“二线电商”求生

张兴军

和天猫、京东相比，类似当当网、一号店这种二线电商的生存，变得越来越尴尬。随着电商寡头布局的逐步稳定，二线电商为代表的群体该如何应对这种尴尬局面？

当当网和一号店的选择是结盟。

3月5日，当当网与1号店正式宣布双方达成战略合作，相互入驻旗舰店。这也是综合性电商平台首次联盟。事实上，早在2月14日情人节当天，二者就已经同时发布了“暧昧”的微博。当绯闻落实，其通过开放来应对竞争的战略也开始为外界熟知。

“天猫、京东等平台发展都已经比较稳定了，对其他电商企业来讲，面临的竞争压力越来越大。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商并购、联合事件趋多，大家希望通过联合的方式实现互补，寻求在电商市场的立足之地。

互助结盟

2月14日上午10点，当当网官方微博以“1生何求”的题字发布，几乎同一时间1号店官方微博发了一条“当爱就爱”，一时引发业内哗然。不过彼时，两家公司对于合作传闻，并未正式披露。

当当网（NYSE：DANG）于2月27日晚间发布了截至12月31日的2013财年第四季度及全年财报。根据财报，第四财季当当网总净营收为人民币19.719亿元（约合3.257亿美元），同比增长22.1%。难得的是，当当网实现了自2011年第一季度以来的首次季度盈利，其净利润为人民币2170万元（约合360万美元）。在财报电话会议上，当当网执行董事长俞渝透露了当当和1号店已经签订合作协议的消息。根据协议，当当将在1号店销售图书，而1号店将在当当平台上销售食品和日用品。

“抱团并不是为了取暖，而是为了扩张，更好地保持增长。”当当网CEO李国庆表示。当当网CFO邹钧还表示，对于与其他互联网电商合作、互相进驻开店持开放态度，有助于完善当当的电子商务生态系统。

值得注意的是，目前双方的合作并不具有排他性。在食品方面，当当还与三只松鼠等平台合作，而图书方面，1号店开放平台也可以引入其他图书电商。不过李国庆表示，对于双方互补合作很期待，“先观察几个月，如果效果好的话，我们说不定会考虑停掉一些自营品类。”

实际上，这已经不是当当网首次与第三方平台合作，2012年当当网就开始入驻天猫，开设官方旗舰店，除了天猫，当当在2012年还入驻过腾讯电商旗下的QQ网购，2013年，当当与微信也有过合作。不过，当当与1号店，作为第三方平台实现双向入驻，则是第一次。

目前，当当和1号店，已经在各自网站发起“1马当先，共赢未来”的联合推广活动。两家公司在首屏抬头位置，互相推送对方官方旗舰店和主力产品，其中，当当网打出了“1号店美食五折起”的宣传，而在1号店则力推当当网图书“30万种5折封顶”。

但和京东相比，当当网和一号店的优势越来越小。以当当网为例，利润点集中在图书领域，使平台型电商的价值大打折扣。2013年，当当网的几次大的营销活动，甚至一度让商户吐槽其“摊派费用”。

业内人士分析，当当网2013财年的单季盈利，不排除是因为过分压缩成本所致。电商观察人士鲁振旺介绍，1号店主要是日用品和食品，当当主要是图书板块，以及近年发展起来的百货和母婴类。

尽管鲁振旺认为二者的结盟能够带来一定的合作价值，但业界并不认为这能带来多大的质变。作为同质型电商，两者的结盟更多解决的是营销的问题，1+1大于2的实际效果并不被看好。

重压之下

就在两家二线电商宣布结盟之际，腾讯投资入股京东的新闻再一次发酵。腾讯占股6%—20%，投资5亿美元以上的消息在2月底3月初占据了电商新闻的头条。据称，腾讯有意将旗下的所有电商业务整合入京东，就像当初与搜狗的合作模式一样。对手的不断壮大，也让二线电商变得被动，生存压力倍增。

中国电子商务研究中心披露的数据显示，目前B2C电商市场相对强势的前四位分别是天猫、京东、苏宁易购和腾讯电商。实际上，这已经是寡头局面。如果京东和腾讯电商合并，所带来的影响可想而知。

天猫和京东分别占据了2013年市场份额的50.1%和22.4%，总体超过70%以上份额。苏宁易购和腾讯电商的市场份额分别为4.9%和3.1%。但近年来，后两家电商一直在谋求并购合作，而且都拥有庞大的资金、门店和用户资源。相比之下，当当和一号店的优势就不明显了。

对于市场传闻的腾讯将入股京东，李国庆表示“不看好”，他认为腾讯若不占有控股权，就是梦断电商。“腾讯要想保持控制力，就要削弱老刘的超级投票权。”李国庆说。一直宣称引进投资不会削弱自己的投票权的当当掌舵人发表这样的观点，着实让人唏嘘。

众所周知，当当网与京东商城之间的明争暗斗，一直是过去几年的电商大戏。曾经嘲笑刘强东傻大黑粗的李国庆，在电商大战中战斗力不断减弱，为了控制成本，更是不断地做减法。经过几年市场的沉淀，可以说当当已经越发被边缘。数据显示，近几年当当B2C市场的份额一直在2%左右徘徊。一号店的日子也并不好过，去年曾有一份数据称凡客诚品+一号店的B2C体量等于当当，和一线电商相比，这个数据简直可以忽略。

截止本文发稿时，又传出当当网CFO邹钧离职的消息，其职位由俞渝暂时兼任。据悉，2012年入职当当的邹钧，曾经任职于迅雷与华为。来自外界的消息显示，当当网在近几年的电商大战中，人才流失非常严重。因为在薪酬、福利等方面和一线电商之间差距不小，频频遭到挖角。这对于当当未来的发展，也是一种不小的挑战。

一方面要应对寡头格局，另一方面则要控制成本寻求盈利，留给当当网、一号店这些二线电商的发挥空间已经不多。没有疑问的是，如果不能在巨头纵横的格局中间寻找到差异化生存的空间，未来的前景也不会乐观。endprint