高校官方微博的概念、基本属性及其功能定位*——高校官方微博系列研究之二

梁芷铭

(钦州学院法律与公共管理学院，广西钦州535099)

高校官方微博的概念、基本属性及其功能定位*
——高校官方微博系列研究之二

梁芷铭

(钦州学院法律与公共管理学院，广西钦州535099)

高校官方微博是微博在高校领域的具体形态，是高校在新形势下对内开展教育管理、对外实现沟通交流的一种崭新的信息手段。高校官方微博应当在厘清概念的基础上，认清其所具有的开放的媒体平台、互动的网络社区、权威的传播渠道和高效的媒介手段等四大基本属性，确立其引导舆论、公开信息、提供资源、增加服务、凝练主题、把握方向等六大功能，唯有如此，才能更好地利用微博为学校发展提供服务。

高校官方微博;概念;基本属性;功能定位

人们借助互联网技术把微博与高校和高校各职能部门联结起来，造就了高校领域里一个新的公共论域——高校官方微博。这是一个虚拟空间、交流空间、制度空间、文化空间和精神空间。它超越了互联网技术本身，也超越了现代媒介本身，深深嵌入高校发展的每一环节中，形成了高校校园里新的媒介现象。高校官方微博的出现，改变了高校不同群体认识、重构自我和认识、重建高校发展模式和方式。高校不同群体沉浸在高校官方微博之中，他们不断获得深刻体验，他们互相交往、互相建构。为了促进高校获得新的发展并实现其价值与使命，很有必要对高校官方微博的相关概念、基本属性和功能定位进行深入的探讨。

一 高校官方微博及其相关概念辨析

认识事务必须首先要认清其概念，概念是对具体事务的特性的抽象概括，与所分析的事物紧密相关。对“高校官方微博”这一概念的认识，必须将其对微博、政务微博、高校微博等相关定义进行对比，它们之间在内涵、外延等方面都存在差别。

(一)微博

微博是近年来兴起的新媒体，它进入政府机构、社会组织、学校、企业等领域，为人们广泛使用，在社会建设、法治建设和社会舆论监督等方面发挥出极大的作用，虽然学界对其概念尚未形成统一的认识，但至少就以下四个方面达成了共识:一是从表现形态上来看，微博是博客的一种，相对于传统博客而言，它则是“微型”的博客。二是从信息容量上看，微博只能承载140字以内的内容，而在图片、视频和音频等方面则没有相应的限制，能把文字和非文字信息结合起来，向公众传播大量信息，但无论怎样，依然以“信息碎片化”的姿态出现在公众视野中。三是从功能发挥上，微博借助“关注”、“转发”、“互粉”和“评论”等功能实现信息分享、信息传播和信息获取，满足民众的信息需求。四是从技术基础来看，微博必须以计算机、手机等电子设备和现代信息科学技术为支撑，失去了这些基础，就谈不上微博的使用与运营。

(二)政务微博

政务微博是政府治理理念转变的产物，它始终与政府机构、公共事务和社会民众紧密联系在一起，它的功能定位与普通的个人(机构、组织)微博都有着十分明显的区别。一般而言，它以社会管理、政府信息公开、政策宣传和引导社会舆论等为关注焦点，通过加强政府部门与社会民众交流对话，在多元信息传播主体推动下，深化网络问政，积极稳妥促进社会公共事务发展。政务微博的勃兴，进一步沟通了政府机构与民众，也使得政府机构之间的沟通变得更为方便，为政府机构改革创造条件。它将利用互联网平台，积极应对社会转型期出现的各种问题和矛盾，调整社会心态，传递正能量，促进社会的良性发展。

(三)高校微博

高校微博，顾名思义，是与高校这一空间范围紧密结合在一起的。它立足高校人文环境，依托高校师生群体，利用校园网络，借助校园舆论，以高校的各种事务，比如教育教学、教学管理、学生管理、后勤管理、招生就业、高校形象等为关注对象，有学校内各部门、各个班级、各个社团等校内各个组织开设的微博，它可能具有官方性质，能够在一定程度上代表学校对内对外发布信息;也可能是非官方性的，仅仅是某个学生社团为了加强交流而开设的。但无论如何，它都加快了高校校园信息的传播，有着自身独特的个性与精神风貌，对学生教育、管理以及社交起着十分重要的作用。可以说，高校微博的出现为高校教育教学与管理的改革提供了契机，也为调节师生关系、校生关系和生生关系提供了便利。

(四)高校官方微博

高校官方微博，是微博进入高校领域后出现的一种新的微博形态。它依托高校各职能部门和机构，在面向高校师生群体传播信息的同时，也能作为学校信息发布的代言人、发言人而面向社会公众传播信息，把师生、高校和社会连接在一起。高校官方微博与微博、政务微博、高校微博所不同的地方就在于:它的开设者必须是有权或者能够代表学校的组织，是学校对内对外传播信息的主要负责人、发言人，具有唯一性、权威性的特点;它有着较为确定的信息传播范围(主要局限在高校领域)，有着较为集中的受众(主要是校内师生)，有着明确的主题，能对高校舆论包括网络舆论起到良好的引导作用。而由于具有与其他形态的微博不一样的受众，高校官方微博的话语形式逐渐走向多元，以更好地实现其功能。在实际工作中，高校官方微博是发布权威信息，沟通师生、校友与家长，塑造高校良好外在形象，引导高校舆论的重要载体。

二 高校官方微博的基本属性

“事物不基于一个坚定的原则上就不可能稳定。”［1］高校官方微博的属性具有多重涵义:一方面，它首先是微博，是众多微博中的一种形态;其次，它不是一般性的出现在校园内的微博，而是具有正式性、权威性、唯一性的微博;再次，它具有一定的政治色彩和管理功能。为此，要认识高校官方微博的基本属性，主要从以下四个方面入手:

(一)开放的媒体平台

作为新媒体，高校官方微博是一个开放的媒体平台。在微博被广泛使用的新媒体时代，“信息传播主体不再如过往那样单一，而是逐步走向了多元，实现了‘所有人向所有人’的社会化传播。多元传播主体形成后，不同社会群体和社会阶层都能通过新媒介发出自己的声音，所有的人变成平等的‘信息人’。”［2］于是，开放性的媒体平台风采得以全面展示。在高校官方微博世界里，高校教师、学生、校友和家长不断出现，他们接受信息，对不同的问题或者主题给予关注、评论、转发和收藏，他们或者竖起大拇指表示“赞”，或者倒竖大拇指表示鄙视、反感和排斥等态度，或者围观而沉默不语。在这里，高校各职能部门是信息传播主体，他们根据高校实际工作的需要设定微博主题，吸引受众对高校工作和相关政策进行了解，引导受众就相关主题进行讨论，以期进一步推动高校工作。在这里，与高校发展有关的诸多问题将得到师生群体的关注，而高校职能部门也必将因高校官方微博的出现而不得不接受受众的监督与批评。也正是有了受众的广泛监督与批评，高校官方微博才成为真正的具有显著开放性的媒体平台。

(二)互动的网络社区

互联网是高校官方微博得以勃兴的物质基础，高校官方微博把信息传播主体和广大受众全面引入互联网所构建的虚拟环境里，于是，“虚拟环境就变成了一个共享的世界，主体的化身们也可以在这个世界里互相施加影响。”［3］他们借助文字与图片等传统载体，以及音频与视频等现代载体进行互动，甚至他们无需言语(只进行关注、收藏、赞、不赞)就可以进行互动。前者是有声的互动、显性的互动，而后者则是无声的互动、隐性的互动。在高校官方微博这一网络社区里，不管是信息传播主体，还是信息接受者，都在显性互动和隐性互动之间游走，他们总能根据不同场合不同主题而采取不同的互动方式。在持久的互动中，信息传播主体在自觉和不自觉中是实现对自身的超越，而信息接受者也在自觉和不自觉中实现成长。经过相互影响、相互作用和持久的多边互动，高校官方微博将出现新的生机，而一个区别于旧时网络社区的新网络社区也将成长起来，它以崭新的姿态继续吸引新老受众，并以他们的多边互动为依据，对自身进行新的调整。

(三)权威的传播渠道

发达的现代媒介已经把高校包围，高校自然而然地处于由不同信息流构成的宏大图景中，而高校总是与社会变迁相联系，并受到内外环境的全方位影响。在社会转型期，“国内外政治因素”、“高校内外的各类突发事件”、“高校内部发生的权利损害与维护、利益诉求等因素”、“人身财产安全因素”、“特殊人群因素”是高校安全稳定风险的主要来源。［4］如何让高校在现代媒介的包围中积极有效规避安全稳定风险?无疑，积极地借助现代媒介工具将为规避高校安全稳定风险提供权威的信息，而权威信息的出现将及时逼退谣言、澄清真相和稳定人心。高校官方微博在互联网时代就充当了这样的角色，它是权威的信息传播渠道。它依托权威信息源，立足高校职能部门职责，及时发布权威信息，消除校内外不良因素对校园安全稳定的威胁。实际上，即使高校在没有遭到不良因素影响的情形下，高校官方微博依然是权威的信息传播渠道，因为它依托于高校职能部门，以助推各职能部门实现自身职责与职能为己任，它为高校师生提供高校官方的有关信息，以信息服务于高校师生群体，让他们在这些信息中寻找到工作、学习和生活的动力、方向。

(四)高效的媒介手段

高校不是一个自我封闭的系统，而是一个与外部环境有着密切联系的开放性系统，与外部环境进行充分而有效的沟通是高校发展过程中的常态。高校官方微博的出现为高校加强与外界的沟通直接创造了条件。它借助信息的裂变式传播，向外界传递高校的办学条件、办学特色、办学模式和办学成就等正面信息，塑造良好的高校形象，促进社会公众对高校教育教学工作的认同。它借助互联网的传播效应，借助粉丝的力量，及时回应社会公众对高校办学的质疑、监督与批评，及时回应社会热点问题，及时回应校园突发事件，及时回应师生群体的权利主张和日常生活咨询，让社会公众和师生群体的信息需求能在第一时间得到满足，增强他们对高校生活的认同感和归属感。借助高校官方微博的力量，高校教育理念、管理理念、各项政策与制度逐步深入师生群体，化为他们稳定的心理精神结构的一部分，而高校校园文化也将在高校官方微博的推动下实现内容更新、结构优化，成为引领高校新发展的巨大力量。

三 高校官方微博的功能定位

一般而言，高校之所以开通官方微博，其功能主要是:塑造形象、加强交流、提供资源、增加服务。现有的高校官方微博的定位主要分为“新闻类”、“介绍类”、“综合类”三种信息发布平台。“新闻类”的目的是为推动党务、校务公开，提升学校信息公开透明度;“介绍类”微博的定位是介绍学校发展建设，使用文字、图片、视频等媒介从各种角度宣传学校;“综合类”微博的定位是服务学生，在发布校园新闻的同时，还对学校形象通过多媒体方式进行宣传，并通过转发、评论、举行抽奖等方式与受众进行互动。高校官方微博在发布微博时要注意信息发布的真实性、及时性、简洁性、连贯性以及有效性。

(一)引导舆论，塑造良好形象

现代传媒的发展为社会舆论的形成提供了重要平台和机制，并为社会舆论在传播链条上不断变化建立了开放性空间。这样的舆论借助现代媒介延伸至高校校园，与高校校园不同的生活、学习、工作群体纠缠在一起。实际上，社会成员的心态往往“相互感染、相互影响”，表现出一种“从众或‘随大流’情形”，甚至在权威的影响下，出现盲目、无理智与狂热。［5］因而，社会舆论和高校校园舆论在促进高校的和谐发展的同时，也极有可能影响到高校校园的稳定，使高校形象受到损害。高校官方微博能借助高校官方权威，获得权威性信息，为高校校园和社会公众提供具有公信力的信息，引导校园网上网下舆论，并借助现代媒介，在微博这一新媒体和传统媒体的互动与融合中，在与社会公众的多边、即时互动中，向社会公众展示高校的良好形象。具体而言，高校官方微博引导教师群体舆论，增强他们的凝聚力和向心力，塑造良好的教师群体形象。同时，高校官方微博引导学生群体舆论，帮助他们理性认识校内不同事件与社会热点焦点问题，塑造良好的学生群体形象。另外，高校官方微博促进了各职能部门与不同主体的沟通合作，引导校内舆论对接或者抗拒社会舆论，拉近了与师生群体、社会公众的距离，增进了相互之间的感情，为高校塑造良好的社会形象。高校官方微博引导舆论，塑造良好高校形象这一功能在高校面临安全危机、突发事件等方面尤为明显。

(二)公开信息，搭建沟通平台

信息不对称是实现良好沟通的主要障碍，而信息的公开则为双边乃至多边沟通以及寻找共识开辟了坦途。对于高校学生群体、教师群体和社会公众而言，高校无疑是一个拥有大量信息的信息库，这里有着他们所需要的各种各样信息，这些信息将在一定程度上解开学生群体学习和生活的困惑，将为教师群体的工作和学习提供帮助，将为社会公众了解高校、认同高校提供便利。无疑，为了减少不同群体与高校之间的误会，消除它们之间的隔阂，搭建它们之间畅通的交流平台，应当使这些信息得到全面而及时的公开。借助高校官方微博平台，高校的非机密信息被公开，为大众所知晓。在这公开的信息构成的信息王国里，高校各职能部门将全面接受师生群体和社会公众的咨询、监督与批评，而他们的相关意见和建议也将通过官方微博的互动而为高校相关部门所掌握。正是在这一过程中，高校的信息将得到进一步公开。可以说，正是信息的公开促进了不同主体与高校的沟通交流，而它们之间的互动，又大大促进了高校的信息公开。

(三)提供资源，助推校务管理

高校官方微博不仅是信息的聚集领域，也是资源聚集领域。高校官方微博所承载的资源，是高校校务管理的重要推动力。根据不同的划分标准，可以把高校官方微博聚集的资源分为信息资源、制度资源、文化资源和精神资源。具体而言，高校官方微博提供的信息资源主要包括招生、招聘、就业等信息，以及受众与高校官方微博互动所形成的信息。这些信息资源经过整合可以为校务管理提供极大帮助。高校官方微博的制度资源主要包括各职能部门发布的各种规章制度，以及不同群体对这些规章制度的意见和建议，这些制度资源经过整合，将大大促进校务管理的规范化与科学化。高校官方微博的文化资源主要是指高校官方微博运营与管理过程中所传递的文化价值、文化品位与人文关怀，这些文化资源经过整合将为校务管理注入文化因子，使高校校务管理具有更加深厚的文化内涵，促进高校校务管理的人文性。高校官方微博的精神资源，主要包括其传递的民主精神、合作精神、包容精神、进取精神和创新精神等，这样的精神形成于高校运营与管理的全过程中，形成于高校官方微博的主题设置过程中，形成于高校官方微博与受众的互动过程中，这样的精神资源经过整合，将为高校校务管理注入活力，提供更为强大的精神动力。而一旦失去了这些资源的支撑，高校官方微博将难以为继，而校务管理也必将寸步难行。

(四)增加服务，拓展话语场域

高校官方微博是服务高校师生的重要平台。在这里，高校生活服务、教学服务、学习服务和就业服务将得到全面展示。高校生活服务，主要包括供水、供电、供热、通信、交通等方面，主要由高校后勤管理部门组织实施，不管是学生群体的生活还是教师群体的生活，在后勤部门官方微博的良好运行中都能得到有序的安排与及时的改善。高校教学服务，主要包括教材、教育设备、教育场地、考务、教学评价等方面，主要由高校教学管理部门组织完成。高校官方微博将为教学工作提供更为及时、全面、周到的服务，提高相关教师和教学部门的工作效率。高校学习服务，主要面向学生群体和教师群体，包括图书馆、资料室、自习室等学习场所，相关的学习资料与学习评价机制等。通过高校官方微博的努力，学生群体和教师群体将通过不同的渠道获得更为全面的学习资料，也将获得更为周到的学习服务，继而为学习插上新的翅膀。高校就业服务，主要包括就业信息、就业礼仪、笔试面试技巧、就业招聘考试资料，以及相关就业培训等方面，这主要由高校就业服务部门部署实施。在高校相关官方微博帮助下，无论是就业信息还是就业技巧，无论是就业培训还是学生的就业素养，都将大为改观。可以说，正是有了高校官方微博，高校各职能部门的服务功能才能得到更好的发挥，并由此拓展了高校官方微博的话语场域，使之始终贴近高校生活、贴近高校教育教学与管理实践、贴近高校所处之时代，并从中获得不断进步的力量。

(五)凝练主题，创新传播模式

高校官方微博的出现，更新了高校领域交流的模式。“交流是差异的舞蹈……任何交流的成就，都是差异的和谐乐章。”［6］而高校官方微博受众的“差异”是显而易见的，他们之间的交流，他们与高校官方微博的交流存在着“差异”也是显而易见的，但他们之间的交流能否形成“和谐乐章”却值得深究，何况他们还处于互联网爆炸性信息的包围之下。面对高校新发展的重要任务，面对无孔不入的互联网信息，无疑需要凝练主题，创新传播模式，而不能依赖零散的、不完整的、碎片化的信息，以及老旧的传播模式来实现信息的传播，来实现社会主义核心价值的传播。高校官方微博与其他微博一样，其内容容量仅有140字，这显然不能承载更多的信息，而只能凝练主题，抓住问题的核心，在有限的字数内向受众传播信息、制度、文化与精神追求。在高校官方微博链条与叙事话语中，原有的传播模式或者被淘汰、或者被更新、或者被超越，它们与高校官方微博联手，或分或合，或前或后，互为主次，互相影响，互相依托，赋予了高校官方信息传播新的模式。

(六)把握方向，维护和谐稳定

在当代社会中，“跨越地理界限、功能界限和时间界限的危机与灾害越来越成为当代社会的主要危机形态。”［7］这些或显或隐的危机形态时时刻刻都在通过各种渠道渗透到高校校园，冲击高校学生尚未成熟的思想观念，影响着高校的和谐稳定，影响着高校的发展方向。高校官方微博作为高校舆论宣传的新窗口、信息传播的新渠道，与高校传统媒体一样承担着把握正确的政治方向和舆论导向、服务思想政治工作、维护和谐稳定等重要职能。高校官方微博在学校党委的坚强领导下，以正确的舆论引导教师群体和学生群体，帮助他们正确认识当代社会危机并寻找理解社会危机的最佳视角，帮助他们正确认识生活、学习和工作中遇到的困境，并帮助他们走出人生困惑。高校官方微博高举中国特色社会主义伟大旗帜，宣传党和国家的教育方针政策，传递社会主义核心价值体系，帮助高校学生树立正确的政治观、世界观、人生观、价值观和法制观，帮助他们学会做人、学会做事、学会认知、学会生存、学会合作，鼓励他们学会创造，使他们能在知识、能力和情操等方面获得全面发展。我们很难想象没有官方微博或者官方微博发育不完全的高校能在汹涌的当代社会危机面前处之泰然、坚韧挺立，乃至保持自身尊严与独有风骨。我们坚信，在高校官方微博的有力引导和影响下，高校能安然应对教育教学环境变迁带来的冲击与干扰，能把高校带往美好未来。

四 结语

高校官方微博一经出现，便改变了高校固有的人文生态，超越了信息传播的界限，开辟了包容、开放而无固定界限的新的教育场域，这样一种对教育场域的改变有助于人们跳出传统的办学和学习路径，从更宽广的视角观察和思考信息传播、现代媒介与高校发展的关系。高校办学环境的变迁和社会危机的多样，使我们能充分认识到高校发展是在信息包围中艰难实现的，高校就是在正确的办学方针政策的引领下，借助信息科学技术，获得无限发展的可能性与现实性。高校官方微博的普及，启发我们亟需破除那种追求单一媒介、单向传播方式、单独传播主体、单线性高校管理的单线式思维，在具体办学活动中尊重、平等对待与高校官方微博发布主体相异的他人。高校官方微博是一种新的媒介，它描绘了具有多元化、平等、开放、民主的信息传播与交流场域。在互联网时代与信息化时代中，只有当高校官方微博被不同受众深深体验，并实现双方良性重构的基础上，高校办学才能焕发出新的活力。

［1］蒙田．蒙田随笔全集(中卷)［M］．马振骋，等译．南京:译林出版社，1996．

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1004－342(2014)01－10－05

2013－12－05

国家社会科学基金项目“交往理论视域下政务微博话语权研究”(项目编号:13XGL008);广西高校“党的十八大精神研究”专项课题“网络时代社会管理创新研究——以微博为中心的多维考察”(项目编号:DSBD13YB044);广西高校思想政治教育理论与实践研究课题“高校微博与大学生思想政治教育创新发展研究”(项目编号:2013LSZ033);钦州学院党建和思想政治工作科研项目“高校官方微博的应用与管理研究——以钦州学院为例”(项目编号:2013DJSZ01)、“网络美育:大学生思想政治教育的新领域”(项目编号:2013DJSZ03)，“媒介素养教育:大学生思想政治教育的新领域”(项目编号: 2013SZ015)，钦州学院“党的十八大精神”专项科研项目“媒介融合视域下大学生网络素养研究”(项目编号:2013SBD03)。

梁芷铭(1981－)，男，钦州学院法律与公共管理学院副教授。