从“双十一”看当下网购的消费心理

席美云

网购的热潮同电子商务的兴起密切相关，随着网络时代的来临，在网上进行购物已经是很多人的首选，相对于传统购物来说，网购有着便利、价格便宜、商品种类丰富等众多优势，这也是当前很多消费者选择网购来代替传统购物的主要原因。在网购中，各大电商企业所销售的产品趋于同质化，在质量、品牌、服务上并无太大差别，因此，对于消费者来说，最大的竞争力就在于价格上，这也是“电商大战”里商家所惯用的促销手段。而在这种电商之间激烈的市场竞争中，消费者无疑成了最大的受益者，消费者能够以更低的价格购买自己需要的商品，以此也更加促进了网购的繁荣。这种促销活动也会因一些节假日定期集中进行，如“五一”、“十一”、“元旦”、“春节”、“双十一”等等，而每每这个时期都是消费者为了获得优惠而集中购物的时期，从而在网购市场上直接表现为购物消费热潮。在这些促销期中，又以“双十一”为最，据统计，“双十一”是我国网购热潮的最高峰，也是网购消費金额最大的时期。

一、“双十一”网购现象简析

“双十一”指的就是每年的11月11号，也就是所谓的光棍节，在这一天进行促销的本意是让单身的人在这一天进行购物来满足一些心理需求或者安慰，而商家在这一天进行促销，使消费者能够以更低的价格购买商品，其本身也可算作一种商家对购物者的心理安慰。但是随着“双十一”的不断演变和发展，这种因素已经逐渐淡化了，而纯粹的演变成了一种商家集中式促销的商业行为。在本质上而言，“双十一”促销期同“五一”、“十一”等促销期并没有很大区别，而“双十一”之所以会成为商家促销力度最大，网购消费金额最多的时期，其主要原因在于商家的自觉参与行为和消费者对这一商业行为的认同。也就是说，“双十一”之所以能够成为网购消费的高峰时期，与“双十一”这个节日的本身内涵关联并不大，其形成的最主要因素在于商家之间会约定俗成的在这一时期进行全年促销力度最大的商业活动，把主要的商品让利优惠行为都放在这一时期造成的，这样一来也就使得购物者会集中在这一时期进行网购，而且也对商家的这种购物优惠产生了一定的认同。

二、从“双十一”现象分析网购的消费心理

1.购物者的消费心理同“光棍节”的关系分析。诚然，“双十一”网购热潮现象的直接起因就是“光棍节”，但是由双十一引发的网购热潮真的同“光棍节”有这么大的关联吗？显然并非如此，“双十一”购物热潮所带动的消费者并非都是单身，也就是所谓的“光棍”，事实上，巨大多数的购物者都不是单身，并非是为了满足“光棍节”购物这一心理需求而获得某种心理安慰。也就是说，在当前的“双十一”购物热潮中，主要的购物参与者目的是为了购买价格便宜的商品，获得实惠，而不是为了这个节日。在我国的网购中，近乎纯粹为了商品促销而集中进行促销活动的只有“双十一”，在这一时期集中进行促销活动已经同这个所谓的“光棍节”内涵并无太大关联，而是仅仅为了提高商品销量和市场占有率而采取的一种集中促销活动。对于消费者而言，在这一时期集中进行购物也并非是同“双十一”这一节日有什么关联，而是主要为了获得更低价格的商品。

以此可以看出，“双十一”网购热潮在当前已经同“双十一”本身的节日内涵并无太大关系，而且消费者的主要消费心理也与此节日并无太大关联，这种消费心理更多的是基于一种纯粹的商品交易心理，并无参杂感情因素，更多的是为了购得实惠的商品。

2.消费者对于“双十一”商品优惠促销的认同。“双十一”网购消费热潮的形成同消费者对于商家在这一时期集中进行的商品优惠促销活动的认同是有着很大关系的，也就是说，相当一部分的消费者认同这种促销行为，认为这一时期的商品价格是要低于平时的，这也是“双十一”网购热潮兴起的根本原因。应当承认，在当前有一些电商在“双十一”期间进行虚假的促销活动，但是也应该承认，在“双十一”这一时期的网购热潮中，商品的优惠降价又是确实存在的，因为商家的降价优惠可以带来销量的大幅提升，从而在销量上弥 补商品单价上的损失，在总的盈利上获得提升，或者来提高市场占有率。

“双十一”网购热潮形成的关键就是消费者对于商家的这种降价促销产生认同感，认同自己在购买商品的过程中确实较平时获得了优惠，因此才会在这一时期集中购买自己需要的商品。这种消费心理可以说是存在一定理智型的，并非是电商对于消费者的误导，但是电商也会抓住这一消费心理，进一步刺激和扩大消费者的这种消费心理。而且这种消费心理也存在一定的盲目性，因为很多消费者都会在这一时期进行集中网购，受到身边人的影响，一些消费者也会盲目的进行跟风网购消费，不可否认，盲目的跟风消费也是“双十一”网购热潮中很突出的一个现象。但是，总体而言，消费者对于“双十一”的网购促销活动是基于一种认同心理的，也因此才会产生近年的“双十一”网购热潮。这种认同心理的产生同电商的引导和宣传是有很大关系的，而且这种消费心理也是近年来才形成的，可以说是同网络和电子商务的发展有着很大关系的。事实上，这种消费活动能够极大的拉动我国的内需，特别是在当前经济发展下行的背景下，更能发挥促进我国经济发展的巨大作用。

3.消费者“求实”消费心理的分析。随着我国经济发展的不断成熟和近年来经济发展速度的明显放缓，我国消费者的消费心理也发生了很大的转变，“求实心理”现象越来越明显。所谓的“求实”消费心理就是指消费者在购物的过程中，不再仅仅为了满足自己的心理购物需求，而是更加看重商品的价格、质量、售后服务、实用性等等。这种消费心理是一种建立在理智之上的消费心理，也是求实的消费心理，近年来，越来越多的消费者在购物过程中都会持有这种求实的购物心理。

而“双十一”网购热潮的兴起，在很大程度上也是基于当今消费者的这种“求实”购物心理，因为网购兴起的一个重要原因就是消费者能够获得价格更低的商品，在购物的过程中获得实惠，而“双十一”将这种商品优惠最大化地展现在了消费者的眼前。消费者主动参与“双十一”购物活动，正是因为当前的消费者购物过程中主要持有的都是这种“求实”购物心理，应该说，电商对于消费者这一“求实”消费心理也把握的很好。在当前的网购商品趋于同质化的情况下，如何吸引消费者，如何提高自己的销量是电商们所关注的，正是基于对消费者“求实”这一消费心理的把握，才会产生以降价获得价格优势来提高销量的促销活动。而消费者在参与这一促销活动的过程中，会自觉或者不自觉的进行商品比价，最终将购买的必然是性价比更高的商品，对于性价比的看重就是“求实”消费心理的最直观体现。

4.消费者对“双十一”网购促销活动主动参与性。“双十一”网购促销活动之所以能在近年来急剧发展，并且演变成一种网购热潮，这和消费者的主动参与是密不可分的。“双十一”网购热潮的形成主要来自于两个方面的参与，一是电商们集中进行促销活动，另一个方面就是消费者的参与。对于“双十一”网购热潮形成的最主要参与对象就是消费者的主动参与，这种消费者的主动参与行为是“双十一”电商集中进行促销活动的市场基础。消费者在“双十一”进行购物在很大程度上并非是在“双十一”期间需要购买生活中的必需品，而是基于一种对“双十一”网购促销活动的主动参与消费心理，也可以理解为消费者在商品促销时集中进行购物，以满足非这一时期的生活需要等等。在“双十一”这一网购狂欢式的促销活动中，可以说，消费者的主动参与性是起到了主要作用的，消费者对于“双十一”促销活动的认同、“求实”消费心理等消费心理共同组成了这种主动参与性。

三、规范“双十一”网购热潮现象的建议

应当承认，“双十一”网购热潮现象的愈演愈烈也暴露出了我国当前网购中的一些问题，比如虚假促销、缺乏网购安全保障、快递发展欠发达等等，这些问题都阻碍了我国网购的发展。为了保障我国网购和电子商务的健康发展，必须对我国当前网购中存在的这些问题加以解决，对于“双十一”网购热潮也必须加以规范，这也是保障消费者切身利益的根本措施。规范当前的网购促销活动，需要政府监督部门、购物平台和商家的共同努力。首先，政府相关部门应该出台一些监督制度，加大监督力度，避免一些商家在“双十一”或者其它促销时间进行虚假促销，错误的诱导消费者。對于网购中所存在的商品质量问题，监督部门也应该足够重视，特别是针对一些食品、药品、化妆品等商品，应该加大对商品质量的监督力度，这一方面监督的缺失是当前网购中一个不可忽视的漏洞。其次，作为网购平台，例如淘宝，也应该主动的去对网购促销活动进行规范，对一些进行虚假促销的商家进行打击，对于商品质量也要做好监督工作。而且网购平台也应该做好网络安全工作，保障消费者在进行购物的过程中的网络安全，尤其是个人信息的安全。再其次，对于商家来说，自觉的规范自觉的促销行为，不进行虚假促销，也是保证自己长远发展的必要措施，对于规范整个行业的促销行为也有着积极的意义。“双十一”网购热潮所折射出的巨大电商发展前景是众多商家所能看到的，但是作为网购的参与者，商家们也应该主动的去保护这个发展中的巨大市场，自觉的规范自己的行为，着眼于市场的长远发展，商家们应当明白，保护消费者的利益，也就保障了自己的发展，也就保障了市场的发展，这无论对于商家自身的发展还是对于网购市场的发展都是有百利而无一害的。

（作者单位：商丘师范学院教育科学学院）