对话海尔地产不卖房子卖什么？

对话者：

郝亚洲 独立商业评论作者

王 琳 海尔地产战略投资负责人

产业协同

郝亚洲：张首席以前说过，海尔地产不是只盖房子，现在呢？

王琳：张首席很早之前就说过这样的话。因为作为海尔来说，它的主业肯定是要做家电。从地产角度来说，我觉得理解张首席的这句话有两个方向：我们首先是在盖房子的基础上为用户提供一站式的家居解决方案，给客户更多的智慧家的概念；同时我们还要把更多的服务，更多的互联网交互的理念体现在经营房子这么一个过程中、而不仅仅是像传统的一些地产公司。作为海尔地产来说，第一要承接集团的战略，第二要适应这种互联网时代网络化的需求，更多的要关注用户。

郝亚洲：从卢铿到盛中华，你觉得两任总裁在战略层面会有什么不同？

王琳：卢总是一个非常儒雅的学者，他写过很多的书，而且他的祖辈也很显赫，他很适合做学者。他在的那段时间，海尔地产一直在试图找自己的路。

盛总来了之后，赶上海尔集团进入到了第五个战略化阶段，也就是网络化战略。海尔地产及时做了一个战略转型，以承接集团战略，并实现了地产自己的战略，最终达到的一个目的是产业协同。

我接触了很多地方政府，他们还是很认可海尔地产这种发展模式，我们有实体，有产业，配合地产一起来为区域带来更多的效益。

郝亚洲：产业协同具体该怎么走？

王琳：作为海尔来说，会涉及到十几种产业，从家电到物流，U-home，地产，金融，是整体的一个全产业链的模式。大家都知道，每一个地产开发商去其它的城市或者区域拿地，肯定是绞尽脑汁想各种各样的办法，对于海尔来说，一方面我们有一个全国工业园的布局，这些在过去可能是很偏的地方，因为我们进入早，该地区发展快，现在看来都是非常好的地段，对此我们要做整体的工业园改造的升级，重新发挥它更大的价值。

另一方面，我们在跟政府拿其它的地块的时候，我们的产业会有税收来一同进入，就是用我们的工业来换我们的地产地域的优势，这是在投资前期拿地。

在整体的运作开发过程中，无非就是我们的地块、我们的资金，然后就是我们的人员、团队，基本上就是三大块。资金的话，作为海尔来说，我们有自己的金融板块，资金方面可能相对于其它地产公司来说有很大的优势。因为之前我们富余的资金也给万科、绿城，包括世茂，我们给他们做融资的一些服务。

在我们整体开发的环节，我们会有自己的U-home，就是海尔智慧家的概念。因为U-home是2003年参与了国家智慧城市发布标准的，其实做得非常早，起步也非常早，它整体的发展也非常好。并且可以和现在全国的智慧城市试点结合起来。海尔地产最终要为整个集团来提供这种平台的支持。

如果能换个名字的话，我们可以不叫海尔地产。我们不在乎海尔地产在房地产市场上的占有量。我们的战略就是为了承接、服务集团战略。我们是希望给集团更多的这种持有海尔的家电家居体验旗舰店，我们的目的就是建店。

地产的装修过程中，我们有海尔家居。海尔家居也是一级的装饰资质。地产建出来之后，我们会为690或者1169来提供我们的“一店”，就是海尔家电家居体验旗舰店，会提供展示店。我们会零成本持有我们的“一店”，展示我们所有平台带来的这些品牌，会给用户提供更多的线下体验。（编者注：690是专职生产的青岛海尔在A股的股票代码；1169是以销售、物流和渠道为主要业务的海尔电器H股股票代码。）

地产也可以作为渠道，比如我们现在做的海尔云街。云街包含很多，线上智慧的体验，包括业主、投资商、物管、消费用户，大家都会在线上感受到我们的这种云服务。线下会有我们的物流来承接。大家买完了大包小包的拎着再去吃饭，去玩，肯定不方便。我们现在在研发一种和物流相结合的体系，就是大家买了东西之后，是不是可以通过物流直接给你配送到家，你不需要拿任何的手提的东西，照样可以很轻松的去娱乐、消费，这是我们的一个理念。

郝亚洲：海尔是如何在智慧城市中发挥它的作用的？

王琳：对于海尔来说，我们提出了三个圈，就是大网、中网和小网。大网就是整个城市，是政府要做的事情，是做整个智慧城市的概念；中网是地产能做的事情，就是我们提的智慧社区，我们要真正的把它做成能够跟我们的生活息息相关的数据联动的线上服务；小网，就是我们的U-home，包括我们的安防报警，包含了整体终端的一些互动，海尔现在做的空气盒子等等。现在家电很多的产品都在做交互，空调可能是从去年开始做的最成功的一个案例。

反地产

郝亚洲：如果海尔地产跟万科、绿城这些房地产公司来比的话，你觉得用什么样的词，或者用什么样的话能很清晰的描述海尔地产与它们的区别？

王琳：如果能换个名字的话，我们可以不叫海尔地产。因为，我们不希望去跟地产龙头企业或者大佬比什么，我们也不在乎海尔地产在房地产市场上的占有量。我们的战略就是为了承接、服务集团战略。我们是希望给集团更多的这种持有海尔的家电家居体验旗舰店，我们的目的就是建店。为了建店，为了平衡我们的现金流，所以我们要去开发一些房地产，通过获取的利润来持有和运营这些店，持有这些资本。

郝亚洲：这不就跟苏宁电器一样吗？他们不就是为了门店而去盖楼吗？

王琳：类似，但是也不大一样。可能苏宁电器更关注的是它的销售平台。作为海尔来说，我们可能更多的关注我们的用户，我们所有的旗舰店都是没有销售量的，我们只作展示用，我们所有的量都会在我们的线上来体现。而且张首席经常说的一句话就是，我们不关注卖了多少钱，而是关注我们带给了用户什么样的体验。其实这也是地产一直在努力发展的一个方向。

郝亚洲：海尔地产要去地产属性？

王琳：对，其实我们是想做具有第一竞争力的产业地产平台，真正的要把产业和我们的地产相融合，强调产业协同，而不强调地产开发。

郝亚洲：针对海尔自己的产业园区，在盘活土地资源方面，过去和现在有没有什么变化？

王琳：之前我们地产很少关注园区升级。从去年开始，我们承接集团战略，完全要做园区土地的盘活。目前，马上要启动的是武汉和合肥两个比较大、比较老的园区，大概得有20年了吧。青岛平度可能今年就会开工，已经跟政府签完了所有的能签的协议。

将过去的工业园区进行梳理，土地储备还是挺大的，我们会分计划、分批次的来进行。园区的土地也需要我们工业地产来承接，他们要先建好了，可能有一些产值，有一些产品线要进行分离，部分要转移，留下来的土地重新规划。

郝亚洲：你觉得你们做产业地产要比房地产圈的产业地产商要有优势？

王琳：我们是要做一个真正的产业地产。因为产业地产不是谁都能提出来的，你首先要有母体，那么你的母体要有全产业链，真正的能够实现我们的这种产业互动、产业协同。你像现在很多地产公司也在吆喝着做产业地产，但是仅仅是一个口号而已，做不了。

网络化商业地产

郝亚洲：“一店一库”就是相当于商业地产和产业地产吗？

王琳：对。海尔地产分两块，一块是商业，一块是工业。商业包括住宅、商业。“一库”就是我们的工业园、物流园的建设。我们建库是为了我们的渠道，为了我们产品的生产线，建店是为了我们所有的这种展示和用户体验。

郝亚洲：新推的产品云街突出的是网络化？

王琳：是的，云街更加突出的是O2O。在云街里面的话，你在超市买这些东西可以直接给你快递到家里的。再比如说云街里面有餐饮，你在去的路上，可以通过App直接点餐。对于入驻的商家，我们可以通过大数据的平台掌握很多用户的数据，帮助商家卖产品。云街不仅是包括这种商业，它还会有公寓，会有写字楼，比如说你如果是网络卖家的话，你可以直接租或者买我们的写字楼，公寓你可以住，前面商店可以展示你的东西。

郝亚洲：体验店里装的都是什么？

王琳：全称叫“海尔家电家居体验旗舰店”，这里面只要是家里能用到的东西，从家电，家具、家居饰品，灯饰，包括窗帘都在这里面会体验到。现在在上海开的体验店是我们新战略的第一家店，还在试水中。其实有点类似于将红星美凯龙、宜家，加上苏宁或者国美，将他们的特点融合到一起做的一个体验店。不仅仅放海尔的产品，我们要做一个平台，包括松下、西门子、海信，谁的产品都可以放到里面做展示。最终的成交，要通过我们的海尔商城。线上下单，由我们的物流专门做配送。

郝亚洲：42家家电家居体验店，怎么建？

王琳：海尔地产的战略转型是从2013年年初开始的，我们就是承接集团的一店一库的战略。“一店”，其实是承接旗下42个工贸公司所在城市的资源，根据地产行业的特质，对这些城市重新规划，包括区划量、库存类型的情况，初步定了要进23个城市，其它的十几个城市主要是以租赁为主。

比如有的城市太远，不可能过去建。所以我们就在当地租一家用来做展示。北京、上海这样的核心城市，我们就会跟政府来通过产业互换，或者是其它的房地产投资拿地的模式，拿到一块地。其中有一块是做我们的体验店，后面有一片住宅。

不卖房子卖体验

郝亚洲：海尔地产到底能给用户带来什么样的体验？

王琳：作为地产来说，现在整个集团都实现这种全流程的用户交互。海尔地产在去年也是充分研究了互联网时代我们的战略到底应该怎么走。从我们的前期投资开始，我们的土地获取，刚才说两个渠道。这两个渠道其实也不完全就是按照地产业的这种传统模式走，我们在前期就会跟用户来交互。比如说我会做一个调研，说我要进入到一个城市，一个区域，这个区域有一块地，用户会不会接受这块地。假如说我们这个地拿到了之后，用户满不满意，周围是不是有一些他们忌讳的东西。

在真正的获取地块之后，摘地之前，我们就开始做一些设计方案，这个设计方案也会充分的跟我们最终的用户进行网上的互动。去年做的比较好的，或者说我们的样板，两个案例，一个是鼎世华府，一个是时代广场。就是我们在开盘之前，所有的户型都是用户交互出来的，大家满意的户型我们才会用。无论你设计院说什么，只要用户对这个户型是否定的，我们绝对不会采用。事实证明，这个方向也是对的。对于鼎世华府来说，当时4500人吧，交互了17个户型，最终选择了11个。出来之后，我们的一期、二期，几期加推非常密，差不多半个月就加推一期。

郝亚洲：交互途径是什么？

王琳：我们现在梳理出了五大用户交互平台，最主要的就是我们海尔地产的官网，二期里面会有一些交互营销的内容。再就是海尔地产的官方微信号、微博号，再就是项目上所有的微信号、微博号，这个是信息最直接的，跟用户抓得最紧的。

我们以后想把一些主要的，像搜房网、新浪乐居、搜狐焦点这样的专业房产网站，他们也都有业主论坛，我们想把这种业主论坛的资源跟我们联合起来，我们可以在第一时间把我们想传达给用户的信息通过这种论坛传达出去。

再一个就是400的客服热线。原来这个客服热线只是物业方面的，侧重维修工程。现在是从4月份开始做整合，把这个400电话做成整个海尔地产交互的热线。以前只是比如说我们的业主有什么问题可以打这个电话，现在就是所有的用户，你关注海尔地产，都可以打这个电话向我们提供任何意见，然后我们会做一个反馈。这个反馈，比如说他咨询的是鼎世华府的项目，那我们就会把这个电话转接到售楼处，由专人去为他们做解答。

郝亚洲：张首席最近表示海尔要做并联平台的生态圈，打破企业内外部的边界，要将公司内部的小团队转化成自主经营体，也就是你们常说的“小微”，现在作为集团的重点在推。你们是怎么做的？

王琳：对于地产来说，一直也在思考，一开始没有找到方向。房地产行业中第三方承接的东西比较多，营销、设计、工程，总是很多第三方来承接我们的工作，我们更多的是整合资源。目前，我们决定先从设计和营销两个环节来入手。设计的话，推设计小微，更多的发挥员工的主观能动性吧。从设计上来优化成本，或者优化方案，降低未来变更的可能，从而对整个项目的成本控制会起到很大的作用，也就是我们说的事前算赢。

对于营销小微，从今年年初开始，房地产市场的形势不是很乐观，为了实现海尔地产这的跨越式增长，我们也想了很多方法，包括我们和工贸的联动等，最终还是落脚到了我们的小微。现在所有的营销都开始推小微，就是由员工自己自主成立公司做法人，然后组织我们的小微团队一起来进行销售。

郝亚洲：这种小微指海尔的全资子公司吗？

王琳：员工自己的。

郝亚洲：跟海尔没有关系？

王琳：有的是员工和海尔互相注资，员工和海尔都占股权。根据不同的项目，毕竟有一些项目是好卖的，有一些项目是有难度的，如何能够真正的调动员工的积极性，我们会有三种方式。有虚拟入股的，有真实入股的，有负责管理的。

郝亚洲：他们的功能就是帮助你们去卖房子吗？

店里体验并下单，物流送货到家。门店只是展示平台，把海尔的产业与地产相融，不强调地产开发，之强调产业的协同发展，是海尔的“去地产”的内涵。

王琳：一方面是卖房子，另一方面是品牌传播，就是真正的和用户线下的互动。此外，通过梳理客户的想法，了解不同年龄层和不同关注点带来的需求，他可以提炼我们未来对产品的整改方向。比如我们之前的鼎世华府项目，用“全流程用户最佳体验模式”，对17个户型让500多位潜在客户参与产品设计互动，针对采光、朝向、功能、舒适度等问题，通过线上线下调研求证，否定了6个户型设计，剩下最优的11个在项目中落实。小微可以帮助我们实现最优化配置。

母体优势

郝亚洲：海尔在制造业管理上的经验，在海尔地产里面是怎么来体现的？

王琳：很多的地产公司都来海尔来学习，包括万科，他们过来学习什么？学习的是制造业精细化的管理。海尔在上世纪90年代提出的日清，是一个管理理念，一种真正的思考方式。我们要通过日清，事前预算，事中的调整，包括事后的分析总结，真正的把一套体系运作起来。通过一个项目的运作，一个项目的样板，慢慢的复制到更多的项目。其实这就是一个制造业的理念。制造业就是这种机械化、流水化的作业，通过一个残次品，我们分析到为什么会有残次品，然后改良工艺，进而提高工作效率，或者提高一些人的管理精细化操作。

对于地产来说也是，我可能会通过不断的项目的优化，包括我们的成本控制、设计、营销等，比如我们的客服物业，我们会不断的把这些经验重新在其它的项目中不断进行总结和复制，那么最终生产出来的产品是真正能够让用户满意的产品。

郝亚洲：海尔需要向万科学什么？

王琳：我觉得万科一直在走精细化管理模式，包括现在推的模块化、标准化的建筑理念。如果他能有母体来作为发展支撑，会更轻松。

郝亚洲：母体是指什么？

王琳：就是没有一个可以快速学习、快速转移的一个企业实体，所有都必须要重新建，重新学，这是比较累的地方。但是，万科的研究和探索的精神很值得去学习。