.2 “恒大”足球营销创造了中国和广州足球的奇迹

恒大集团采用闪电式“广告扩张”模式,高投入、高产出,以我为主,强势出击,创造了中国和广州足球的奇迹,产生了巨大的轰动效应，首先2013年恒大夺得亚冠冠军,使中国足球回到阔别了23年的亚冠冠军之巅,也是亚冠改制后中国俱乐部的第一个亚冠冠军,打破了中国足球多年的沉寂,使中国足球回到了振奋人心的发展轨道，也使饱受腐败阴霾折腾的中国足球氛围和球员看到了曙光,坚信了中国足球的改革发展之路。其次,恒大亚冠奖杯也为持续低迷的广州足球注入了新生的力量,挽救了在死水中挣扎的广州足球,也创造了天河体育场“亚洲魔鬼主场”、“亚洲第一主场”的奇迹,广州足球已经成为广州的一张金色的城市名片。

1.3 “恒大”足球带动了广州足球经济商圈的形成

“恒大”足球推动了广州体育经济的发展,催生了新的“红衫经济”,形成了新的恒大主场体育经济商圈。恒大俱乐部成立以来,恒大正版球衣销售呈现倍数增长,就连“山寨恒大球衣”也量价齐升。恒大战绩高歌猛进之时,更是恒大战袍及其相关产品(围巾、贴纸等)热销之际。在天河体育中心附近逐步形成了针对恒大的体育用品商圈,传统的天河商圈格局正因为恒大而被打破。

在生活饮食方面,恒大主场气氛直接带动了周边商业经济的发展。除了传统的天河商圈,天河路、天河南二路、太古汇、环市东路以及珠江新城商圈的足球主题餐厅、茶餐厅和酒吧等人气鼎盛,边吃饭、闲聊边观看恒大比赛成了恒大商圈新的消费模式。

足球运动方面,恒大的骄人成绩,直接刺激了广州市民参与足球运动,几年来,广州足球场地租赁价格按10%的年比率增长,而且涨价已形成从市区向边远郊区蔓延的趋势。

从体育服务消费的方式上看,恒大改变了人们的体育行为模式。据调查,即使是亚运会那么高层次的综合性运动会,人们也只能忍受1h的交通耗时[1],但是,恒大的主场比赛却吸引了来自全国各地以及港澳地区的“铁杆球迷”、“网上抢票”、“打飞的”、“订酒店”、“托人买球票”等已成为网络流行趋势,也成为外地球迷最纠结、最难处理的难题,恒大在市场开发方面创造了神奇的市场效应。

2 恒大足球的营销策略

2.1 “闪电式”强势扩张策略

恒大采取“闪电式”强势扩张策略,通过大投入、高产出来获得轰动的广告效应。从2010年开始广州恒大先后以高价引入穆里奇、克莱奥、孔卡、巴里奥斯、埃尔克森以及意大利现役国脚迪亚曼蒂等,个个价格不菲,屡创“标王”纪录,而外援是水平更是名副其实为恒大豪门作出了不可磨灭的贡献,恒大分别引进了郑智、冯潇霆、郜林、孙祥等一批国内顶尖球员,国内球员个个可谓国脚级别,加上前主教练李章洙和最大牌主帅里皮的加盟,2010～2012年广州恒大对足球的投资已超过11亿元,2013年投资超过6亿元,使恒大成为名副其实的“中国皇马”。恒大的强势引援产生了轰动的市场效应,其中里皮强势加盟恒大,200多家媒体到场,央视直播新闻发布会,如按照每秒15万元的广告费用计算,中央电视台直播0.5h新闻发布会将产生近3亿元的广告效应,加上各地媒体的报道,就新闻发布会一项,就使恒大获得丰厚的广告回报。随着恒大在绿茵赛场上高歌猛进,恒大已经为中国足球迷最为关注的一支球队,由赛事直播和各项冠军而引致的广告效应,远远超出了恒大集团对足球的投入,也不可思议地带动了恒大地产的销售,使恒大集团的地产业务成倍地增长。

表1 恒大入主足球后的收益情况

2.2 现代运营制度营销策略

与企业管理一样,足球投资是基础,运营是关键。许家印打破了中国足球投资的陋习,把俱乐部运营权交给了主教练。在许家印看来,俱乐部运营制度的科学化也是一种营销策略,他把训练、比赛、球员交流等权力交给了主教练,向世人宣告主教练的更衣室绝对权力,也向球迷宣告打造科学、现代、一流豪门的勇气和决心。他的行为让更多人关注恒大的变化,关注主教练的行动,甚至关注恒大球员的一举一动,更好地培养了球迷的忠诚度。这为打造“亚洲第一主场”、“亚洲魔鬼主场”奠定了坚实的基础,也为恒大王国的建立铺平了道路,恒大现代运营制度的改革在国内各媒体中广受好评,为恒大俱乐部的正面宣传增添了砝码。

2.3 关键事件营销战略

“关键事件战略”是恒大常用的手段之一,包括中超开幕式、亚冠球票定位、恒大冰泉亮相等等。

(1)中超开幕式。2011年,恒大耗资5000万,打造中国关注度最高,最贵的中超开幕式,每分钟耗资166万,每秒钟烧钱达27777元。但收益非常可观,此次开幕式吸引了270家媒体的600多名记者进行现场采访,30家电视台对开幕式进行直播,相比起一般只有2家电视台进行直播的中超比赛,恒大开幕式获得了前所未有的关注度,五千万真金白银掀起的风暴,吊起了人们的胃口。[2]近几年,中超开幕式已经成为鸡肋,由于谁承办谁负责出钱,所以最近两年都没有俱乐部愿意承办,于是恒大出资承办了近两年的中超开幕式。恒大每年仅用了百多万元,就打造了属于恒大自己的“恒大广告展示会”。恒大把恒大冰泉、恒大足校、恒大音乐、恒大歌舞团……全部融入了开幕式的表演、广告和展示当中,通过中央电视台、广东电视台的直播以及各个地方媒体的报道宣传,取得了不错的市场效果。

(2)亚冠决赛“抢票”营销策略。亚冠决赛代表了当今亚洲俱乐部联赛的最高水平,也代表中国球队在亚洲赛场的最高荣耀之一,因此产生了巨大的服务需求。为此,恒大首先进行了票价调整,开出8000元的土豪球票,受到各方的热议,从声势上就获得了空前的效应;而这20张土豪超级VIP球票居然遭到哄抢,更增加了恒大的宣传力度。其次,产生了“抢票”效应,亚冠决赛次回合球票销售开始仅3天,余票就所剩无几,100多万球迷网上抢购球票,恒大亚冠决赛一票难求,[3]很多外地球迷托广州球迷抢票,这在全国甚至在亚洲都造成了巨大的轰动效应,再次把恒大的体育营销推向高潮。

(3)恒大冰泉的突击营销策略。亚冠决赛次回合当晚,恒大队服胸前更换成尚未上市的“恒大冰泉”广告,拉开了高端水——恒大冰泉的营销战略,亚冠决赛的中国观众有1.2亿人,创下了2013年以来国内体育赛事直播收视人数之最,除了世界杯和奥运会的足球比赛,更是达到了近10年以来中国直播足球赛事的最高纪录。随着恒大夺冠,“恒大冰泉”一晚的广告效应,大大超过了同样是高端水,由李娜代言的“昆仑山泉”,同时也将恒大球衣的胸前广告价值从4000万元提高到1亿元人民币之巨,这一广告赞助能跻身世界足坛前20位。恒大冰泉的突击营销策略使恒大旗下产品和恒大胸前广告价值均获得较好的市场效果,也可看出恒大对体育营销战略的准确把握和柔韧的控制。

3 “恒大营销模式”对我国足球市场开发与营销的思考

体育营销应服务于品牌战略[4],恒大足球营销实现了恒大地产业务销售、恒大足球品牌价值以及恒大旗下产品链三方共赢,“恒大营销模式”对我国体育足球俱乐部开展市场营销及市场开发活动,具有重要的参考价值。

3.1 明星效应

明星效应不仅指引进大牌球员和教练,更指采用科学的管理理念和创造辉煌的战绩,成为赛场的闪耀明星。拥有阿内尔卡、德罗巴等大牌明星的上海申花以及拥有超级豪华国内班底的山东鲁能不能闪耀,是因为没有令人满意的战绩。战绩决定了市场关注度和市场价值,更决定了体育营销模式。要想获得有利的市场地位,必须先把成绩搞上去,才能获得轰动的市场效应,才能把握体育市场营销的“话语权”。

3.2 把握消费者的消费心态

从广州恒大体育营销的成功看出,我国不缺高端的足球消费者,缺的是提供高质量、高水平、能满足消费者需求的“高端体育服务”。恒大足球定位在高端层面,它的高投入、高产出是市场运营的必然结果。对于处于中下游的球队而言,学习恒大的市场定位,做好市场开发,了解消费者的心态,满足消费者的需求,提供适销对路的足球服务,才是赢得市场的关键。

3.3 制度创新

恒大足球打破了足球投入模式、俱乐部管理模式和体育市场营销模式,如果没有这种创新,我们国内俱乐部要等多少年才能再次获得亚冠冠军。恒大创造了一个个的足球奇迹,即使做得不好,也可为我国足球改革提供实践依据。相反,如果裹足不前,满足现状,我国的足球何时才能冲出亚洲,走向世界。足球不能单讲投入,能够创造新的后备人才培养机制、创新足球营销方式和联赛竞赛机制,或者完善国内的体育法治,对中国足球而言,也是一个重要的前进脚印。“得人心者得天下”,足球市场开发和足球市场营销无定法,关键看是否适合俱乐部的战略目标,是否能创新机制推动足球事业的发展。

[1]何志均.广州亚运会城市管理满意度调查[J].体育文化导刊,2011(7):6-8,12.

[2]恒大五千万打造中超开幕式,够贵但不够完美[EB/OL].http://sports.sohu.com/20110403/n280122711.shtml.

[3]100多万球迷网上抢购球票 恒大亚冠决赛一票难求[EB/OL].http://sports.163.com/13/1019/14/9BICF2SE00051C89.html.

[4]李朝晖.企业体育营销存在的主要问题及策略[J].体育文化导刊,2006(6):13-15.