数字营销的新挑战 社交向左 营销向右

营销需要更加“真实”，在一个推崇“真实”的新媒体环境里，绚丽的广告和推广以及商业色彩浓郁的互动活动不会太受欢迎。

“你们当中谁还是处男、处女？”Whisper的创始人迈克尔·海沃德（Michael Heyward）在南加州大学的课堂上问下面的学生，没有人愿意举手。然后他让大家闭上眼睛，把灯关掉问了同样的问题。这次，一半的学生举起了手。这个经常被引用的段子是个很好的隐喻：前一个场景解释Facebook现在的门庭冷落， 后一个场景说明匿名社交媒体Whisper的肩摩毂击。

下载Whisper， 写下一句话，找到合适的图片，把文字放到图片上并分享，Whisper看起来不过是穷人版的轻博客Tumblr或者手机版的Reddit。或者你还能联想到手机神器糗事百科。但是当八卦和吐槽披上匿名的外衣，恼人的隐私问题和沉重的网络身份认同被剥离，Whisper在移动互联网的黑暗丛林里攻城略地。

在“阅后即焚”应用Snapchat启蒙了“无痕社交”之后，社交应用Whisper进一步开启了“匿名社交”的反传统社交潮流。刚过完一岁生日的Whisper每个月的页面浏览量已经达到30亿，超过了传统十大社交媒体中的LinkedIn和Tumblr。更值得注意的是，90%的Whisper用户都是18到24岁的年轻人，平均每天会打开Whisper10次以上。后者才是Whisper 让Facebook 和Twitter 的坐立不安的地方，Whisper坐拥的Generation Z （即Z一代或者“90后”）用户群不仅是移动互联网上最具活力的内容制造者和消费者也是广告和品牌最为看重的未来消费主力。

但是，基于Facebook和Twitter社交媒体建立的数字营销体系不仅无法适用于这些新的趋势，甚至与之南辕北辙。社交向左，营销向右，这样的尴尬和迷茫需要新一轮的理论重构和方法论重建。一如10年前那场公关和营销行业经历的社交媒体洗礼一样，我们需要耐心观察和勇敢接受。

社交向左

如果说以Facebook和微博代表的社交网络是模拟了人们的浅层社交，那么以Snapchat和 Whisper为代表的新社交网络则虚拟了人们的深层互动。迈克尔·海沃德解释创建Whisper的初衷时说：“现在的社交网络和社交媒体都在迫使人们去展现自己最好的一面，而不是着眼于让人们进行有意义的互动。Whisper则提供一个匿名的社交平台，让互动建立在真实分享的基础上，让用户更真实更有创意地分享快乐和痛苦，以及现实生活中的感悟和失落。”

模拟社交模式可以被代替，聚会、邮件和电话可以让我们不借助Facebook和微博和朋友和家人分享图片、交换信息和建立社交关系。而随着隐私问题和社交媒体碎片化带来的社交疲劳，模拟社交模式在用户新鲜感和便利性消退后会逐渐失去吸引力。虚拟社交模式不可被代替，whisper匿名发帖带来的自由表达，Snapchat阅后即焚带来的无拘无束，Vine即时超短视频带来的沟通便利，满足了用户特别是新生代用户向往个性沟通和深入互动的愿望。

在中国，微信替代微博成为社交的主力，一方面是因为智能手机推动的移动社交模式，另一方面也是顺应分享私密化和社交精准化的趋势。这也能解释为什么具有Whisper特征的糗事百科在移动互联网战场始终能够占据一席之地。

这些竖起匿名和私密大旗的虚拟社交应用，是对实名和社交为特色的模拟场景社交网络的颠覆。对于新一代的90后用户来说，这顺应潮流、满足需求，或者这才应该是互联网的价值： 互联网不仅帮助我们模拟现实生活，更重要的是虚拟创造一个比现实生活更多彩的世界。

新生代调查机构Intelligence Group发布的Cassandra Report 报告显示，55%接受调查的90后群体不希望他们发布的东西永远保留在互联网上，55%的被调查者更喜欢匿名，同时76%的被调查者认为网络上分享的东西太多了。这份报告分析认为新生代用户越来越意识到“过度分享”引发各种问题和不变，他们更加重视对个人信息的保护。

但是新生代对包括Facebook在内的模拟社交媒体的抵触还不仅仅因为隐私。FOMO（Fear-of-Missing-Out，害怕错过有趣的分享和对话）是其中的重要原因。FOMO或者称为社交焦虑症表现为害怕错过朋友圈里发生的事情，例如不参加聚会等。智能手机让很多人全天候都挂在网上，更新微博，看朋友圈的动态，或者看看自己所在的小组最近有什么活动可以参加。如果没有查看这些更新，他们会感到自己已经“与世隔绝”太久了。

杜克大学的心理学教授和行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely，《怪诞行为学》作者） 认为FOMO并不是个专属于社交媒体的新现象，但是社交媒体的兴起为人们提供了一扇窥视他人生活的窗口。FOMO程度高的人所面临的问题是他们太过于投入观察那些他们好友在做、而他们自己没有做的事，也因此无法好好享受自己的生活。

Facebook、微博和微信仿佛是黑暗丛林中的香巴拉，人们发布聚会旅行照片、晒交友旅行趣事，每个人的生活都丰富多彩，每个人的工作都令人羡慕。这个世界充满魅力，你看的越久就越想看，但是越看却焦躁不安：为什么我的生活如此乏味！

新生代摆脱FOMO的方法是JOMO（Joy-of-Moving-On， 及时行乐）。90后以及更新的00后们认为“你不能了解所有东西”，也不能“看过所有美剧”。JOMO让他们从充满竞争和炫耀的实名社交分享转移到更加随意和自在的匿名真实分享：不用考虑形象，无需承担结果。他们正在开启一场“反社交”的运动，让现实的归现实，让虚拟的归虚拟。

那么这种更加自由的分享是否能产生有价值的内容？ Snapchat被很多人贴上色情分享的标签，而Whisper也被警告有产生网络暴力的风险。这是一个值得讨论的话题。刚刚加入Whisper出任内容主管的知名博客编辑尼赞·齐默尔曼（Neetzan Zimmerman）认为Whisper用户不仅分享八卦，更分享真实的生活和更真实的自我。从类似“我老婆总骂我是穷光蛋，但我没有告诉她我有10万比特币”或者“我在婚礼上和两个女孩跳舞，一个是我的新娘，另外一个我希望是我的新娘”的分享到“我想杀死自己，谁来帮帮我”的求助，Whisper正在构建一个真实的世界，甚至有些臭卤，但是它有“不完美的美感”，让虚拟的社区真实而温暖。

不管Snapchat 和Whisper 未来的发展前景如何，虚拟社交模式已经在重塑我们沟通和互动的新互联网生态。因为年轻一代的用户已经在用脚投票。

营销向右

对于品牌来说，这是一个巨大的挑战。当品牌还在忙碌着学习如何融入模拟网络世界，用内容和服务参与对话的时候，突然发现人们正在逃离这个完美但不真实的世界。微博上的粉丝数量不再是代表品牌的受欢迎程度的里程碑，而是纪念某次狂欢的坟场。用户依然在使用Facebook和微博，但是他们不再在乎品牌的撩拨和煽情了。

在过去的10年，基于Facebook和微博的社交模式和用户使用习惯，我们逐渐摸索出了数字营销的规律： 第一，场景为后，内容为王（Context is Queen. Content is King）；第二，互动为主，社区为辅；第三，价值为羽，协作为翼。简单来说，所谓的新媒体营销，就是在倾听的基础上，通过与用户的积极互动，建立品牌粉丝社区，并鼓励和影响用户和意见领袖在社交媒体上的活动参与和协作，向消费者传播和输入品牌价值，并影响购买偏好和行为。同时，社交媒体危机公关的基本假设和前提也是“网络的言论一经发表，就会永远存在”。

根据这些经验和总结，在传统社交媒体的生态里，品牌与消费者的互动有三种： 对话，参与和协作。

对话就是利用官方账号发起直接对话。我们在微信上或者微博上倾听和品牌相关的对话，然后进行分类排序和标记，对于发表意见和提出问题的消费者，我们用转发、回复或者私信的方式进行评论和回复。参与分为主动参与和被动参与。被动参与就是弄清消费者在谈论什么，然后参与到对话中来，和消费者进行直接讨论。主动参与就是主动引导对话，用主动发布内容的方式引领网络对话的方向。参与有风险。如果说参与是借势，那么协作就是造势。品牌发起一个网络活动，营造网络话题或者流行趋势，把消费者带入自己的话题议程。

倾听是这些不同互动的基础，也是大数据营销成为可能的前提。无论是内容营销、意见领袖营销还是大数据营销以及Social CRM，都从搜集和分析网络上的对话（buzz或conversation）开始。 但Snapchat、Whisper、Secret等虚拟社交媒体构建的新媒体生态，是“反社交”，“反倾听”，“反营销”的。Snapchat的阅后即焚不但让搜集对话变得不切实际，Whisper的匿名体系更是让寻找品牌粉丝变得不切实际。

如果在虚拟社交网络无法对话，参与和协作，那么如何在虚拟和私密的黑暗丛林里发现并捕获消费者是一个难题。更重要的是品牌内容和虚拟网络是抵触的，品牌很难成为人们深层次要表达的东西。

一些营销人士认为，既然类似Whisper的网站充斥着八卦和吐槽，对于品牌来说，参与这样的对话显然没有意义，因为这不能带来品牌的social media currency （社交货币）以及宝贵的流量。但是如果这些八卦和吐槽是关于品牌的呢？

解决社交向左，营销向右的难题需要更多观察和实践。但是我们需要考虑的是，营销需要更加“真实”，在一个推崇“真实”的新媒体环境里，绚丽的广告和推广以及商业色彩浓郁的互动活动不会太受欢迎。

如何让用户的分享与产品的研发、设计、生产、购买和使用等环节更好地结合，更真实地表达品牌的价值和故事，如何建立更快速、更个性化的用户沟通，如何让企业的每一个部门和每一个员工都参与到更真实的分享与对话，也许是解决之一困境的关键。

（作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）