团购进化论

郝杰

美团盈利了。

创始人王兴发出一条个人微博，宣布美团网首次单日交易额突破一亿元。美团发布的数据显示，2013年美团总交易额约160亿元，其中2012年12月份交易额超过了20亿元。首次实现全年盈利，但盈利多少并未公布。

在团购行业全体黯淡的时刻，这个消息似乎成了黑暗中的唯一一点亮光。有人说，美团的盈利给了团购行业重整旗鼓的希望，这个昔日疯狂的行业如今要回暖了。

经历过“千团大战”，如今的团购市场也已洗牌完毕。美团、大众点评网以及窝窝团成为行业三大巨头，占据了国内80%以上的市场份额，却也仅仅实现微利。团购行业的春天真的到来了吗？坚守阵地，弯路超车，哪一个才是生存之道？

瓶颈仍存

团购市场从辉煌到落寞，经历大起大落，也只三年时间。

2010年团购起步，便实现疯狂扩张。2011年，千团大战打响，团购网站由5000家淘汰至不足500家。在这段期间，大批团购网站倒下，又有大批“重生”。2012年，在前景不明朗的情况下，团购网站数量比上年同期锐减42%，缩减至2919家，相当于平均每天有5.9个团购网站消失或转型。截至2014年1月，全国团购网站的数量仅为213家，较2013年9月份减少281家，在中小型团购网站数量不断减少的同时，一些之前发展较好的大型团购平台24券和千品也已不见踪影。

经历三年洗牌，团购市场呈现几大巨头“统治”格局。以美团、大众点评网为领军，其次便是糯米网、窝窝团以及拉手网。2013上半年，大众点评网、拉手网、美团网、糯米网、窝窝团排名前五的网站共占市场份额的90.09%。

团800最新数据显示，2013年11月份美团交易额为17亿元，排名第二的大众点评为10亿元，两家公司分别占有45%和26%的份额，占据了国内团购行业近一半份额，但其盈利水平难以支撑后续的扩张。

从数据来看，美团的盈利的确不易。即便是行业的巨头，也并非高枕无忧，它们当中大部分依然处在亏损状态。团购网站聚齐网被曝出资金紧张，濒临倒闭，或将成为继24券、团宝网后又一家倒闭的大型团购网站。

中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽在接受本刊记者采访时表示，团购产品同质化、市场竞争激烈、用户疲软等因素带来的价格打折后服务连同打折、短期促销后未必带来回头客等是目前团购网站的发展瓶颈。

转型与创新

尽管2013年美团并没有完成188亿元的目标，但王兴表示2015年1000亿元交易额的中短期目标不会改变。

如果说美团的盈利是团购行业回暖所至，却也无法充分解释美团“独善其身”的原因。实际上，王兴早在千团大战之时，便为美团规划了新的方向。从“猫眼电影”到“美团酒店”，直至最近的“美团外卖”，在刚刚过去的一年时间里，美团推出了四个移动端产品，分别针对团购、酒店、电影和餐厅四个细分领域的市场，在垂直领域发力。2013年美团电影票团购的交易额占到中国电影票房的10%左右，酒店团购的交易额也占到整个酒店团购行业的70%。

从2011年初美团开始涉足手机应用，迄今已有接近70%的交易发生在移动终端。2013年10月开始，美团接入微信支付。截至目前，美团主移动客户端用户超过5000万，移动端月销售额超过10亿元。

美团的合作城市现已达到了200多个，其中三四线城市占到了三分之一，而业务成长率却是平均水平的3-4倍。

如今的美团已不再是一个单纯的团购网站，而是在王兴的带领下走出一条“本地生活服务的电子商务”的O2O道路。美团的盈利恰好证明了转型的正确。

2012年4月，同为团购巨头的窝窝团推出了窝窝商城，把“万达广场模式”引入团购行业，做成了一个网上的生活服务广场，成为率先转型的团购网站，也成为首家实现规模性盈利的团购网站，开创了生活服务电商的新格局。没有巨头靠山的窝窝团，也凭借及时的转型和创新，走出了自己的道路。

仅仅坚守在原地，已经不是最好的选择。团购巨头们开始谋求新的生存之道。

格局之变

千团大战之时，互联网巨头只是在岸上观战，任凭其厮杀。如今团购行业洗牌完毕，巨头们此刻纷纷出手，先后完成团购行业布局。

阿里巴巴在2011年对美团网进行5000万美元融资；2013年年初，腾讯对F团、高朋网和QQ团购进行了“三团合并”；2013年8月，百度1.6亿美元注资糯米网（占股59%），2014年1月24日，百度收购人人所持的全部糯米网股份，成为糯米网的单一全资大股东，与百度地图融合，加大在O2O领域的投入。苏宁也已100%收购满座网，并将满座网团队整合进入苏宁的本地生活事业部。他们看好的正是以团购为核心的本地生活服务的巨大市场前景。

在2013年团购成交额中，手机团购已占整体成交额的一半，团购用户的购买行为也发生了一定的转变：大批的手机用户在购买团购后1小时内就到店消费，有些用户从下单至到店兑换消费只花了10分钟不到。O2O所带来的巨大市场潜力正在被巨头所觊觎，移动支付入口的作用愈发凸显。

这是互联网巨头进入团购市场的开始，也是团购网站以另一种模式竞争的开始。以团购为代表的本地生活服务领域的发展，靠线上流量与线下商户的拓展，这都需要大量的资金和资源支持，团购网站势单力薄，但这却是互联网巨头们的优势所在。双方各取所需，互联网巨头的加入，一定程度上推进了团购网站的转型。

“互联网巨头进入团购领域带入了其用户流量，团购网站为互联网企业带入了本地生活服务领域以及移动端更好的布局优势，未来手机团购、在线即买即用将成为大众团购消费的趋势。”庞敏丽说。

团购进入盈利时代了吗？王兴认为团购还在快速扩张阶段，盈利与否，还是和行业竞争格局相关。他认为BAT（百度、阿里、腾讯）会是这个行业的终极对手，在它们完全进来并使出全力之前，还不是盈利的时候，保持快速增长，仍然是更重要的事情。

2013年全年团购行业整体规模保守估计在350亿元以上，同比前年增长65%，预计今年团购整体规模将达到500亿元以上。2013年，在北京、上海、广州等一二线城市团购成交额遭遇增长乏力时，三四线城市月度销售额方面均呈现快速增长态势，交易额反超一、二线城市，达到总交易额的53.5%，可见三、四线城市已经成为团购继续向前发展的重要动力。

庞敏丽表示，“LBS+SNS+团购”将是未来团购发展模式的主线，谁能将社交跟LBS有效结合便能占据团购市场的高点。

未来团购网站除了要面对巨头的压力，还有行业内部的竞争和格局之变。无论有巨头支持亦或是独立发展，依靠转型与创新，走出自己差异化的发展之路，才是其继续生存下去的关键。endprint