迅速打造品牌栏目之法——《最强大脑》的CIS运用分析

■ 李 幸 那丽莎

迅速打造品牌栏目之法
——《最强大脑》的CIS运用分析

■ 李 幸 那丽莎

在娱乐化日趋严重、节目日益同质化的中国电视界，《最强大脑》无疑给观众和业界都带来了全新的视听体验。尽管开播时间不到三个月，但其已具备一档品牌栏目所要求的多种基本素质。

“电视媒体的品牌形象是存在于观众大脑中的关于电视台、电视频道、电视栏目的知识和对电视节目态度的总和。电视媒体的品牌形象包括栏目形象、频道形象和电视台的形象。”①而一个真正的品牌栏目至少应该具备以下特征：第一，较高的知名度和稳定的收视群体；第二，稳定的质量水准，包括文化品位以及艺术标准；第三，与同类节目相比具有的领先性和独特性；第四，持续发展所具有的自我调节能力；第五，经过时间考验的持久生命力；第六，栏目主持人个人风格的人格魅力。②就《最强大脑》已经播出的10余期来看，无论从收视率，还是网络反响及社会口碑，都取得良好效果。《最强大脑》第一期的索福瑞CSM48城市数据显示，平均收视高达1.423%，收视份额6.308%，同时段收视率和收视份额均获第一，且这两项收视数据刷新了近一年来省级卫视22点档新节目首档的纪录。这说明该栏目自策划阶段就具备了品牌产品的基因，因此可以从企业识别系统（CIS）角度，探讨其品牌形象塑造的战略取向和实施途径。

CIS即Corporate Identity System的缩写，CIS战略也就是企业形象识别战略。经典的CIS战略就是将企业机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促进社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支持企业机构更好地发展。它主要包括了理念识别（Mind Identity）、视觉识别（Visual I-dentity）和行为识别（Behavior Identity）。

一、“让科学流行起来”的“突围”理念

理念识别是CIS的灵魂，是整个企业识别系统的关键，也是建立整个企业识别系统运作的原动力和实施基础，是企业内涵的集中表现。电视节目的理念识别就是节目宗旨、节目定位及经营方针等一系列节目战略。《最强大脑》让理念先行，从科学文化的角度出发，独辟蹊径，主张“让科学流行起来”，在繁多的歌舞选秀节目中冲出重围。在这一理念指导之下，“科学”成为选手能否晋级的“唯一评判标准”。

互联网时代，电视总给人一种“低智商”的印象，相当一部分受过高等教育的人已经没有固定收看电视的习惯。《最强大脑》高智力含量的栏目定位，在留住“忠实观众”的同时吸引了一大批“潜在观众”。这批新的观众很多是精英阶层，他们制造话题，创造舆论氛围，反过来又带动了更多的草根观众观看节目。人类对自身潜力的不断发掘与探索成为节目最大的看点，也带给观众无限的期待。在娱乐至上的年代，《最强大脑》的反电视传统的经营方针，为其带来了意料之外、情理之中的品牌成功。

“突围”是江苏广播电视台内容生产的一贯动力。③自著名的《南京零距离》栏目开始，到情感类节目的展开（从《人间》到《非诚勿扰》），该台一向重视开发与众不同的节目，《最强大脑》仍然本着“突围”精神，把CIS的理念识别成功地应用在内容生产的始创阶段。

二、“最强道具”铸就的“视听盛宴”

视觉识别是企业建立CIS的中心环节和重点，企业在形成理念识别后必须通过一定的形式，把抽象的理念加以形象化、视觉化。通过组织化、系统化的视觉识别系统，及时鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈刺激，让人们在毫不抵抗的情况下，在欣赏和回味中不知不觉地接受视觉识别的攻势，最终达到树立良好品牌形象的目的。电视节目中的视觉识别是指电视制作与包装所呈现的各种视听元素，包括画面、色彩、文字、音乐等等。通过这些元素的综合运用，使节目区别于其他节目，吸引观众注意力，在观众心目中形成鲜明的独特形象。

《最强大脑》的舞台设计、灯光效果、音乐搭配都紧紧围绕展示选手不可思议的脑力挑战项目，起到了设置悬念、渲染观众情绪的作用。尤其值得称道的是栏目道具的准备与设置。首期节目中，郑才千挑战的“找茬”项目，左右两面魔方墙各有2500个魔方，缤纷绚烂的色彩，巨大的魔方墙给观众带来了直接的视觉刺激。第二期节目中的101只斑点狗，是节目组花费三个月时间从七个省市才找齐的。第六期节目中32对同卵双胞胎，第七期节目中的一百位型男等“道具”的准备都是为了能够最直观地向观众展现挑战项目的难度。这样的视觉识别设计为《最强大脑》贴上了最强道具的标签，突显了选手的最强脑力，极大地增强了节目的可视性。

随着收视设备（如家庭影院系统）的升级换代，电视在继承电影的“视听盛宴”效果、制造“梦幻感”方面有了可能性，同时，这也是未来电视能够与随身视听设备抗衡的必由之路。从《非诚勿扰》到《星跳水立方》再到《最强大脑》，我们看到了江苏卫视在这方面的有意追求和不断进步。

三、科学主导下的整合传播

行为识别是企业识别系统的一种动态识别形式，在电视节目中则主要指在制作及编播过程中有意为之的行为，包括对参与者的形象打造、对观众收视行为与心理的对应研究以及为了宣传节目自身开展的各项活动。当今社会电视栏目的推广，更多的是从栏目作为一种商品的市场开发这个角度来讨论的。《最强大脑》在以下三方面的行为识别方式为栏目增添了独特的魅力。

第一，栏目中所有嘉宾都有自己紧紧围绕科学的特殊称谓。北大心理学系副教授魏坤琳领衔并与中国羽毛球队总教练李永波、著名媒体评论人梁冬和主持人陶晶莹组成专家团担任“科学评审”；著名艺人周杰伦是形象大使兼“科学助教”；由北京大学、北京师范大学、上海交通大学等近30位脑神经、运动控制领域专家及“超级脑人才库”顾问团组成专业的“科学智囊团”。每位参与者都能够在“科学”之名下行动，给观众留下强烈的印象。

第二，在“融媒体”时代，“视网融合”“台网联动”已成为电视行业跨媒体扩张的一大产业探索方略。《最强大脑》积极利用微博、网络视频等手段，使每一位出色的选手都能够成为网络上热议的话题，从而在短时间内实现收视热潮。

第三，注意延伸节目的社会影响形成互动传播。如第四期节目中，“扒鸡大妈”赵淑芳被魏博士怀疑患有“艾斯博格症”，随即就邀请赵淑芳去北京做相关检查，在接受过全面检查确认其并非艾斯伯格症后，赵淑芳在第七期节目中返场。又如第六期节目中，“书店老板”王国林虽然没能晋级，但他在节目中展示的那份对读书的坚持，以及为山区孩子捐书的爱心行动，征服了现场评审和观众。节目播出后，王国林的位于武汉华师文化街的“百草园书店”火了，当地市民纷纷前来拜访。④这种屏上屏下互动的效果，使栏目富有人情味，接地气，改善了电视单向传播的先天不足状况，这是值得节目在行为识别方面进一步研究的课题。

综上所述，理念识别是电视节目的管理信念和精神追求，视觉识别是节目最独特的表现形式，行为识别是落实节目理念的全方位动作，三者共同构成节目识别系统，才有可能把《最强大脑》在短时间内打造成为中国电视的品牌栏目。

注释：

① 佘贤君：《电视广告营销》，中国广播电视出版社2004年版，第210页。

② 彭吉象：《电视专业化频道与品牌栏目》，《中国电视》，2003年第2期。

③ 景志刚：《我们改变了什么？》，《视听界》，2004年第1期。

④ 《武汉晨报》2014年2月17日，《信阳籍书店老板王国林因〈最强大脑〉火了》。

（作者李幸系华南理工大学新闻与传播学院教授；那丽莎系华南理工大学新闻与传播学院2011级硕士研究生）