互动式手机多媒体广告的优势和应用模式分析

罗星LUO Xing

（苏州工艺美术职业技术学院，苏州 215000）

（Suzhou Art &Design Technology Institute，Suzhou 215000，China）

0 引言

在手机媒体的强大发展趋势下，信息文化的传播方式也发生了革命性的变化，特别在广告领域中更是如此。商业广告是商品经济下的产物，是人类另一种信息交流的方式，在无形中影响人们的消费观念和模式，而商业广告之所以能发展并发挥其作用是与各种传播媒体的支持是分不开的。在手机媒体强势发展之下，让广告的发展无论从制作还是到表现手法以及传播方式都会受到影响产生变化，因此不难看出，手机媒体对广告的影响力已经不容忽视了。

互动广告主要采用的是互动传播先进的新技术和传播新模式结合，更好地突破了时间和空间的限制，因此信息传播无论是量上还是在速度上都已经远远超出传统的广告。目前的互动广告模式多是以电视广告互动的形式存在的，虽然这种互动广告形式改善了以往单项传输的“灌输”形式的广告模式，但互动网络广告最大的问题是广告投放目标性弱、广告质量偏低和投放量浪费等种种弊端。

随着3G 时代的发展，手机已不再单纯的只是传播信息的载体，还为我们提供通话、通信等交流信息的服务功能，也为我们提供多样化的网络功能。而且据专家预测，在未来数字化发展中，手机媒体将会成为除了报纸、广播、电视和网络之后的第五个媒体的新宠儿。手机是信息技术、通讯技术、多媒体技术等数字技术发展下的产物，而且在现如今数字化发展迅速的前提下，为手机的发展提供丰厚的条件，这样才能更好地吸引客户的注意力。

因此，借助于手机这种强大的传播媒体的优势，将互动广告技术应用到手机平台上，将更好的实现互动广告的交互性和传播性的特点，本文主要是对互动式广告的特点和多样化的模式进行详细的研究分析。

1 互动广告的概念和表现形式

随着移动通信技术和手机媒体技术等多媒体技术的发展，为我国的广告行业的发展带来了新的契机。

广告是商品经济和人类信息交流方式发展下的产物，两者在发展上是相辅相成，互相推动发展的。但是随着市场经济的不断进步和人类精神、物质水平生活的不断提高，广告已不再是单一的宣传功能角色，而是人与事物间的对话沟通桥梁，它已经在无形中改变了人们的生活方式和消费习惯。

而广告究竟该如何定位？因为广告还没有一个准确的定义，但是大家普遍认为广告就是一种新型的信息传播形式，它通过一定的媒介，面向特定的群体，传达明确的信息。

传统的广告设计和传播策略是以反复的播放、强行灌输的方式传递给人们，这就造成消费者的厌烦心理。另一方面，即使一些广告策划人员有一些良好的创意，但是由于国内专业的广告公司少，而且缺乏能够进行广告后期特效制作的专业技术人员，使得广告的效果内容单一、画面枯燥，无法吸引客户的注意。因此，很多情况下虽然各大广告代理商、广告主投入了大量的人力、物力和财力，但最终收效甚微，没有起到真正的宣传效果。

互动广告是在利用先进的互动媒体技术的渠道上，向消费者提供参与商务信息传播机会的广告形式，且广告是一种双向动态的沟通过程，双方共享信息的控制权，也能互相交换信息，共享可利用价值，还能建立主体间性关系。我们现在常见的互动广告大部分是情景互动广告和感应互动广告，互动广告以巧妙构思和与计算机高新技术的融合，获得难以想象的展示效果，使广告深入人心。目前，互动广告的传播形式主要有互动电视广告、网络互动广告和现今正在兴起和发展的手机互动广告。

2 互动式手机多媒体广告的特点

互动式手机广告是无线广告的一种，它是利用手机这个第五媒体为传播媒介发布的广告，它具有良好传播性、个性化、互动性等特点。手机广告与其他广告形式最大的不同是传播对象的精准性，广告商可以精确定位广告的受众群体以达到信息传播的最佳途径。手机广告最大的优势就是将移动电话和广告结合起来，让移动公司、广告商和客户群体同时受益。手机广告作为一种新型广告传播模式，具有传统广告无法比拟的特点，主要包括分众性、交互性和定向性等特点。

2.1 分众性特点 分众性特点主要是指手机广告在对用户进行广告发布的时候，可以先选择广告客户群体，然后在进行广告的宣传。通常广告商家选择特定的客户群体的方法就是联合移动运营商利用后台的信息系统进行群发，这样能够提升自身的消费。

2.2 定向性特点 一般手机广告的定向性主要是指在手机分众性的基础上针对不同类型的手机用户发送不同的广告内容。利用该特征，可以便捷的为不同的用户群体提供其所需要的商业信息，这样用户可以自由定制，自由选择感兴趣的信息，并且可以进行不同的免费体验。定向性可以再被细分为地理定向、时间定向、对象定向、场合定向等等。

企业可以根据自己的需求，建立相应的目标客户群体。一旦确定目标客户的相关消费属性，即可向从事移动互联服务的公司提交申请，填写手机广告“投放确认单”的相应事宜，移动互联服务公司根据“广告投放确认单”中的内容，为企业选择符合公司要求的客户手机号码，把设计好的广告内容投放出去，如短信、彩信等方式，最后，移动运营商返回关于已投放的记录统计报告，给企业做投放效果参考。

2.2.1 地理定向 地理定向是指当手机用户在不同的地理环境时，广告商可以推销与客户在地理环境相符合的广告信息给消费者。

2.2.2 时间定向 时间定向在这里有两个方面的意义：一方面广告商可以不受时间、地点的限制随时发送广告信息给消费者，另一方面广告商也可以在不同的时间段内可以选择不同的广告内容给消费者以符合时间需要。

2.2.3 对象定向 对象定向是指广告商在不同类型的用户中选择特定的一部分客户发送特定类型的广告，这里对象定向的准确性直接依赖于分众的好坏，当广告商在分众时将客户定位的越准确，对象定向的就越有效。

2.3 交互性特点 随着数字化时代的到来，手机也已经成为重要的互动功能产品，这是很多其他媒介所无法比拟的。因此很多广告运营商也抓住这一独有的特点，完善自己商品对手机交互性的设计，这样就能更好地方便消费者和商家进行信息上的互动。

目前，越来越多的消费者喜欢网上购物，以此网购消费模式迅速发展起来，因为手机广告的交互功能的完善得到大家的广泛关注，因此很多消费者选择运用便捷的手机网上交易动能。

例如，目前比较流行在WAP 广告中，广告商首先调查、分析用户的上网习惯，以及对WAP 网站的访问行为，然后分类汇总，针对不同的用户上网特点，在不同的栏目或频道上链接相应的广告，已达到最大限度的、具有针对性、目的性的提高网站访问者的体验，另外还可以接收到用户对广告内容的反馈，从而达到广告效果的最大化，提高广告的针对性和有效性，为企业降低宣传成本。

2.4 定量性特点 手机广告的定量性指的是将手机的随身性、互动性等各方面的优点，其主要表现为以下两个方面：

其一，检测广告的效果。用户通过手机查看、浏览广告后，移动运营商可以通过技术手段及时的收集到用户的反馈信息，通过分析、统计，对广告颁布过程进行必要的修改、监测及量化统计，通过这种量化处理手段，可以降低手机广告制作成本。

其二，通过对用户的反馈信息进行检测、统计、分析，可以及时掌握用户对广告的行为和看法，随时更新手机用户数据库中的用户消费习惯等特征，量化用户数据库，保证数据的准确性、有效性和真实性。

3 互动式手机多媒体广告的优势

手机媒体之所以被称之为“第五媒体”，主要是因为以智能手机为载体，利用手机的上网功能完成个性化的、智能的信息传播，传播的内容可以是文字、图像、声音、视频等各种多媒体文件。另一方面，在多媒体技术的强势发展之下，也为手机广告的设计带来了全新的理念，它改变了传统广告内容单一、创意乏味、无法对等传播等缺点。作为一种新的大众传播媒介，手机媒体在互动广告的传播方面也有着其他媒介无法比拟的优势：

3.1 手机媒体受众群体的广泛性和可选性 手机媒体的信息传播方式可以是“所有人对所有人”的传播，也可以“某些人对某些人”的传播、更可以是“某个人和某个人”的传播，这对于其他普通的大众传播媒介是不可能实现的。

3.2 手机媒体信息传播的平等性 手机媒体的设计是完全以参与者本身来构造的传播媒体，它可以个性化的传播参与者感兴趣和喜欢或需要的内容。而普通的大众媒体都是单向式沟通，在传播的内容上对于所有受众群体来说都是相同的，不能根据个性化的需求改变其传播的内容，而发送者和接收者是不平等的，接收者只能被动的接收。

3.3 手机媒体的表现力更加丰富多彩 手机是信息技术、通信技术、多媒体技术等数字技术发展下的产物，在这种“数字化”的大前提下，使得手机的发展具有丰厚的生长土壤。因此，“数字化”的平台使得手机媒体在进行信息传播时更加的多样化、生动化，我们可以利用各种成熟的技术来表现要传播的内容，从而可以更加吸引客户的注意力。

很多广告的设计利用多媒体技术来寻求一种特殊的表达和传播效果，比如目前一些广告的制作都加上了三维动画等特技效果，使得那些枯燥乏味的“疲劳轰炸”式的广告宣传变得越来越生动活泼。

3.4 手机媒体的个性化互动模式 科学技术的迅猛发展使得人们在各个领域里不再满足于被动的接收电子产品“灌输”给我们的信息，人们会越来越需要一种新的信息承载的方式，而手机媒体在设计的初始就更加注重人与产品在功能上的一种互动，是一种更加智能化和个性化的的交互模式，因此，它越来越受到人们的关注和重视。

互动式手机广告应用了先进的互动传播新技术，与更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是，互动广告全新建构的传授双方主体间性关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。

3.5 无限的接触时间或空间 传统广告只有几秒、几十秒的播放时间或很小的空间来传播信息，因此会导致信息的单调、片面和残缺不全。而互动广告为消费者提供更多的选择，只要消费者愿意，就可以有无限的广告接触时间或空间。这大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消费决策。

3.6 信息内容与形式的个性化 传统广告一般是针对某个群体而设计制作，其内容与形式的大众化趋势明显。这种千篇一律的大众化广告呈现，让消费者感觉广告与他本身无关，因此缺乏注意和接受的兴趣和动机。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者尽管原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。

4 互动式手机多媒体广告的应用模式

随着计算机网络技术、Internet 技术、通信技术等高端技术的快速发展和3G 网络时代的到来，手机已经成为人们日常生活中必不可少的工具之一，手机已经不仅仅是人们沟通和交流的载体，它的“身份”已经不再是简单的通信工具，而渐渐成为一种新的数字文化资源存在于大众面前。手机做为一种新的媒体是继报刊、杂志、广播、电视、网络之后另一个更加强大的大众传播媒介，被人们称之为“第五媒体”，它不仅可以传播文字、图像等信息，还可以传播视频、声音等各种多媒体文件。手机媒体作为一种新型的大众传媒，具有其他媒体无法比拟的优势和特点。

另外，在我国手机多媒体技术的发展也相当的迅速，从2008年至今我国发行的手机对于手机彩屏、音乐功能、视频功能、拍摄功能的支持基本上都在80%以上，这就明显的表明了我国对于智能手机和手机多媒体应用的需求非常的旺盛，它已经成为人们日常生活、学习、工作和娱乐中必不可少的媒介，它已经“入侵”到我们生活中的每个环节，我们越来越离不开“它”了。特别是现今大多数手机都是智能手机，智能手机在内部构造上其实就是一台微型的计算机，它有独立的处理芯片、内存等部件，具有独立的操作系统。用户可以像操作个人电脑一样，在手机中安装需要的软件，进行网上冲浪、进行QQ 等游戏的操作。据统计：全球目前智能手机的销量已超过2.5 亿多部，占全部手机销量的20%左右，而且智能手机的购买率以每年递增50%的速度飞速发展，已经成为手机行业增长最快的部分。从智能手机的快速发展和需求扩大，我们可以看出目前消费者对于信息的个性化需求已经成为现今信息发展的主流，特别是在广告行业，如何利用手机媒体来达到广告宣传和推广的目的已经成为广告界相关人士必须要考虑和面对的问题了。

广告的形成是建立在信息传递的基础之上的，而手机这个目前强大的传播媒体的传播规模已经不容忽视，它具备了广告传播的各种的特性，当前很多广告商和广告设计人员都将目标定位在了手机这个“第五媒体”的发布平台上，利用各种多媒体技术来打破传统广告对受众群体所采取的“疲劳轰炸”、“反复推销”、“穷追猛打”的传播方式，致力于研究一种能让受众群体主动依托手机媒体与广告对话的模式，目前多媒体技术在手机中的应用主要有以下几个方面：

4.1 多媒体技术在手机短信广告中的应用 短信广告是目前手机广告的重要传播方式，多媒体时代，很多广告设计人员利用多媒体短信形式进行广告的设计，也就是将图像、声音、动画设计融入广告的创意中。目前移动广告运行商推出的彩信业务便是数字媒体技术与传统短信相结合的产物。很多移动运营商通过让用户点击某些彩信广告来获取额外的收益，如免费的彩信功能等等。

4.2 多媒体技术在手机视频广告中的应用 视频广告用来为消费者提供视觉和听觉的享受。随着3G 网络时代的到来，视频广告的创作类型越来越多样化。很多广告设计人员将数字动画特效技术应用到手机视频广告的制作中，特别是在一些影视广告的制作中更是如此，比如电影《阿凡达》的移动广告宣传片，其中就利用了数字媒体制作了电影中的精彩特效镜头来作为广告的宣传片，用来吸引消费者的注意，更能使消费者留下深刻的映像，这不但大大增强了广告的可观性，还起到了意想不到的宣传效果。

4.3 多媒体技术在WAP 类广告中的应用 多媒体技术在WAP 类广告中的应用主要体现在广告的设计方面，广告设计人员利用数字动画、flash 等技术在WAP 广告中的一些元素上进行精美的设计，或者将一些多媒体广告宣传片嵌入在WAP 网页中，从而吸引用户的注意并推出一些广告销售策略。

现今，很多软件开发人员会根据广告商或设计人员的需求开发一些软件辅助WAP 类广告的个性化服务功能，比如用户在不同的时间或地点会看到不同的WAP 广告内容，从而实现广告客户的精准的定向功能。

4.4 多媒体技术在手机内置广告中的应用 内置广告技术也是现今手机广告的一个重要的设计形式，广告设计人员将一些广告的信息内嵌入手机游戏、视频或手机的一些辅助功能中，用一种隐视的方式来传达广告商品推广信息。

5 结语

经济时代的来临，人们对物质生活追求提升到更高的精神体验的要求，随着无线互联网和智能手机技术的发展，人们也越来越期待与手机的“互动”体验。手机广告在现有应用模式的基础之上，也应该更加注重人性化服务的理念，应以受众为最终出发点，并考虑到适度原则，不能一味的推销广告，从而产生适得其反的效果。未来的互动式手机多媒体广告，应该脱离传统广告的影子，使互动成为一种乐趣，是手机用户生活中必不可少的一种生活体验。

[1]陈刚等著.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社,2002.

[2]胡忠青.手机广告发展与中国现实进路[J].新闻界,2007(03).

[3]曹微.手机广告商业模式分析[J].移动通信，2008（07）.