浅析在新的市场格局下我国体育传播实践对策

王大中 张 爽

浅析在新的市场格局下我国体育传播实践对策

王大中 张 爽

体育产业是支撑体育发展的主导力量之一。在新的市场格局下，体育赛事冠名、赞助，体育明星代言，以及体育经纪人、专业俱乐部的出现，都体现着商业和体育的密切关系。在体育产业链条当中，广告商看中的并不是体育比赛本身，而是体育比赛所吸引人们的关注度，购买的是观众的“眼球”（注意力），这是广告当中“二次购买”体系的呈现。体育赛事举办方一方面将转播权高价卖给电视台、网络等媒体，另一方面将冠名权、赞助权卖给商家，一项赛事，两次售卖，从而获得极高的经济利益。而媒体在播出赛事的同时，也为商家做了免费的广告宣传，而且借助体育健康、向上的正面形象使商家确立了自身的品牌定位。这就是目前新的市场格局下，体育赛事、媒体和广告商之间的利益关系。作为体育传播的媒体，如何做好传播工作、形成产业化，成为值得思考的问题。

一、我国体育传播产业格局

总体来说，我国体育媒体已经初步形成了市场，体育媒体市场主要包括：以报刊为主的平面媒体、以电视广播为主的电子媒体、以移动终端为主的网络媒体。其中，平面媒体逐渐和网络媒体联合、电子媒体拥有强大的赛事资源、网络媒体后来居上抢占受众市场。

我国平面媒体的体育传播历史悠久，而且在体育传播史上发挥了重要的作用。现在，我国综合类传播体育信息的报纸有《体坛周报》《南方体育》和《世界体育周报》等。平面体育媒体及其传播活动在体育产业进程中的作用十分明显，但在如今电视、网络等媒体的冲击下，略显后劲不足。其发展策略在于体育报道的深度和观点的独特，利用好平面媒体的优势。

电视、广播等电子媒体是体育媒介市场的主力，有着大量的赛事转播资源。这背后的根源是政策的保护和强大的经济支持。在今年举行的2014巴西世界杯足球比赛当中，中央电视台不仅通过综合频道和两个体育专业频道（CCTV5和CCTV5+）全程直播报道64场比赛，而且还播出《Go巴西Goal》《豪门盛宴》《我要赢》《我爱世界杯》等一系列节目。精彩的赛事和节目会带来较高的广告收入和收视率，自然也为电子媒介带来丰厚的利润。

目前，网络体育传播已经初具规模，正在抢夺传统平面媒体和电子媒体的市场份额和受众数量。另一个角度，网络媒体的传播也给体育传播事业注入了新的活力。搜狐、新浪等主要门户网站都设有体育新闻专门频道，每到奥运会、世界杯等国际重大赛事时，还会根据网络的特点制作专题报道。2014年索契冬奥会，新浪网制作了专题网页进行全方位的体育报道。虽然索契奥运会的独家转播权依旧掌握在央视手里，但是新浪在视频方面购买的是点播权，并充分利用自身微博的传播优势，实时更新微博冬奥会的消息，与网友形成良性互动。总体来看，网络媒体不容小视。

二、体育传播实践对策

我国的体育环境和体育市场还不够规范，更多的是因为体制内的上行下效的管理方式，不适合市场化的运行。一项体育赛事的成功运营，既要有较好的社会影响，又要能够取得客观的经济利益。一个优秀运动员的培养，不仅需要组织、教练的悉心培养，也需要体育经纪人的合理公关，运动员不仅能够拿金牌，还应有健康优质的形象品牌。这里需要国家政策的支持、媒体宣传、市场环境、社会大环境共同塑造。面对新媒体、新技术的发展冲击，市场化的体育格局的逐步形成，我们应该从宏观和微观两个方面调整体育传播实践的对策。

（一）宏观层面

1.政府规范引导

政府的引导规范一方面体现在对于体育市场的规范引导，另一方面体现在对于体育传播媒体的引导。我国体育市场还处于初级阶段，商业化、专业化、职业化成为体育发展的趋势，由于政策法规的缺失，导致体育市场仍旧存在很多问题。政府需要加快建成健康、稳定、统一、开放、竞争的体育市场。在英国，《泰晤士报》体育头版，除非国际体坛重大赛事，它的头条总是针对国内传统项目的报道。①这样的体育报道一方面来自媒体自身的自觉，另一方面来自政府的引导和规范。通过对国外案例分析，我国政府应该出台相关政策法规，形成良好的体育媒体竞争环境。

2.积极规范市场、大力促进竞争

体育传播市场蕴藏着巨大的经济利益，市场化的体育市场格局需要专业化的体育传播来应对。随着新媒体的发展，媒介市场也在逐渐向开放、公平、竞争的方向发展。体育赛事是当今能吸引人们目光的节目，各家媒体都在竞相争夺体育赛事独家转播权及相关版权。媒体需要和主办方组织者、赞助方、冠名商三方形成联动，将体育传播的社会影响和经济效益发挥到最大。当然，面对市场化的侵袭，媒体也存在一些过度娱乐和低俗化的报道，或者以赞助商利益为主，减少或削弱比赛时间、故意对商品标识做过度的强调而忽视比赛和运动员本身，还有甚者在经济利益的诱惑下，播发假新闻。在规范市场的基础上，要进一步促进合理竞争，降低体育传播行业的准入门槛，打破在微观体育传播领域出现的局部垄断与板结化现象，形成更好的公平竞争态势。

3.社会效益为先

在体育产业逐渐市场化的过程中，媒体极易受到经济利益的诱惑。媒体自身需要提高警惕，以社会效益为先，坚持媒体的社会责任感，正确引导大众的体育观念，树立良好的体育风气。媒体的主要责任依旧是客观公正的报道体育新闻、体育赛事。尤其对于竞技比赛的胜负，作为大众媒体，不应该因为某些立场或个人原因而带有偏见地进行报道和解说。公平对待比赛，既是对比赛双方的尊重，也是对受众的尊重。

（二）微观层面

1.关于传播者，即媒体自身问题

作为媒体，要与时俱进，紧跟体育传播发展的步伐，自觉提高自身素养。媒体要注重专业化、全能型记者的培养。要想有好的体育报道，关键在于人才的培养。体育传播是一种特殊的传播，不仅需要记者具备博学的知识、专业的技能、良好的职业操守，还要具备对体育的热情和体育精神。体育记者作为传播者，直接决定着受众接收到什么样的信息、哪些信息。所以，体育记者要在体育现场能跑、能拍、能写、能发掘，还要熟练掌握新媒体环境下各种新技术的使用。最重要的是现场的应变能力，因为体育赛场常常发生不可预测的事件，比如刘翔退赛、埃蒙斯意外脱靶、姚明受伤，这些在现场的记者必须做出正确的第一反应，冷静客观公正地应对这些意外的发生，正确引导受众的体育观。

2.关于媒介技术问题

在大众传播中，媒介成为连接传播者和受众的纽带。技术的发展和革新，带来了更好的视觉体验，也满足了受众对于体育比赛的观赏效果。因为“飞猫”高速摄像机在田径比赛中的普及，观众可以在电视机前随着百米运动员一起飞奔，实现不一样的视觉体验。现代媒介技术的发展常常和体育比赛转播有着密切的关系，人们为了满足对体育比赛观感更加清晰、更加接近的目的，采用和发明了一系列高科技手段和技术。

3.关于传播内容问题

传播内容在大众传播的过程中十分重要，是信息附着的载体。目前，我国体育传播的内容还比较单一化，无论是平面媒体、电子媒体还是新媒体，主要转播和报道的还是受众喜闻乐见的、我国运动员比较擅长或者参与、关注度较高的体育赛事，比如奥运会、世界杯比赛、NBA比赛等，受众的热情也会在这些大赛举行期间无比高涨。体育传播内容多以新闻短消息、转播赛事为主，缺乏更加深入和全面的报道。传播者在体育传播内容上需要进行创新和多元化的报道，既要有我国大众喜欢擅长的项目介绍，同时也介绍其他新颖、独特的项目；既要有国外的顶级比赛，也要有我国传统体育项目，如武术的普及；既要有体育竞技项目的报道，也要有适合全民健身的项目介绍，从而满足不同观众的需求。

4.关于受众问题

今天的媒体不能闭门造车，要了解体育传播前沿，掌握新的媒介环境下受众的变化和需求。虽然，媒体不应该以“收视率”“点击率”为王，但在兼顾社会责任、普及体育知识、促进体育发展的前提下，可以对受众进行适当的“议程设置”。作为受众的我们，在观看体育比赛或者参加体育活动的时候，也要提高自身素养，体育不仅可以锻炼身体获得健康，更可以在参与体育的过程中获得心情的愉悦和自我实现，获得良好的人际关系。

5.关于传播效果问题

媒介通过大众传播，可以对受众产生知识上的效果、观点上的效果、行为上的效果，最终达到情感上的效果。放到新的体育市场格局下，大众传媒通过健康的体育赛事转播、体育精神的分享，可以帮助受众普及体育知识、树立锻炼身体的生活理念、进而参加体育活动，最终热爱体育活动，形成全民运动、健康向上的效果。但是，不良的体育传播也会给社会带来负面的传播效果，比如大肆宣扬“金牌论”、过度的“胜负观”等等，错误的引导受众，形成不良的舆论导向。

注释：

① 王庆军、杨万友：《媒介全球化下我国媒体体育传播的自觉与发展对策》，《体育学刊》，2008年第1期。

（作者王大中系中国传媒大学体育部教授；作者张爽系中国传媒大学新闻与传播学部电视学院硕士研究生）

【责任编辑：赵 均】