广播如何打造音频数字发布平台

张晓菲

[摘要]随着数字技术和各类终端的发展，广播要持续发展，必须思考如何将自己的核心产品——音频，发布到各类蓬勃发展的数字终端和平台上。本文主要采用文献研究法，通过对国外广播业的相关情况进行研究，为未来我国广播如何打造音频数字发布平台，在理念和操作层面给出了具体的建议。

[关键词]广播 音频 数字平台

广播要发展，就必须关注用户的需求。听众和广告主都是广播的核心用户。随着技术的发展，当用户表现出对网站、智能手机等数字平台的兴趣，广播就要“投其所好”，思考如何将音频产品发布到AM/FM之外的各类数字平台上，出现在任何有用户需求的地方，才能在未来实现可持续发展。

一、为任何有音频需求的终端量身打造音频的发布平台

随着技术和终端的发展，人们对音频内容有了新的需求，传统广播要了解这种需求。

美国清晰频道广播公司已经开始改变，不仅是作为广播公司，重新定位于一家多平台的信息与娱乐公司，致力于为使用各种类型终端的各种类型用户提供各种类型的内容，将品牌音频内容聚合到数字平台iHeart Radio上，以网站形式发布在桌面电脑上，以APP形式发布到智能手机等移动终端上等。公司CEO Bob Pittman表示：“未来，如果有新的平台或终端出现，而用户想通过这些方式接收我们的内容，我们就一定会到达这些地方。”[1]

未来，广播可以从以下几方面打造音频发布的数字平台：

网站平台方面，借鉴美国国家公共广播公司NPR的经验，通过优化搜索技术，让用户能够找到所需的音频，并提供下载和社交分享服务；借鉴BBC的理念，在网站上进行音频内容的“视觉化”展示等。

打造统一的、整合音频内容的、多终端适用的品牌数字平台。像频率推广一样推广数字平台，如清晰频道的iHeart Radio、BBC的iPlayer等。

要特别重视移动终端，打造以APP为主的移动数字平台，发布直播内容与个性化定制内容相结合的音频产品。

车载平台是广播永远要重视的数字平台，提供优质音频内容，使其成为驾车人的娱乐和信息平台。

登陆互联网电视、游戏机等家庭娱乐平台。

与社交媒体加强合作，在数字平台上打造用户社区。

平台的搭建是第一步，之后才谈得上盈利模式。目前，我国各家电台比较成熟的数字平台是网站，其次是处在初级阶段的APP平台和北京电台菠萝台这样极少数互联网广播。在盈利模式上可以借鉴国外的互联网广播。潘多拉将音频广告、视频广告、展示广告三者结合，为广告主进行品牌电台定制等。Absolute radio通过“注册账户”，鼓励用户填写详细信息从而实现“流内广告定制”。

二、建立平台化的媒介思维：从经营广播转变为经营平台

在数字化时代，广播必须建立平台化的媒介思维（platform thinking），即广播不仅仅是“公告栏”，而应打造成可以双向互动的“平台”。对于广播而言，AM/FM只是其中一个平台，应该利用互联网、移动终端等各类数字平台，借鉴新媒体相对成熟的平台化媒介思维，利用数字平台深度挖掘用户价值，从经营广播转变为经营平台，打造为用户提供内容服务、为广告商提供推广服务的平台。

广播是天生的音频社交平台。[2]广播的本质是社会化的社交平台。应该努力成为人们的音频社交网络，增强和听众的情感联系。

情感是广播独有的力量。为人们营造出一个充满想象力的私密空间，容易与听众建立情感层面的个人化联系。由有魅力的主持人讲述故事，提供信息和娱乐的混合物，这些是人们永远都喜欢的。相比其他媒体，无论内容生产和发布技术如何变化，广播具有很强的建立社会关系的能力。清晰频道的CEO Bob Pittman认为：“广播的本质是社交的，它就像是一个大的社交聚会，你走在街上，忽然遇见了一个热闹的酒吧，你会非常想走进去，和大家交流，听到人们告诉你天气、新闻、体育、交通、新歌，还有八卦。”[3]

广播应发挥这种先天的情感和社交优势，通过各类数字平台，与听众建立更为人性化的情感联系。其中，能够在广播这个社交型的平台上与用户交流从而建立个人化联系的主持人，仍是广播必须储备的宝贵资源。

三、具备社区意识，在不同平台上为人们打造可以互动的社区

在数字平台上，被动接收信息的听众，将转变为主动寻求、创造和分享信息的用户。2011年3月在美国举行的“广播的未来”研讨会上，专家认为，广播要提供“与地区、社区、家庭息息相关的本地化内容”，无论是听众，还是广告主，他们都需要定制化的解决方案。[4]未来广播要具备社区意识，建立本地化的社区，提供个性化定制服务。成功的电台都懂得利用广播的影响力去建立社区、群体，提高听众对电台的忠诚度和喜爱度，他们甚至认为那是他们的电台。

可从三个方面提高互动的质量：一是研究用户的搜索分享需求，保证内容被用户找到；二是提高活跃用户数量，与用户进行“粒状”接触，即一对一，提供有针对性的内容和互动；三是内容永远第一位，没有人愿意与无关而枯燥的内容进行互动。

此外，良好的互动离不开完善的用户数据库。2011年，英国广播收听率调查机构RAJAR推出了数字化平台听众调查工具，对电脑、平板电脑、智能手机等移动终端的受众进行研究，尤其是年轻用户。

四、调整组织机构，成立负责内容多平台发布的部门

要将音频内容推送到各类数字平台，需要在顶层制度设计层面进行配合，从战略层面将内容多平台发布纳入电台的管理范畴。从各电台现有的内部机构设置情况来看，要基于现有的技术队伍和新媒体人员，成立专门负责内容发布的部门。这个部门能够在现有内容和技术部门之间进行良好的协调，熟谙各类数字平台特性，协调内容部门进行相应的内容制作。

从长远来看，应该按内容制作、内容发布、营销推广这一生产流程来进行机构重组。NPR、BBC都已经将内容多平台发布提升到发展战略层面，在顶层机构设置方面进行了相应的改变。endprint

2006年4月，BBC推出“创造性的未来”计划（Creative Future），目的是在数字时代获得更好的发展，核心是 “超越广播”（Beyond Broadcasting）的“360度全平台”理念，即不再固守传统的广播电视渠道，并进行相应机构重组。新成立“未来媒介和技术部”（FM&T），由技术部门统一协调广播、互联网和移动三个平台的工作，负责研发适用于多平台的BBC iPlayer等应用，保证将这些产品和内容发布在各类终端上，未来媒介和技术部下设Programmes & On Demand（节目与按需内容）部门，iPlayer播放器就是这个部门实施的“on-demand plans”（“按需生产计划”）的成果。

2012年2月，NPR将从2008年开始担任数字媒体部主管的Kinsey Wilson，提升为NPR的首席内容官，全权负责数字媒体、新闻、节目三个部门的业务，新闻和节目部主管都向Wilson汇报工作。这个提升动作，意味着NPR希望传统的以音频生产为主的新闻、节目两个部门，能够与在线、移动等数字化平台拓展业务更好地融合起来，消除不同平台之间的界限，体现的是NPR将内容拓展到新兴数字平台的决心。

五、通过可视化和社交分享，吸引年轻用户

通过数字平台发布音频内容，可以方便地与各类视觉化信息结合。年轻用户对智能手机等终端很依赖，音频与视频、图像、文本，再加上社交媒体的结合，形成了良好的音频消费体验。

BBC从2009年开始大力执行广播可视化（radio visualisation）战略，在线用户在BBC网站上收听广播的同时，会看到各种视觉化的信息，包括直播间内情况、其他听众发过来的社交媒体的信息、视频链接等等，吸引人们去下载可视化应用程序，参与到在线互动中。NPR专门为网站设计了音频幻灯片（audio slide show）的内容形式。

前期加强与外部技术力量的合作，后期重在提升自身的技术实力。

传统广播也应该学会像新技术公司那样去思考和作为，首先从加强合作做起，与为数字化平台提供服务的公司合作，然后培养自己的技术力量。

清晰频道收购了能够帮助自身进行数字平台拓展的相关技术公司，2011年初，收购了Thumbplay数字音乐公司的数字音乐业务，利用其平台、产品、服务，以及推广团队，特别是定制广播和会员服务两项，来改进iHeartRadio平台的功能。在技术方面，还与Echo Nest技术公司合作，Echo Nest卖的是“数据服务”，它帮助客户建立自己的音乐信息数据库，利用其数据甚至可通过用户的音乐喜好来判断其政治倾向。

NPR意识到移动收听是音频的未来趋势，因此，很多与移动平台相关的技术，完全是由NPR自己承担，锻炼自己的技术队伍。

广播媒体要发展，必须做技术革新的最先参与者，尽早将自己的内容拓展到数字平台上，成为行业领先者。虽然目前传统广播发展良好，但是决不能忽视数字平台的潜力，未来，AM/FM将与各类数字平台并存。

注释：

[1]Clear Channel Radio Is Rebranded As Clear Channel Media and Entertainment，http：//www.clearchannel.com/MediaAndEntertainment/PressRelease.aspx？PressReleaseID=3067

[2]The Future Of Radio As Social Audio Network ，http：//www.radioiloveit.com/radio-future-radio-trends/the-future-of-radio-as-the-worlds-social-audio-network/

[3]Radio Is Social， Says Clear Channel CEO Bob Pittman，http：//allthingsd.com/20120131/clear-channel-ceo-bob-pittman-radio-is-social/，January 31， 2012

[4]Future of Radio…Transformation to A Digital Paradigm ，http：//futureofradioonline.com/wp-content/uploads/2011/06/Future-of-Radio-Conference-2011.pdf <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（北京人民广播电台研究中心）endprint