智慧旅游时代旅行社产品营销理念与策略分析

周晓梅

（武汉职业技术学院旅游与航空服务学院，湖北武汉 430074）

智慧旅游时代旅行社产品营销理念与策略分析

周晓梅

（武汉职业技术学院旅游与航空服务学院，湖北武汉 430074）

本文运用美国“尿布与啤酒”理论，阐述了智慧旅游与旅行社产品营销的关联性，运用大市场营销理念、动态营销理念、双赢合作营销理念在旅行社产品营销理念中的应用，提出了智慧旅游时代旅行社应采取的营销策略。

智慧旅游；旅行社产品；营销理念；营销策略

一、智慧旅游的内涵

目前关于智慧旅游的诠释，一些专家、学者纷纷提出自己的见解，比较有代表性的如黄超、李云鹏：智慧旅游业被称为智能旅游，就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网或移动互联网，借助便携的上网终端，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动等方面的信息，达到及时发布、及时了解、安排和调整工作与计划，从而实现对各类旅游信息的智能感知和利用[1]。吴学安指出：利用移动云计算、互联网等新技术，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游相关信息，并及时安排和调整旅游计划[2]。刘军林、范云峰指出：智慧旅游系统是智慧旅游的技术支撑体，它以在线服务为基础，通过云计算中心海量信息存储和智能运算服务的提供，满足服务端和使用端便捷地处理掌控旅游综合信息的需求[3]。马勇指出：智慧旅游是以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游中的应用[4]。

综合上述关于智慧旅游的概念，笔者认为，智慧旅游是旅行社根据云计算、物联网、移动互联网、人工智能和信息处理等技术，将旅行社产品存入系统，旅游者再借助智能手机、Ipad、电脑等智能终端设备，对旅游信息进行广泛搜集、分析，从而为旅游者外出旅游作出决定，实现旅行社产品销售的一种方式。

2013年11月国家旅游局发布的《关于印发2014中国旅游主题年宣传主题及宣传口号的通知》中，“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”成为了2014年旅游宣传主题。

二、智慧旅游发展的必然性

2013年1月，由中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》[5]称，截至2012年12月底，我国网民规模已达到5.13亿，仅次于美国，位居世界第二。而目前旅游业网络在线销售额也已经占到全球电子商务销售总额的20%以上，仅次于在线图书销售。截至2013年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民达到1.33亿，占网民比例为22.4%。而2012年12月底，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.12亿，占网民比例为19.8%。半年间，在线旅游预订网民的渗透率增长2.6%，2100万人。市场的快速成长以及巨大的潜力空间都成为驱动在线旅游预订市场发展的动力。

与此同时，中国的智能手机普及率已创下新的全球纪录。据艾媒咨询于2013年1月25日发布的报告显示，中国用户目前已拥有3.3亿台智能手机，在过去1年中增长了150%，中国的活跃智能手机数已超过美国的3.21亿台[6]。智能手机可以方便人们对旅游目的地等行程信息查询、旅游过程中信息导航(LBS等功能)、旅游过程中分享见闻等，线上预订用户占比分别为60.6%、59.8%和45.3%，多于线下用户。

互联网和各类移动智能终端的普及意味着人们的生活方式已发生巨大改变，大家传统了解的各类咨询和购买各种产品、服务的方式将受到颠覆式的影响，包括旅游消费者了解旅游资讯和购买旅游产品的方式。这也是国家旅游局之所以将2014年指定为智慧旅游年的原因。在这种时代背景下，旅行社唯有与时俱进，重新定位营销战略，才能在未来信息化旅游市场竞争中立于不败之地，同时也方便旅游消费者快速方便地知晓和购买旅游产品。

三、智慧旅游与旅行社产品营销关联性分析

“智慧旅游主题年”的启动对旅游经济管理活动影响深远，对旅行社产品营销策略也在发生翻天覆地的变化。最初对旅行社产品营销采取的是4Ps营销策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），旅行社一般制作出旅游线路产品后以一定的价格、通过某种渠道向旅游者促销；发展到4Cs营销策略阶段，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Comunication），这种营销策略以人为本，首先考虑的是旅游者的需求，根据旅游者的需求制作旅行社产品，其次是考虑旅行社产品成本，比4Ps营销策略更具有人情味。但是自从2013年初国家禁止公款消费后，公务旅游急剧下降，散客自助旅游明显增加，如湖北恩施的旅游，截止2013年7月，散客旅游比去年同期增长了三成，但团队旅游比去年同期下降了60%[7]，在这种宏观调控下，旅行社产品营销策略不得不采取4Rs营销策略，即关联（Relevancy）、回报（Return）、反应（Respond）、关系（Relation ship）[8]。

最著名的关联性营销案例，是美国“尿布与啤酒”的故事。在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，超市也发现了一个规律，在购买婴儿尿布的年轻父亲们中，有30%~40%的人同时要买一些啤酒。超市随后调整了货架的摆放，把尿布和啤酒放在一起，明显增加了销售额。同样的，根据关联性营销策略，旅行社产品营销策略也可以采取关联性营销策略。在智慧旅游时代，潜在的旅游者常常通过智能手机了解旅行社产品，那么是否购买旅行社产品就需要一定的动因，他们会考虑跟团游览可能会不方便，时间受到限制、行动不自由等因素，可是又想享受到旅行社带来的出行便利条件，如委托办理签证、机票的折扣、订房的优惠等。因此，旅行社在智慧旅游时代，根据旅游者的需求推出关联性旅行社产品。如旅游者要求代办签证，在给客人办理签证的同时，就询问客人是否需要订购国际机票，客人因为签证出签的时间等不确定因素，往往需要旅行社帮助预订机票，这样旅行社也要承担一定的风险，如果签证不能在一定的时间出来或拒签，所预订的机票就会有损失，所以这是一关联性的双赢策略；客人在预订机票的同时，可能还有购买航空保险的需求；当然，在这个时候营销人员可以适时地询问客人是否有预订旅游目的地酒店的需求，对于有出行经验的客户，他们深知旅行社有酒店控房的便利条件，虽然是散客出行，但是也可以享受到团队用房的优惠。这一系列的反应关系到旅行社的出境部、票务部、保险部等，改变了传统出境旅游的操作，由出境部一揽子的包价旅游；在智慧旅游时代，客户需要享受到旅游的自由和便利性，与旅行社之间的关系就是这种若即若离的关系，旅行社可能会认为比较麻烦，但这就是当今旅游市场的需求，旅行社必须适应智慧旅游时代的到来，才能得到回报、才能生存下来，并且各个部门都会有盈利。

四、市场营销理念在旅行社产品营销中的应用

大市场营销理念是美国著名市场营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的一种新的营销理念，其核心思想是强调企业既要适应外部环境，又在某些方面可以改变外部环境[8]。在当今旅行社格局中，基本形成大型旅行社为产品销售的上游——旅游批发商，而中小旅行社成为产品销售的下游——旅游代理商，代理或帮助大型旅行社销售其产品，大家成为唇齿相依的营销伙伴。大型旅行社也要依靠中小型旅行社帮助其推销旅行社产品，不可能独自垄断旅游市场。如湖北的东星国旅在向市场推销其旅行社产品时，想独自垄断市场，向市场投出三枚橄榄枝：第一枚是张家界双飞三日游，售价是399元/人；第二枚是桂林双飞三日游，售价是699元/人；第三枚是港澳双飞五日游，售价是999元/人，武汉人亲切地称其港澳游产品为“三九胃泰”，当时几乎垄断了武汉的港澳游市场，并且不与其他旅行社合作，即使其他旅行社有团队或散客需要参加其包机，东星国旅也不会让利，这就是没有考虑到其外部环境、没有大市场营销理念，最终导致东星国旅退出武汉旅游市场。

当前市场环境因素不断变化，如营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等，一成不变的营销方式将不能适应多变的环境，旅行社应经常考虑和评估各种市场环境因素和自身的变化，从而不断调整自己的营销方式、方法或策略，以适应不断变化的市场[8]。如2013年新的《旅游法》颁布和禁止公款消费环境因素的变化，要求旅行社不断调整和适应新的环境因素，改变其营销模式，采取新的、动态的营销理念。禁止公款消费因素的影响，团队旅游减少，自助游散客将会增多，人们通过智能手机、智能终端服务就能轻松预订机票、火车票、酒店，甚至门票，因此旅行社也要适应智慧旅游时代，让客人通过智能手机、智能终端服务就能轻松预订旅行社产品。

双赢合作营销理念是指旅行社与旅行社之间的合作，双方优势互补，实现双赢合作营销策略。双赢策略突出表现在组团社与地接社之间的合作。如外地组团社在询问武汉地接社黄鹤楼门票时，黄鹤楼景区门票挂牌价是80元/人，给武汉地接社门票协议价是70元/人，那么武汉地接社可能需要让利给外地组团社5元/人，有时甚至更多，组团社才会把团队交给地接社。同样道理，在智慧旅游时代，旅行社与旅游者之间也需要建立双赢营销理念。当今旅游市场，游客通过智能手机就可以知晓旅游信息，包括机票、火车票、酒店和门票的价格，旅行社要想赢得这个市场，必须与景区、酒店等供应商协商到更具优惠的价格，才能取胜；并且比其他网络营销更具有人情味，注重售前售后服务，培养忠诚顾客。

五、智慧旅游时代应采取的营销策略

智慧旅游时代，从市场细分来说是针对中青年市场，因为必须是会使用智能手机的客户群，也就是目前拥有的3.3亿台智能手机客户群，只有这一部分客户群可以运用智能终端所提供的旅游信息作出决策，当然也不否认他们会运用智能终端服务为自己的长辈预订旅行社产品，因此，智慧旅游应该选择适当的消费群体。这里并不是歧视老年人，只是采取有针对性的营销策略。

根据前面所述智慧旅游与旅行社产品关联性分析，游客代办签证的需求可能会导致与旅游相关的其他需求，如预订机票、酒店、门票等。旅行社门市部要关注这些延伸需求，旅行社就能在单项委托代办签证的需求基础上寻找新的经济增长点，从而延伸旅行社营销利润。

旅行社对其产品进行营销，主要是通过报纸和杂志、广播和电视、户外广告和网络营销，相对前三种而言，网络营销相对成本较低，如表1所示。

采用智能终端服务于潜在的消费者，即采取网络营销，更具有传播范围广、信息更新速度快等优势，只要旅行社前期建立了网站，旅行社后台人员可以及时更换旅游信息，并且旅行社电商人员可以及时回复游客的提问，即客服，这是报纸、杂志、广播、电视、户外广告无可比拟的一项即时人员促销服务，并且人们在旅行社网站上可以直观地看见旅游行程、报价，分享旅途趣事等；当然，也有一些劣势，如对于没有智能手机或不会使用智能终端服务的人群来讲，是享受不到这样的快捷服务的。网络营销成本相对电视、户外广告、杂志而言相对低廉。

六、结语

旅行社产品是一种以服务为主的综合产品，与一般的物质产品存在很大的差别，其中最大的差异就是不可储存性和生产与消费的同步性，并且旅游者往往需要离开自己的居住地才能欣赏到异国他乡的美景、美食，这些特性都使其成为最易于通过智能终端服务了解旅游信息、查询交通信息、下单购买产品类型。但是，由于我国旅行社多年处于微利营销状态，营销意识薄弱，守株待兔式的等客上门传统营销理念难改，没有充分利用先进的网络技术和智能手机技术，也缺乏网络营销技术人员，成为旅行社产品走向智慧旅游时代的短板，制约着旅行社加快智慧旅游发展的速度[10]。

表1 旅行社产品营销方式分析一览表

[1]黄超，李云鹏.“十二五”期间“智慧城市”背景下的“智慧旅游”体系研究[G]/2011旅游学刊年会会议论文集，2011：55-68.

[2]吴学安.“智慧旅游”让旅游进入“触摸时代”[N].人民日报·海外版，2011-06-09（08）

[3]刘军林，范云峰.智慧旅游的构成、价值与发展趋势[J].重庆社会科学，2011（10）：121-124.

[4]张凌云，黎巎，刘敏智.慧旅游的基本概念与理论体系.旅游学刊[J].2012，27（5）：66-73

[5]CNNIC发布《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》［wB/OL］.(2012-07-19)[2014-08-10].http://www.c114.net/news/16/a704366.htm l.

[6]中国手机网民已达4.2亿［wB/OL］.(2013-1-18)[2014-08-10].http://newspaper.jfdaily.com/xwwb/html/2013-01/18/content_959681.htm.

[7]彭鹏.避暑线路恩施游盼走出低谷[N].楚天金报，2013-08-04（2）.

[8]王瑜.旅游景区服务与管理[M].上海：上海交通大学出版社，2011：155.

[9]杨俊山.基于数据挖掘技术的旅行社市场营销策略研究[D].广州：广东工业大学，2013：26.

（责任编校：马余平）

Analysis of the M arketing Concepts and Strategies of Product of Travel Agencies under theW isdom Tourism Era

ZHOU Xiao-mei

(Tourism and Airline Service College,Wuhan Vocational and Technical College,Wuhan,Hubei 430074)

Based on the USA"diaper and beer"theory,this article explained the correlation of the wisdom of tourism and travel agency product marketing application.By using market marketing idea,dynamic marketing idea,win-win cooperation marketing concept in the travel agency productmarketing concept,this paper put forward the travel agency'smarketing strategy in the wisdom tourism times.

wisdom tourism;travel products;marketing concepts;marketing strategy

F 590.8

A

1672-738X（2014）05-0108-04

2014-08-02

周晓梅（1963—），女，土家族，湖北长阳人，旅游管理副教授，管理学硕士。主要研究方向：旅游管理。