公共宣传广告中综合元素的运用

万平

近十年来，中国报纸媒体发展日新月异。随着经济社会的发展，报纸广告经历着顺应时代的变革。

随着时代的变迁，以往刻板而直接的广告宣传形式已经不能满足客户及受众的需求，作为承载着广告主“树立形象、拓展影响”刚性诉求的党报，则对广告形式创新的需求更加迫切。由此，一种新的广告形式——文图并茂的公共宣传广告应运而生。这类广告不仅文字、图片承载量大，且内容阐述清晰、深刻，较有说服力，不仅与传统的硬广告在发布形式上形成鲜明对比，更是充分满足了广告主对于深度宣传、高端影响的宣传诉求。公共宣传广告版面元素主要分为文字和图片两类。

文字：统领全局 立意高远

绝大多数公共宣传广告的表现形式是以文字为主，辅以图片。因此，文字在此类广告中发挥着重要的作用。一般来说，文字材料又分为综合稿、配稿、链接材料等。

综合稿即主稿，从标题到内容，起到统领全局、立意高远的作用，在思想性、逻辑性和指导性上高于其他稿件，通常是整个广告版面的主体部分。从综合稿中，读者可以理顺一个企业、单位或地方政府一段时间以来的发展脉络，大致了解其工作方法、工作成效、示范效应等。

配稿，顾名思义，一般是用来辅助主稿，对主稿中所提到的某一方面内容进行详细阐述，数据更为详实，论据更为充分，是主稿由面及点的延伸。有时候，配稿也可以是一篇消息，通过某个极具新闻价值的现象，引出主稿及生发出版面的主旨。也有一些配稿，是企业、部门或地方政府负责人的署名文章，以第一人称的写作手法，从较为感性的角度陈述发展现状，描绘愿景，并代表企业或部门作出公开承诺等。

链接材料则往往是一些陈述性的文字，比如历年的数据、大事记、获奖情况等，是基本事实的罗列。

如2013年6月17日《湖北日报》12版刊登的“老河口市劲旺油脂公司转型升级”广告（图1）中，主稿为“一粒稻谷的蝶变”，通过三方面阐述劲旺油脂公司如何让“一粒稻谷”，经过精深加工，走上了“吃干榨尽”的循环之路，从而实现年销售收入突破5亿元的目标。一是技术创新造就了一种新的产业模式，使稻米加工由初级加工向高精深加工、由资源消耗型向高效利用型的转变成为可能。二是企业自主研发的工艺技术及加工装置提升了产品品质，使得企业的整体技术达到国际先进水平。三是企业积极参与稻米油标准制定和科学研究，成立国家级稻米油研发中心，掌握话语权，走上了打造中国第一稻米油品牌之路。配稿三篇，一篇为“物理精练技术达国际先进水平”，详细阐述企业联合科研院校所研发的新工艺与国际、国内同行的对比，通过专家的评定再次肯定其优势所在；另一篇为“稻珍稻米油强势启航”，描绘了企业产品成功进入各大商超所预示的良好发展前景；最后一篇为企业董事长的署名文章“做食品就是做良心”，通过企业负责人的话语表达企业对社会各界的感谢并作出“做食品就是做良心”的庄严承诺，升华了整个广告的语境。链接材料则为企业近年来所获各项荣誉的展示，从另一个侧面反映企业对社会的贡献，从而树立企业品牌形象。

图片：增强美感 契合主题

公共宣传广告从形式上来说，最基本的要求就是图文并茂。图片元素运用得当，会使得版面的美观性、可读性大大提升。在少数情况下，有些版面的主体便由图片构成。因此，图片也是此类广告中的重要元素。图片从规格上来看，可分为宽幅压题、压底图片、配图等；从内容上又可分为全景图、场景图、人物图、区划图、图表等。图片可以是规则的矩形，也可以根据版面内容的需要变形使用，有些图片还可作为水印图使用。

2012年9月12日《湖北日报》10版“首届中国（京山）网球节”广告（图2）便使用了多幅图片。其中，压题的为一副宽幅全景图，直观反映了网球节开幕盛况，让人如临其境；往下居中为四张人物组图，将“领导致辞”、“领导颁奖”、“国家体育总局授牌”及“省体育局授牌”四个值得铭记的时刻用图片形式生动展现出来；版面的视觉中心，设计师巧具匠心地将四张图片制作成了网球拍与网球的形状，捕捉了运动员的瞬间表现，增强了版面的美感并契合了版面主题（网球）。

2012年9月25日《湖北日报》12版“武当山六百年大庆”系列广告（图3）也是合理搭配图片的范例。压题图同样选择了宽幅照片，云遮雾绕的壮丽山景将武当山的仙山道骨展露无遗，版面中心主图选取了一幅人物群像图，生动再现“六百年大典”彩排场景，版面的右下角则采用了一张获奖摄影图片“紫气东来”，再次突出了“问道武当山”的主题，并且从意境上与系列宣传的主题词“六百年一梦·梦回武当”遥相呼应。

分别于2013年6月17日、9月13日在《湖北日报》6版（图4）及12～13版（图5）刊发的湖北省交通系统宣传稿件中，都较好地运用了区划图及图表。图4中巧妙地把湖北省交通系统三年扶贫目标做成箭矢图，喻意“明确的目标”，用图片代替了誓言。另外，使用了一张湖北省的地理区划轮廓图，将四大扶贫项目的实施地点清晰展示在读者面前，再辅以说明文字，让人一目了然。图5中版面左上角运用一幅手绘图，将千余公里的高等级长江航运图清晰呈现，节省了说明文字，凸显了湖北省“长江中游航运中心”的重要节点地位；版面右下使用了一幅柱状图表，展现了湖北省“十一五”期间在港航建设工作中的投资力度逐年递增，烘托了版面主题“打造长江中游航运中心 助推湖北中部崛起”，并且以数据表现了湖北省推进此项工作的决心与信心。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日报广告经营中心）endprint