“四维度”模式高校声誉危机管理策略探析

缪建红，冯俊文，周鎏鎏，钱 明

（南京理工大学经济管理学院，江苏 南京 210094）

“四维度”模式高校声誉危机管理策略探析

缪建红，冯俊文，周鎏鎏，钱 明

（南京理工大学经济管理学院，江苏 南京 210094）

近几年各类民间组织和非营利组织遍地开花，在一定程度上为社会营造了和谐安定的良好氛围。但由于组织内部制度的不完善，以及对外界的环境变化敏感度不够，许多非营利组织在其运行的过程中常常面临种种危机，影响到组织的声誉信用，使组织在社会中的形象受损，阻碍自身的生存和发展。文章在探讨组织进行声誉危机管理的重要性的基础上，基于生命周期模型，从四维度提出非营利组织声誉危机的应对策略，以保证组织持续健康地发展。我们将高校危机应对策略缩减为四个维度：事先规划、组织系统、利益相关者沟通、学习反馈。

高校声誉；声誉危机；危机管理；高校经济

一、引言

近些年来，全球硝烟弥漫、战争四起，局势动荡不安、混乱不清，危机事件的频繁发生，让越来越多的家庭支离破碎、无处安身。危机事件的越发猖狂，让我们意识到我们所处的世界越发不安全。而随着信息传播方式更加开放和多元化，危机危害性涉及的领域变得越来越大，大大加强了危机的社会性和严重性。由于各类组织总是处于不断变化的内外部环境中，不可能丝毫不受危机事件的影响，受到影响的组织多多少少会因为舆论压力或处理不当导致组织形象或者名声损害。

高校学生主体的特殊性更是决定了大学校园是所有社会组织中危机的易发场所[2]，学生群体对校内外各类事件的聚焦往往促成了高校危机事件的起因，并形成了可以预测的危机形成过程。再通过学生群体之间的口口相传，网络信息的快速散步，社会舆论便出现一边倒的现象，严重影响到高校的信用和名声，也就是声誉受到损害。因此进行全程、行之有效的危机管理，在某种程度上可以维护组织形象和名声，这已经是整个社会的必然需求。文章通过生命周期模型，结合管理学理论，从四个维度对应对策略展开研究，以期对高校声誉危机管理提供实践作用。

二、危机相关概念

1.危机

正确地进行声誉危机管理，就需要准确认识危机的定义。通过阅读已有文献，国内外许多学者对危机进行了定义，表1罗列了部分危机定义。

表1 国内外具有代表性的危机定义

由上，我们可以对危机的特点总结如下：①不确定性，包括非预期发生以及发展的不可预测；②时间压力，即需要迅速决策并立即采取措施，反应时间极短；③威胁性，即危机的出现总是会伴随着潜在的威胁、损害和不利的影响。总而言之，关于危机的应对，就是在短时间内缩小危机带来的损害和威胁。

2.组织危机

上面的危机定义大到社会、小到组织都适用，图1的同心圆理论摘自Gao，J(2010)的博士论文，其对危机又加了一个定语，即为组织的危机。如同心圆理论所示，组织危机定义可适当参考公共部门的危机定义。比如Drennan and McConnell(2007)提出：危机暴露了公共部门及其管理者的缺点所在，它可以很好地检验一个社会面对危机时的弹性程度。Clark(1988)从危机的影响程度将危机分为三个部分：危机目的、控制环境的能力较弱、时间 紧 迫 性 。 Shrivastava (1987)认为危机是产生概率虽小但有很高结果的时间，它会影响组织合法性、利润以及生存。Coombs(2006)认为不适当的处理危机，会对组织、企业及利益相关者产生法预估的负面影响。Keeffe and Darling(2008)，描述危机为事件不稳定的时刻，可能会导致组织决定性的变化，非常理想或者是非常糟糕，两者都有可能。

行之有效的危机管理策略在危机发生的前后阶段都有着极其重要的积极作用。一方面它可以降低非营利组织发生声誉危机的概率；另一方面，当危机爆发后，它可以减轻危机对组织的危害，降低其负面影响，尽量维护组织的声誉。

图1 同心圆理论

三、声誉危机管理的目的

声誉危机管理就是企业或组织针对已经出现的危机，选择特定危机处理人员，使用特定的手段与相关人员进行沟通和协调的管理方式，从而修补、维护组织的良好形象，改善组织的公共关系状态的一种特殊的危机管理活动。声誉危机管理的最终目的是为了消除危机所造成的影响，恢复组织的声誉和形象。

1.声誉危机管理的必要性

第一，有利于减少危机造成的损失。非营利组织声誉危机的发生会给组织及其相关成员带来直接或间接的损失，若出现更为重大的突发性事件，则会对组织及其相关成员带来难以想象的重大灾难，甚至造成致命的打击。如果能够妥善正确地处理好各种非营利组织声誉危机事件，有效地防止各种消极因素的扩散，则组织声誉危机就会在一定程度上得以缓解和平息，同时也降低了组织及其相关成员的直接损失。

第二，有利于维护非营利组织的良好形象。在公众的眼里，非营利组织的组织管理者和从业人员都是不计较个人得失的，有着崇高的敬业奉献精神，非营利组织从事的慈善事业也是值得信赖的。因此，公众自愿将权力和职能托付给各类非营利组织，让它们承担推动社会稳定、公平正义的使命，起到连接志愿者与广大受益人之间桥梁的作用。因此，维护良好的声誉是非营利组织的职责要求。

第三，有利于增强组织的内部成员团结。一般而言，非营利组织公共关系危机对组织来说，本来不是一件好事，如果不及时加以处理，就可能会使组织成员人心涣散[2]。如果组织此时能够担当起应有的责任，采取积极的措施，以正面向上的力量充分调动团结成员，互相帮助解决问题并消除危害隐患，那这种危机不仅不会严重影响组织的前进，反而还存在促进和增强组织内部人员凝聚力的可能。

第四，良好声誉是非营利组织形成品牌效应和提高核心竞争力所在。企业想要创造自己的品牌、在同行业中立足并占到优势地位而需要确立其核心竞争力，非营利组织同样需要在组织成立之初就开始确定自身的定位，经营自己的公信力，公信力就是其品牌和核心竞争力所在。非营利组织的项目和产品，是公共性的、公益性的，是为公众服务的，必须比一般的商业产品更加透明、更具公信力、更加具有品牌意识，才能让广大的公民认同、信赖，赢得社会大众的支持与参与[2]。

2.声誉危机管理处理原则

在危机发生后的第一个小时里，是处理危机的黄金时间。在黄金一小时里，要想赢得先机，顺利处理危机，规避不良影响，就必须掌握正确的工作原则。

一是，快速反应原则。要尽快与媒体沟通交流，及时澄清事实。尽量避免某些责任感不强的媒体为抢占先机而肆意猜测，防止因失语导致的一些负面信息随意流出。但一定要注意信息的准确性，要小心说话，不能说出错误或易造成歧义的信息。

二是，诚信负责原则。一个现代的非营利组织应该是一个诚信和负责的组织。诚信负责的原则首先是要求勇于承担责任。当危机发生时，不后退、不推诿，积极主动地去化解危机，及时有效地去解决危机所带来的后果。诚信负责原则还要求对待危机要实事求是，向公众反映危机事件的真实情况，并及时通报危机处理进度，消除公众的疑虑。

三是，效率优先原则。在危机处理中危机管理组织应讲求效率，离开效率来谈危机管理是没有意义的。危机管理组织要在最短的时间内作出最快的反应，如果危机管理组织没有效率，办事拖沓，就会贻误时机，产生严重的后果。

四是，沟通一致原则。内部沟通与外部沟通要保持一致。避免出现内部人说一套，对外说一套。一定要保证对外界所说的话与跟员工说的话一致，否则发言人告诉媒体一套，员工跟媒体说的可能是另一套。这会严重影响组织的信誉度。

四、“四维度”模式高校声誉危机管理

现代管理理论认为（法约尔，1980），管理的基本功能是五大职能，即计划、组织、指挥、控制和协调。组织能有效地进行计划、组织、指挥、控制和协调来完成任务或使命，组织就有管理的能力。对高校而言，若高校针对高校的危机而进行有效的计划、组织、指挥、控制和协调，从而防止危机的恶化和声誉的破坏，这样的危机管理是有效的，即声誉危机的管理也相应是有效和有用的。

结合现代管理理论和“五全”管理模式，我们提出了“四维度”高校声誉危机管理模式，即预警体系、组织系统、利益相关者、学习反馈。这里预警系统对应管理职能的计划，组织系统对应组织和指挥两个职能，利益相关者需要指挥，协调则相当于学习反馈的过程。预警体系、组织系统、利益相关者三个环节之间处于动态循环中，两两关联。学习反馈作为四维度的最后一节，不仅在危机处理后期起到总结经验的作用，在其他三个环节之中就可以进行相关信息的收集和学习，继而对其他三个环节都能产生关联。为此，可通过下图2实现这四者间的关系：

（1）预警体系。危机预警的重要性不言而喻。首先，预警体系可以较准确地预期未来发生危机的可能性和频率，同时为危机管理的计划和处理提供正确的方向。预警体系作为四维度的首要阶段，其实是危机管理的最薄弱、也最容易忽视的环节，能否处理好预警体系，是顺利、安全解决危机的关键。

其次，预警体系应当还包括相关的文档材料。高校必须根据危机发生的可能性，事先制定出防范和处理危机的计划。计划要包括一系列可能要用到的文档模板。一旦危机发生，可以根据具体情况，对模板进行简单的修改，迅速向公众公布。计划也要充分考虑到每个高校职能部门的特点，不可草木皆兵，也不可无动于衷。当然计划不可能有变化快，应对具体问题时，充分考虑到危机发生的背景，寻找问题产生的原因，随时修正和充实危机处理对策，作到有备而来，按程序解决问题。

图2 “四维度”高校声誉危机管理模式

（2） 组织系统。一个组织需要长久的生存和发展，必然离不开一个核心体系的领导和带领。危机应对中的组织系统，是必不可少的组织形态和制度保证，主要指承担决策的机构和人员所形成的组织体系。声誉危机应对策略中的组织系统是指专门负责危机预警、处理并承担最终决策的机构和人员所形成的组织体系，它是危机处置过程中必不可少的组织形态和制度保证，是用法律制度加以固定的决策机构的权力划分、相互关系和组织程序的总和[3]。

目前高校应急管理工作仍没有引起足够的重视，组织工作还比较薄弱，主要体现在没有设立专门、日常的组织机构。仅仅是危机发生时，才临时在对外联络办公室、宣传部等部门设立应急部门，临时搭建指挥系统，一旦危机过后，工作小组也随之解散。这样便无法连续，首先临时建立工作小组，就无法全面认识和深入分析危机的背景，更重要的是，危机处理中的经验也无法有效保留。每次面临危机时，都需要花大量时间与相关机构协调，采取的措施也无法达到前后连贯，不重视同外界利益相关者之间的沟通交流，直接的后果就是无法吸取之前的教训，高校缺乏有针对性的组织体系，应急机制就捉襟见肘了。

组织系统应该是一个以职责为基础的系统，然后由专门的责任人负责每一份职位。高校危机管理组织系统可以包括：中枢指挥系统（由校长办公室主要领导人组成），在整个高校危机管理中居于核心地位，体现高校最高领导层的战略决策效能和危机应变能力；执行实施系统（校办公室、学工处、教务处、保卫处、宣传部等各部门），直接实施危机预警、危机检测和危机控制，他们依据中枢指挥系统的方针、计划，具体主管、执行危机管理的事务，是危机管理的直接输出力量；辅助后勤系统[4]（后勤集团、校医院等）是指高校内那些自身拥有特殊专业技能、业务范围、特定资源、设备和能力，担负着危机处理中的某些特殊任务的部门；信息管理系统（信息发布中心、校园官网、危机教育机构）是整个系统的传导神经，对决策起着导向、沟通、回应的直接作用，帮助中枢指挥系统做出正确决策。同时让公众快速准确获知信息，有效避免消息的不合理加工。当然在危机具体实施中，决策者为满足危机应对的要求，会相应拓展组织系统的规模与构成。

（3）利益相关者。高校的利益相关者可分为两部分，一部分是外部的，一部分是内部的。外部主要有：政府、大众媒体、用人单位、公共单位、学生家长；内部主要包括：教师、学生、职工、临时工。这些都是高校最主要的支持者和利益相关者，如果失去他们的信任也就失去了高校赖以存在的基础。高校要从长远利益出发，从危机爆发到危机化解的一系列过程中始终关注公众的利益而不仅仅是个别小团体利益或地方政府的个人私利，以最诚意的态度向利益相关者和盘托出危机的前因后果，而不是让他们从媒体上得到有关危机的信息，这样就晚了一步。拿出实际行动表明高校解决危机的诚意，让公众看到高校在处理危机的果断做法和勇气。

这里我们主要关注如何正确回应来自公众的询问及如何进行良好的媒体管理。询问来自方方面面，对待询问的最基本态度还是真诚，并辅之以一定的同情安慰，安抚相关群体的情绪。不管提供的信息是否全面，都要保证信息的真实可靠。对内部的利益相关者更需要无所保留，主动跟他们讲清真相，告知危机的实施进展和计划，因为他们会把所知的消息告诉周边更多的家人和朋友。从某种意义上说，他们都是危机发生时期重要的权威发言人和真实信息的发布方。

信息公开和舆论监督在西方国家被称为“第四权利”。作为高校的利益相关方，如果能够同媒体达成良好的合作意向，可以极大地帮助弱化社会公众对危机管理中所暴露出失误的消极现象，从而排除社会压力的干扰[4]。

（4）学习反馈。我们应格外关注声誉危机管理方案的学习反馈功能，一个计划在实施过程中由于各种本身和外来因素的干扰，会产生信息失真、执行不力等一系列的操作问题，最终的结果可能与最初的设想、目标相差较远。我们不能等到全部结果出来之后再审查和检验方案的成功与否，那样容易造成对危机处理过程的漠视和人为疏忽。因此，学习反馈环节应该包含在“四维度”的每一个层面。就如图2上升箭头所示，要适时评价各阶段处理过程，不间断地监控操作程序，针对实际处理过程中出现的新问题、新情况做到及时反馈，及时调整策略；同时学习反馈记录的内容也要即时反应到处理过程中，使危机处理方案成为一个动态反馈系统。

高校危机应对管理平台的建设模式如图3所示：

图3 高校危机应对管理平台模式

高校应急管理的学习能力可以从内部学习和校际学习两方面加以分析。高校的内部学习即体现在对校内案例的掌握与总结学习过程中。校际学习，主要是通过高校间彼此经验的学习来提高应对、处置突发事件的能力。校际间打通危机处置信息与材料的传递与共享，对提高高校整体的危机应对能力具有重要意义。

总而言之，高校应急管理学习反馈能力是提升高校应急管理知识的重要渠道，高校应急管理知识主要通过学习获得，而危机应对策略执行情况主要通过事后各方的反馈而得，因此必须正确认识学习反馈的重要性，不应存在潜在的不利影响而“讳疾忌医”，采取逃避、应付的态度。

五、“四维度”模式下高校声誉危机应对策略

1.利益相关者维度下，配合媒体参与报道

危机爆发初期，危机状况要争取在第一时间报道出来，主动将危机的处理放置于媒体和公众的监督之下。这是因为公众或媒体对危机事件的了解一般都会处于一知半解的程度，这个时候，公众很容易被媒体的宣传报道所支配，而媒体也为了获得报道的主动权而总是会抓住危机事件的细枝末节进行片面报道。因此，事实总是会被扭曲。又由于此时缺乏真实可信的官方公告，公众缺少安全感，以讹传讹，常常会出现流言。组织根据自己的宗旨和社会责任，把公众的利益放在首位，主动要求权威部门和各种新闻媒体参与危机的处理过程，让媒体和公众公开监督组织对危机的处理全过程，这样既可以让公众和媒体看到组织为解决危机的诚意，同时也增加了公众对组织的信任度，减少危机处理时负面信息的快速蔓延，通过这样的措施，组织可以掌控信誉危机的发展过程，使危机的处理朝着有利于组织的方向发展。

另外，新闻媒体应该争取进入现场，从一线获取第一手资料并在第一时间发布信息。组织要在这个过程中充分配合，使得新闻媒体尽可能将真实、详细的现场情况、事件发生的经过原原本本地报告给公众；并关注事态的发展，及时跟进后续报道，客观、真实地还原事实本源，而不应该过多地加入主观、片面的分析和判断。

2.学习反馈维度下，评估危害，进行总结

在危机事件结束后，组织应针对此次危机事件所造成的后果进行一次系统而完整的评估，掌握危机所造成的损失，以避免同样的危机再次发生。在危机事件后，组织往往会受到多方面的影响，首先是声誉的毁损，同时组织人员和士气上都会受到负面的影响，这些无形的损失也需要得到组织正确的评估和恢复。另外，反思和审查组织在处理危机时所做的决策和采取的行动，根据掌握的信息和资料进行调研，对危机处理的各个阶段进行分析，总结经验教训，从中发现可能存在的不足之处和问题，以避免在日后的危机管理中出现同类错误。

3.利益相关者维度下的声誉恢复

通过传统媒体、新媒体交互进行社会调研。通过做社会调研了解危机结束后组织在公众心目中的形象是否有变化，这样可以了解公众对组织信誉危机的看法，以及获取他们对组织的一些意见和建议。

通过媒体进行宣传和形象补救。通过媒体正面宣传，能够让观众认识到组织的宗旨和发展理念，这是危机后组织进行信誉修复的重要举措。组织可以通过加强媒体宣传活动、开辟社会公众监督渠道、构建组织与公众交流的平台。同时在广泛的公共组织宣传中，宣传经营文化和发展理念，表现出与公众互惠双赢的渴望，大范围寻找公众对组织长期规划的建议，通过特定渠道进行公众监督，力图维持组织的良好形象。

4.组织系统维度下，提高人员素质，注重人员的选拔

人才能够提高组织的效益，是任何一个组织生存和发展的根本。一个没有专业知识和技能、缺乏现代化管理能力的组织是很难拥有公信力的。相关部门应制订强有力的竞争机制，使我国高校的相关人员实现优胜劣汰的同时，提高从业人员的素质。另外，还应培育人员安全意识，提高应急能力，在危机到来的时候，能够做到临危不乱，冷静面对，果断采取措施。

总之，任何一个组织在运作的过程中随时随地都要面对各种各样的危机和挑战，因此，要充分作好危机预防和应对准备，培养工作人员的危机意识，以诚恳的态度面对公众和社会，维护组织的良好形象。文章提出的“四维度”模式，主要是为了让高校在面临危机时，能够帮助高校及时全面、高效地进行危机应对和管理，也能对后续研究提供一定的借鉴。

[1]Gao，J.Crisis Communication and its Influence to Chinese and Development[J].Vlenna，Austria，2010(b)：23-24.

[2]刘清.提升我国非营利组织公信力的几点思考 [J].科技风，2008 (23)：130.

[3]桂维民.应急决策论 [M].北京：中共中央党校出版社，2007，9.

[4]马叶.高校危机管理：灾难中生长的智慧 [D].陕西师范大学，2007.

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[6]刘伟.高校应急管理能力研究 [D].中国矿业大学，2009.

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[9]韩丽娟.当代企业危机公关运行的研究 [D].北京：首都经济贸易大学企业管理系，2006.

[10]蒋小飞.危机公关网络媒体策略探讨—以双汇“瘦肉精”事件为例 [D].武汉：中南民族大学企业管理系，2012.

[11]邵华冬.企业公关危机管理研究 [M].北京：中国传媒大学出版社，2012143-144.

[12]张岩松.危机管理案例精选精析 [M].北京：中国社会科学出版社，2008.

（责任编辑：FZF）

Research on Universities Reputation Crisis Management Strategy by the “Four Dimensions”Mode

MIU Jian-hong，FENG Jun-wen，ZHOU Liu-liu，QIAN Ming
（School of Economics and Management，Nanjing University Science&Technology，Nanjing Jiangsu 210094，China）

In recent years，the numbers of civil society organizations and non-profit organizations are increasingly growing，which create a good atmosphere of harmony and stability for the community to some extent.While lots of non-profit organizations are often faced with various crises in the course of its operation because of the imperfect system and the insensitivity to environmental change，all of which can affect the reputation of the organization's credit as well as the image.This paper examines the importance of reputation crisis management by the life-cycle model,and then proposes the strategies from the"Four-Dimensional"mode，in order to ensure the sustainable and healthy development of the organization.The four dimensions are advance planning，organizational systems，stakeholder communication and learning feedback.

Reputation of colleges and universities；Reputation crisis；Crisis management；Efficient economy

F287.5

A

1004-292X（2014）04-0038-05

2014-01-24

国家自然科学基金项目（71071003）；国家教育部人文社会科学研究规划基金项目（10YJA630031）。

缪建红（1976-），男，江苏南通人，副研究员，主要从事非营利组织的经营策略与危机管理研究；

冯俊文（1960-），男，山西太原人，博士生导师，教授，主要从事项目管理、技术经济及管理、运筹学与多目标决策研究。