构建医院与媒体良性互动平台的做法与体会

程守勤 熊南林

东南大学附属中大医院始建于1935年，其前身为中央大学医学院附设医院，历经第五军医大学附属医院，解放军84医院及南京铁道医学院附属医院等几个重要历史阶段。经过近80年的发展，现已成为集医疗、教学、科研为一体的大型综合性教学医院，是江苏省唯一教育部直属“985”、“211”工程重点建设的大学附属医院，也是江苏省首批通过卫生部评审的综合性三级甲等医院。近年来，该院高度重视新闻宣传报道工作，在机构设置、功能定位、载体建设、传播方式等方面大胆创新，取得了明显成效，初步构建出医院与媒体良性互动的宣传与传播平台。

1 明确机构设置及功能定位，营造浓郁的医院新闻报道与系统宣传氛围

随着医疗行业竞争的不断加剧和医疗体制改革的逐步深化，医院对外宣传工作越来越受到卫生行政部门和各大医院高度重视。医院对外宣传工作在当前医院改革与发展中的作用已明显凸现出来，强化对外宣传不仅有助于让公众认识医院、信任医院，尤其是高频率的信息冲击，还可为医院赢得良好的社会美誉度。

1.1 领导高度重视

由于中大医院在江苏的特殊性，医院领导和职工的危机感远比南京其它医院强烈，院党委书记直接分管宣传工作，从人力、物力、财力等方面全方位支持党委宣传部大胆创新开展工作。

特别是2000年3月9日，医院在机构精简、人员分流的特殊时期，在南京地区地方大医院中率先成立了独立的宣传部门，全面开展对内对外宣传工作。

1.2 实现资源整合

医院对院内宣传资源进行了整合，将原先隶属于科教处的照相室，划归宣传部管理，实现了从文字到摄影、摄像、图文设计、美工制作、网络维护等一体化大宣传服务模式。

1.3 明确功能定位

医院进一步优化了宣传部门职责，整合后的宣传部负责全院宣传及政治思想教育工作计划的制定，并组织实施;负责全院重大活动的宣传策划、氛围营造和组织实施工作;负责组织开展院内政治思想研究及院外交流工作;负责医院对外宣传报道，承担电台、电视台、报社、信息网等新闻媒体的联络、接待和报道组织工作;负责医院形象识别系统的设计、应用及规范管理工作，承担院内各类宣传品设计审核与日常管理工作;负责全院新闻发布与舆情监测工作;负责医院院报编辑、出版、发行与交流工作;负责医院网站公共信息的审核、发布和维护工作等等，系统开展医院新闻宣传工作。

2 加强新闻宣传队伍建设，建立健全完善的宣传架构与激励机制

新时期医院可持续发展取决于多方面因素，而社会较高的认可程度及社会美誉度无疑是推动医院可持续发展的巨大动力，从而带动医院社会与经济效益同步增长，对外宣传在此过程中就是一剂良好的催化剂。医院的发展离不开特色科室和著名专家，对外宣传在品牌塑造中具有不可替代的重要作用，而做好宣传的关键在于要建议一支强有力的宣传队伍。

2.1 优化人员结构

医院不断充实宣传队伍，2005年医院首次招聘了2名新闻专业本科生，加大新闻宣传力度。2013年医院又增补了2名中文、新闻专业的硕士研究生，进一步优化了宣传人员队伍。

2.2 健全宣传网络

医院党委高度重视院内新闻宣传通讯员队伍建设，定期举办培训班，并实行动态管理，目前一支近50人宣传通讯员队伍已经形成，并运转良好。

2.3 建立激励机制

2006年1月1日起，院党委专门出台了《东南大学附属中大医院对外宣传工作奖励办法》，明文规定:兼职宣传人员每篇次按媒体发给的稿费二倍给予奖励，专职宣传人员每篇次按媒体发给的稿费一倍给予奖励，上不封顶。凡在新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台、光明日报、健康报、中国医药报等中央级媒体刊播的新闻作品或在省市级媒体刊发的头条新闻或通讯作品，不分专兼职，每篇次按媒体发给的稿费三倍给予重奖。专家前往广播电台、电视台做节目或参加新闻单位举办的有关宣传医院的活动，每次给予专家100元劳务奖励。

3 不断丰富宣传内涵，实现医院内部良性循环与媒体、社会双向互动

近年来的实践表明，当时的决策是正确的，成效是显著的，全院职工的热情参与及相关部门的辛勤努力，使该院对外宣传工作一年一个新台阶，在江苏地区乃至国内同行中，享有较高的知名度。中大医院宣传模式被多家医院借鉴。

3.1 实现良性互动

中大医院全院各部门高度重视对外宣传工作，把本部门对外宣传作为日常管理工作的重要内容，与医院发展、科室发展紧密结合起来，进一步形成良好的环境氛围，积极支持通讯员开展工作，通讯员的发稿情况作为所在党支部考核的重要指标，每年进行一次评比活动。

目前医院各科室基本做到了在第一时间将新闻信息、线索提供出来，为扩大医院报道层面提供了更多有价值的信息，充分利用网络媒体、传统媒体以及新兴的自媒体，进行广泛宣传和报道，形成了院内各科室与宣传部门、通讯员与宣传科人员和记者、医院与媒体等多方面良性互动。

3.2 畅通传播途径

为了进一步加强医院新闻危机事件管理，提高应对突发公共卫生事件和医疗纠纷等舆论引导能力，积极搭建医院与患方、媒体及社会各界的沟通平台，为医院改革与发展营造良好的舆论环境，医院建立新闻发言人制度。积极引导广大医务人员转变观念，正确看待舆论监督，科学把握舆论监督的报道方向，新闻发布实行归口管理。

4 持续推进新闻宣传工作创新，不断强化医院品牌建设与声誉管理

医院高度重视医院品牌建设与形象塑造，注重加强与新闻单位的联系，及时加强与各位记者的沟通，通报医院改革与发展中的重大事件，不断扩大医院社会影响力。认真做好新闻媒体的采访配合、接待工作，年接待各类采访1 000多人次。

4.1 构建全媒体系

医院与各类媒体建立密切合作关系，对外宣传形成了广播、电视、报刊、网络立体报道格局，省内、省外两个宣传网络同步推进。与新闻媒体始终保持良好的、伙伴式互惠共赢合作关系，为医院发展营造了良好的舆论和社会氛围。进一步强化了与新华网、人民网、中新网、中国网、中国江苏网、龙虎网等国内及省内知名网站的合作，网络宣传势头喜人，与传统媒体互动融合，积极构建全媒体宣传体系。

4.2 强化议程策划

宣传部门精心开展新闻策划活动，结合医院不同时期重点工作，加大与新闻媒体合作力度，共同策划组织实施，认真开展主题宣传和系统宣传活动，取得了显著成效。仅2012年，就成功组织策划宣传了危重儿转运系统成功运行十周年、毁容妈妈和洗碗弟的故事、第十届中国介入放射学大会报道、临床科室罕见病例、ICU重症病人抢救案例、“5·18院庆大型义诊”、造血干细胞移植、整形美容系列策划、“爱相髓”俱乐部成立、2012消化内镜微创诊治新进展学术研讨会、第十届心脏血运重建暨急性冠脉综合征诊治进展研讨会、中华医学糖尿病学分会教育管理研讨会、扬子风尚护士大赛、新病房大楼启用媒体发布会、爱耳行动、医疗新技术等50余项重要活动，既扩大了影响，又吸引了病源。

4.3 宣传成效显著

以2012年为例，据不完全统计，一年来省市广播电台播报医院新闻400多篇，组织专家前往省、市电台做节目150多档;全年电视新闻、专题报道200余次。在中央、省、市级以上及全国各地报刊发表文章2 600多篇次;全年在《扬子晚报》刊发新闻稿件200多篇，在《家庭医生报》上发表新闻及专家科普作品150余篇。与南京电视台《名医名院》、《扬子晚报》生命周刊、江苏人民广播电台“名医坐堂”、江苏健康广播“阿松生活网”、江苏电视台“晚霞”进行了成功合作，200多档专题节目深受广大受众好评。全年共举办各类新闻发布会30余次。

一年来，新闻报道工作先后受到了《健康报》、《家庭医生报》、《中国医学论坛报》、《现代护理报》等多家媒体表彰。

当前，医院新闻宣传正面临新的挑战，新媒体带来的冲击随处可见。因此，作为医院新闻宣传工作者应与时俱进，遵照全媒体时代媒体传播和卫生报道的规律，客观、公正地开展好医疗战线的新闻宣传工作，科学搭建新时期医院与传媒良性互动多方共赢的合作平台。

［1］方延明.新闻实务方法论［M］.南京:南京日报出版社，2005:70－76.

［2］孙 赫.织围脖 知天下［M］.北京:人民邮电出版社，2013:83－87.

［3］邹建华.微博时代的新闻发布和舆论引导［M］.北京:中共中央党校出版社，2012:53－55.