地理标志产品“马家沟芹菜”品牌的形成与发展

徐东辉 胡 鸿 张延国 张德纯 曲香远 周淑叶 胡星宝 高成功

（1中国农业科学院蔬菜花卉研究所，北京 100081；2青岛琴园马家沟芹菜研究所，山东青岛 266700）

地理标志产品“马家沟芹菜”品牌的形成与发展

徐东辉1胡 鸿1张延国1张德纯1曲香远2周淑叶2胡星宝2高成功2

（1中国农业科学院蔬菜花卉研究所，北京 100081；2青岛琴园马家沟芹菜研究所，山东青岛 266700）

“马家沟芹菜”作为蔬菜类地理标志农产品的典型代表，经过多年的培育，已经成为我国知名的品牌。本文从“马家沟芹菜”的历史形成、品牌培育以及发展和保护等方面进行系统阐述。

马家沟芹菜，山东省著名地方特产之一，原产于青岛平度市李园街道办事处马家沟及周边村庄，种植历史悠久，其独特的种植技术和生态环境使马家沟芹菜品质优良，成为品牌农业产品，受中国国家地理标志保护。

1 历史回顾

平度市马家沟芹菜的栽培历史可以追溯到明朝，据史料记载，明正德年间，农民贾士忠由山西省洪洞县迁到平度城西南关，以种植芹菜为业。一日，来到东马家沟，见此处是微碱性的沃土，沟渠较多，常年有水，而且水质纯净，是种植芹菜的理想之地，于是即在此处安家。后经几代人的试验种植，培育出叶茎嫩黄、柄直空心、棵大鲜嫩、清香酥脆的马家沟芹菜。由于其品质优良，色味俱佳，日久天长便成为地方名特产品。

20世纪80年代末期，由于菜农自留、自繁、自产、自销，芹菜产量、质量均急剧下降；同时，大量引进国外西芹新品种，实行反季节生产，马家沟芹菜种值面积逐年减小，效益下降，到了即将被挤出市场的边缘。到2002年，马家沟芹菜主产区种植面积不足20 hm2（300亩），每公顷效益仅30 000元左右，种植芹菜的村庄也只剩下3个。一个有着500多年历史的产品，面临着消亡的危险。

在危机面前，马家沟人进行了反思。为保护、挖掘和开发这一地方品牌，2003年春，“马家沟芹菜品种资源保护及标准化技术研发”项目经青岛市科技局立项，在当地政府的大力协助下，建立了马家沟芹菜生产示范基地。进行品种提纯复壮，完成无公害和绿色食品认证，实施产品分级包装。并于2006年、2007年先后发布了《无公害马家沟芹菜生产技术规程》和《马家沟芹菜》两项平度市地方标准，2009年发布了《地理标志产品 马家沟芹菜》青岛市地方标准，确保产品质量稳步提高。2007年初，马家沟芹菜成为国家地理标志保护产品。马家沟芹菜又一次进入品牌农业产品的行列。

2 品牌形成要素

马家沟芹菜之所以成为品牌农业产品，是因为其具备了成为品牌农业产品应具备的五个“特定”要素。

2.1 特定的地理环境

我国地域辽阔，地跨三个气候带，大自然在不同的区域内赋予农产品不同的生长和发展条件。

马家沟芹菜原产地平度市位于胶东半岛西部，属暖温带半湿润季风区大陆性气候，四季分明，气候宜人。年平均降雨量800 mm；年平均气温12 ℃，最热的8月平均气温25.2 ℃，最冷的1月平均气温-2.08 ℃；年平均光照时间2 664.1小时；无霜期194.7天，结冰期86.2天；年平均湿度77%；年

本区高山岩体和宝山岩体的布格重力值相当，均为-64×10-5m/s2左右，且两者之间于赤佬顶南东侧一带有NE向的重力低异常带相连，二者岩性相同，均为中细粒黑云母花岗岩，成岩年龄同属燕山早期第三阶段，据此推测二者可能为深部相连的同一个岩体。

平均雾日30.4天。该地域的气候条件极适于芹菜的生长。

2.2 特定的优良品种

芹菜多以实心为主，空心芹菜大多品质不佳。而马家沟芹菜叶茎嫩黄、柄直空心，品质极佳。经多年精心选育，育出了平马1号、航马1号、 航马2号等优良品种。

2.3 特定的栽培方式

按照无公害农产品生产基地对于土壤、灌溉用水、空气质量的要求，建立了马家沟芹菜种植基地，对其生产的全过程实行标准化，严格按照国家农业部颁发的无公害芹菜生产技术规程的要求进行操作，严格农业投入品的使用。增施有机肥和生物肥料，喷施生物菌肥、牛奶等，提高芹菜的品质和抗病能力。

马家沟芹菜采用密集栽培。每667 m2种植22 000～28 000株。高密度栽培减少了光照量，从而减少了植株纤维的形成。11月上旬收获后，进行半地下式窖藏，温度控制在-2～0 ℃之间，湿度保持在97%～99%，贮藏15天以上可上市，使其更加脆嫩。

2.4 特定的品质

马家沟芹菜营养丰富，品质上乘，含有丰富的钙、铁、胡萝卜素、VB1、VB2、VA、VC等多种人体必需元素，粗纤维含量低，具有特定的脆嫩品质。

中国农业科学院蔬菜花卉研究所分别对马家沟芹菜等4个不同产地的芹菜叶柄和叶片进行粗纤维含量测定，马家沟芹菜的叶柄和叶片中粗纤维含量分别为13.3%和8.0%，明显低于天津大沙河芹菜、河北香河芹菜和北京大兴彩玉芹菜（表1）。马家沟芹菜较低的粗纤维含量可能是其清香酥脆口感的重要原因，也是该地理标志产品的重要品质特征。

表1 4个不同产地芹菜茎和叶中的粗纤维含量

2.5 特定的的历史文化

中国的食文化有着五千年文明历史，是伟大的中国文化的重要组成部分。“食”是物质，原本的功能是饱腹。但其一旦和特定的人文历史结合，即赋予“食”以灵魂。食文化是物质与精神的结合，特定的人文历史延伸了“食”的本质，使之得以升华。

芹菜自汉代传入中国后，即在古胶东郡内即墨、郁秩、卢乡、平度、高密等县繁衍生长。推算起来，已有千年以上的历史。马家沟人民为打造马家沟芹菜这一品牌，在特定的历史文化要素上做了大量的工作。最为突出的是建立了中国芹菜博物馆。客观全面展示了芹菜的起源、传播、发展及历史、科学、文化。是中国唯一的以芹菜为中心的博物馆。博物馆前言写有：“蔬菜是人们日常食用的一种必须的副食品。《尔雅》中有：……在众多的蔬菜中，芹菜可谓独出一枝。其原因在于：‘芹’，中国古而有之，代表了悠久的历史传统；‘芹菜’来之西方，在融入中华大地后，不但茁壮生长，进而演化成了中国的本芹，体现了海纳百川的气魄。这一集历史、今日，传统、现代，东方、西方于一身的蔬菜，非常值得为之树碑立传。为此，特建芹菜博物馆，以展示芹菜之德、之洁、之美。”深厚的文化内涵，是品牌农业产品不可或缺的重要要素。

3 品牌发展与保护

2003年，青岛琴园现代农业有限公司在国家工商局注册了“马家沟”牌商标。2006年，“马家沟芹菜”获得青岛市农产品品牌称号和青岛市消费者最喜爱的名优农产品称号。2007年，“马家沟芹菜”被授予青岛市食品质量放心品牌；被评为“岛城十大商标”（农产品类）；获国家地理标志保护产品，成为中国第一个叶菜类蔬菜地理标志保护产品。2008年，“马家沟芹菜”被评为山东省著名商标；获有机食品认证；马家沟芹菜种子搭载神舟七号遨游太空并开展了航天育种试验。马家沟芹菜生产示范基地被评为2008年青岛奥帆赛食品备案种植基地。2009年，“马家沟芹菜”参加第三届中国商标节，荣获全国六十件最具市场竞争力的农产品商标奖。2010年，“马家沟”牌芹菜被评为中国驰名商标，荣获第八届中国农产品交易会金奖和青岛十大名特优农产品品牌称号。2011年，马家沟芹菜通过农业部农产品地理标志保护登记，在中国农产品品牌博览会上被评为金奖。2012年，在第十届中国国

际农产品交易会上被评为金奖。诸多的荣誉，证明马家沟芹菜已成为具有重大影响力的知名品牌。历史告诉我们，一个品牌的形成需要人们精心的打造和呵护、需要较长时间的培植与宣传。而一个品牌的衰落乃至消亡，则是瞬间的事。如何保护马家沟芹菜这一知名品牌，是所有马家沟人需要共同关心的一件大事。

知名品牌的保护是一个长期的过程，是一个需要从各个层面深入进行的过程。具体到操作上，可以细分为知名品牌的经营保护、法律保护和社会保护。

3.1 品牌的经营保护

品牌的保护，首先是经营者自身的保护，是品牌形成者不断完善品牌、发展品牌的过程。其过程是建立品牌保护意识，自上而下、由表及里地将知名品牌的概念植根于每个品牌形成者的心中。一位马家沟菜农说得好：“宁肯不卖，也不销售假的马家沟芹菜，要维护祖先留下的品牌。”这种理念不是一个人的，而应成为每一个品牌形成者共有的理念。在这一共有理念的基础上，不断完善、拓展形成品牌的五要素，及时更新栽培技术、经营模式、宣传策略，从而使马家沟芹菜长期处于唯一的地位且不易被伪劣假冒。目前，青岛马家沟芹菜研究所已和中国农业科学院蔬菜花卉研究所共同建立了马家沟芹菜实验基地，这是对品牌经营保护走产研结合道路的新举措，将对马家沟芹菜品牌的保护起到重要作用。

3.2 品牌的法律保护

2007～2011年，马家沟芹菜分别被国家质检总局和农业部认定为地理标志产品和农产品地理标志产品，受到国家法律的保护。

法律保护是依靠国家法律强制性、权威性提供的政策性保护，是目前最常用的品牌保护方式。因为有法律条文为依托，政策为准绳，是最具实际效果的保护手段。为更好地求得品牌的法律保护，马家沟芹菜必须坚持贴有国家质检总局和农业部认定的地理标志产品和农产品地理标志产品标志。

地方政府应加强对本地芹菜生产的监管，严防本地出现制造、出售假冒伪劣产品。要在合法、合理的范围内给予“马家沟芹菜”品牌产品更多的保护，工商管理部门应加大对假冒伪劣产品的打击和惩罚力度。

3.3 品牌的社会保护

社会保护更多具有自发性，本身并不具有强制性，但却是品牌保护最终应达到的最根本、最有效的解决方式。仅仅依靠品牌形成者自身的运营及国家行政机关的监督，并不能够达到品牌的全面保护，从持续发展的角度看也并不是最行之有效的方式，只有在社会普遍思维上确立品牌形象、完善品牌意识，使消费者和企业在品牌保护上达到思想和行动上的一致，品牌才能真正得到保护。

首先，将马家沟芹菜保护区内的生产者通过农村专业合作社组织统一起来。变单一获利为集体获利，变对立者为合作者，将潜在的侵权方转化为实际的合作方，化不利为有利，从根本上堵住假冒伪劣产品的源头。

其次，大力宣传“马家沟芹菜”品牌，强化消费者的品牌意识，使其认识、了解、相信、追崇“马家沟芹菜”品牌产品。同时生产者应保持信誉度，保证产品质量和合理的性价比。让消费者感到物有所值。

品牌农业是提高农产品价值的重要途径，是农业生产者获得较高效益的手段。中国地大物博，资源丰富，具有众多的名特优农产品。但多数尚未形成品牌，不能形成品牌效应。马家沟芹菜品牌产品的形成，为我们探索打造农产品驰名品牌提供了可以借鉴的途径，深入研究“马家沟芹菜”品牌的形成与发展具有重要的现实意义。

业方向：农产品地理标志研究，E-mail：xudonghui@caas.cn

2013-10-25；接受日期：2013-12-12

农业部“948”项目（2012-Z13）