当企业遇到社交媒体

宁薇

所有的公司都在努力地证明着它们在社交媒体上的存在，但只有那些可以准确衡量社交媒体冲击力的机构才能真正从中获益。

2013年11月，摩根大通在Twitter上发起名为#AskJPM的微访谈，当日该公司副董事长詹姆斯·李（James B.LeeJr.）操刀摩根大通官方账号，希望可以在线同网友直接沟通。然而，微访谈的消息一经公布，便引来了一浪接一浪的吐槽，6个小时后，摩根大通不得不终止活动，并关闭了微访谈的评论功能。期间，在微访谈中萌生出的经典冷嘲热讽包括：“摩根大通最喜欢哪类鲸鱼？”（暗讽该公司62亿美元交易损失的“伦敦鲸”案）、“我很聪明又不拘道德，请问哪里可以递简历？”、“JPM的意思是Just Pay More吗？”。摩根大通进入高风险全球社交媒体领域的第一课：社交媒体是把双刃剑。

社交媒体本身具有许多优点：它可以成为企业内部沟通的润滑剂；可以提供更直接的方式与客户、供应商或者投资人接洽；也可以扩大客户服务、公共关系和市场营销的范围。因此，越来越多的公司将社交媒体列上了重要发展战略的提纲。据美国马萨诸塞大学2013年的研究显示，世界500强企业中，387家企业拥有Twitter企业账户，348家企业拥有官方Facebook帐户，171家企业拥有面向公众的企业博客，目前这些账户都处于高度活跃的状态。此外，据财务执行官研究基金会的报告《社交媒体的风险与回报》的显示，66%的企业高管预测他们的公司在今年使用社交媒体的广度和力度将增加。

所有的公司、组织、管理者、董事会都在努力地证明着他们在社交媒体上的存在，但只有那些可以准确衡量社交媒体冲击力的机构才能真正从中获益，原因在于社交媒体的两极性，一边是接近客户，另一边是失去控制权。从风险管理角度来看，失控是最大的风险，当潜在破坏性的信息以令人叹为观止的速度在整个社交社区蔓延，管理者甚至无法在短时间内量化这些信息带来的损失。德勤近期对300名全球首席高管进行了一次调查，其中40%的受访者都表示：在公司面临的各种风险中，他们对声誉受损最为关注，而这种风险大部分都来自于社交媒体。诚然，声誉受损并不是企业风险的新课题，但不同的是风险蔓延的速度。在过去，加州的一个游客可能会告诉她的明友她不喜欢某某酒庄的红酒，在今天，当她产生这个消极想法的瞬间，这些负面信息就可能在全世界蔓延开来。特别是有调查表明，在社交网络中，负面情绪的传播速度和能量远大于正面信息。

除了负面信息的病毒式传播，社交媒体对于企业的另一风险在于监管风险。比如，在美国，如果某公司或公司员工通过社交媒体披露敏感财务指标，将立刻招来美国证券交易委员会的调查。社交媒体是一个被高度监管的领域，这种情况不仅仅出现在中国，在国外，这些网络不仅仅被一个机构监管，而大部分人对此全然不知。在2012年7月，Netfix的首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在他的Facebook个人主页上向员工发出贺电，庆祝Netflix在过去一个月实现了超过10亿小时的视屏流。结果，此数据使Netflix股价飙升，之后美国证券交易委员会对此展开了系列调查以裁定Netflix是否触犯了法规FD。2013年4月，美国证券交易委员对此做出裁决，其允许企业通过社交媒体做类似的披露，但是企业首先要将它们的社交媒体的宣传策略告知投资人。

目前，监管部门对于员工通过社交网络发布公司机密信息或者非公开信息的政策还过于暧昧和宽泛，而企业应对此风险的方法既是在企业风险管理的大背景下，对社交媒体的目标和挑战进行系统的评估，这与人力资源、市场营销、信息技术、或者内部审计一样，需要专门的团队进行操作。虽然公司无法建立规定禁止员工发布对公司的负面评价，但是也有公司通过巧妙的方法对员工进行理念上的培训。沃尔玛通过一些Twitter、Facebook、YouTube、或者博客上面生动的例子告诉员工各种言论带来的影响。与建立20页的规章条款不同，Dell为员工设立了简短的基本原则：1.你应该记住这样一句神奇的话“你好，我的名字是XX，我为戴尔工作”。2.建议只在社交网络上发布可以显示在你老板收件箱里的内容。3.享受社交网络的乐趣。

如何在“众目睽睽”之下管理好社交媒体为企业带来的风险极具挑战，目前有一些大数据公司专门提供这样“电子眼”的服务。一家办公室在美国费城和加州圣何塞的公司ListenLogic就采用大数据技术，建立多维度的过滤器，为客户发现潜在情况，并追踪公司官方Twitter的消息是如何影响客户行为的。“突然间，我们在5分钟之内发现了5条关于某公司CEO的极度负面言论，在按下来的1小时它变成了100条。”ListenLogic的员工说。当他们将发现报告给该公司的时候，警察马上在这位CEO家的几条街内抓住了造谣者。

当企业遇到社交媒体，不是如鱼得水，而是如履薄冰。将公司的坏话遏制在第一秒，否则下一秒地球的另一头就收到了。