直销行业健康发展须求“四真”

陈晓伟

一个人无论是活50年还是100年，也不会改变最终死亡的规律。这大概算作“命”；但一个人怎么活，活得精彩还是憋屈，却是一个人的道路选择，这大概算是“運”。企业的命运也多如此理。小米董事长雷军说过，趋势来的时候，猪也能飞上天。当然，火山爆发的时候，岩石也会化成灰烬，这就是趋势的力量。市场发展到今天，商业模式的变革众说纷芸，最为人关注的“O2O”模式，通过线下体验、线上购买、企业直接发货到消费者手中的过程，成为企业组织可供参考的未来选择。移动互联网的迅猛发展，使得真实的消费体验更宜于“分享”到更多人群，在这种新商业模式中，“分享”的力量，生发出更多的价值，甚至超越当前直销行业惯用的“分享”概念。这样的趋势，为直销行业的变化提供了动力。

面对未来变化，直销行业该如何大步快走，跟上潮流？

截止2014年1月份，43家企业获颁中国直销牌照，直销阵营越来越壮大。同时，今年是《直销管理条例》颁布的第9个年头，2013年10月，工商总局又下发《直销企业履行社会责任指引》，从法律、经济、道德等多个层面，对直销企业履行社会责任提出了具体要求。

直销企业作为在市场机制中的参与者，与其他企业组织所不同的，不过是销售模式的选择，企业的本质没有丝毫变迁，作为企业化存在，它的使命或者说它的“命运”，必然维系在二个层面，一个是物质层面，就是最大限度地满足消费者的物质需求；一个在精神层面，就是最大可能的赢得消费者的价值认同。在这两个层面，直销行业若有志于摘除消费者的有色眼镜，并迎合时代浪潮，实现大突破，迎接大发展，还须练好内功，打好基础，一真一切真，万境方得自如如。

真品质

中国质量事业推进了几十年，每一个企业都会很慎重地对待产品质量与产品安全问题，大多企业也建立了完善的质量管理体系，遵守国家标准、行业标准的要求，向消费者提供合格的产品。但品质这个概念，却又无法用简单的标准来衡量，通俗的说法就是说起来容易，做起来难。一个产品，哪怕只有万分之一的残次品率，对于消费者来说，这个万分之一，却是实实在在的百分之百，百分之百的差评，百分之百的不信任，百分之百的离开。所以，品质是零缺陷，是客户完全满意。有人总结得好，产品的品质反映了生产企业的人品与良心。

前不久，《消费者报道》杂志对12个品牌的洗衣液开展测评，依据实验室检测结果，在总活性物含量这项关键指标上，直销产品安利（倍柔）洗衣液、完美超浓缩洗衣液分别以61.9%、56.7%的检测数据，位列第一和第二位。其表面活性剂含量不仅远超《QB/T 1224-2012衣料用液体洗涤剂》中规定的>25%的行业标准，而且与市面其他常见品牌洗衣液在这项指标上拉开了很大的差距。而据专家的介绍，总活性物含量是指洗涤用品中显示去污效果的全部表面活性剂在产品中所占的质量百分比，是决定洗涤用品去污效果的重要指标。这就不难看出，在产品制造的态度上，安利产品和完美产品在实验室检测中呈现出来的结果，给消费者提交了一份满意的答案，相应的，在消费者心目中，早已为这两个品牌慷慨加分了。

人们在消费选择总是抱持着理性，但在理性中却蕴藏着知性，而在知性之后，却常常在纤毫之处，产生强大共鸣。这是人性，也是市场的秉性。不论是外企，还是本土企业，在品质管理上，真得好好回味一下同和堂那则“泡制虽繁必不敢减人工，品位虽贵必不敢减物力”的训诫。

真服务

直销产品的三包规定是基本规定，这是法律法规约定的范畴，没有讨论的意义。但直销作为人与人打交道、点对点销售的过程，服务的真，包括了真诚的态度、真心的关怀和真切的愿望，中国有句俗话说，“鞋合不合穿，只有脚知道。”如果直销产品是那双鞋，那么只有直销企业将这种服务做到位，不但要关心“脚能不能穿”，还要为关心消费者是不是穿得舒服，合不合穿的问题。真切的愿望，体现在不仅为消费者提供了优秀的产品，还有真诚希望产品的使用者，在消费中获得了美好的生活体验和情趣。

就直销产品的一般销售的过程来看，无论是艰难的售前磨合，还是售中反应，直到售后的跟踪与分享。前面所说的服务之真，是在用服务的方式提升产品附加值，那既不是一项销售技巧，也不是销售艺术，而是心与心的关怀，对问题的细致体察与解决。如果将这种关怀之真贯穿于直销企业的服务理念中，那么，“直销产品是好，但请直销员走开！”的流行语，也会戛然而止。

真体验

直销企业生命力的一个源泉在于“分享”，而“分享”能够获得成功的秘诀来自真实的体验，产品体验虽然更多有赖于主观感受，但在消费者真实体验面前，所有泡制的夸大与噱头无可遁形，在产品体验形成的过程中，那些急功近利的销售行为无异于饮鸩止渴，消费者不是投上不信任的一票，就是选择把脚移开。

几年前，安利、如新和完美就是较早进行“体验式营销”的一批直销企业，体验行为让销售变得真实、简单而有效，消费者在更加轻松、愉悦的消费认知中，激起购买欲望。

这种体验的真，不仅仅来自于体验式消费过程中消费者的真实感受，也更多来自于直销人员本身的真实体验，人们思想情感的对外投射，能否得到相应的回应，主要原因在于信息发出者是否有一个真诚饱满的内心，一个难以在自身销售的产品中获得真实体验的人，又怎能给消费者传递良好的信心呢？

所以，无论当前直销企业普遍推行的体验行为，还是在以社会公共力量主导的体验测评活动，其本质是帮助企业深入认知产品，培养消费信赖与品牌认同。在风云际会的O2O大潮来临之前，试想一下未来的商业行为，直销员通过真诚的态度将那些好的产品分享给朋友圈，有兴趣的人们获取产品，感受产品实际效用与品牌附加值，通过便捷的移动终端完成线下购买。你的粉丝可以无限扩展，你的点向四周无限辐射，这样的时代，对于直销来说，对传统渠道近乎于巅覆，价值当然也孕育在其中。

真守则

1月9日，青岛工商局约谈安利、康宝莱等20多家直销企业负责人，通报了青岛市工商部门2013年直销行业监督管理情况，并指出了直销企业在经营中存在的一些问题。同时，向广大消费者发布注意区分真假“直销”的警示。

这次约谈通报了当前直销经营中还是存在的一些问题，比如，个别直销企業在销售和培训过程中对产品的功效、直销员以往的收入情况等进行虚假、夸大、引人误解或有歧义的宣传；个别直销企业在招募直销员过程中存在收取入门费或强迫购买资料、产品的现象；个别在青岛市未取得直销资格的直销企业，以专卖店、代理商的名义，涉嫌擅自开展直销业务；个别直销企业的经销商擅自招募、培训直销员；有些企业在处理消费者投诉上存在推诿扯皮、不积极、不及时的现象，造成消费者到政府相关部门反复投诉，影响恶劣。

从这些现象可以看出，尽管国家相关部门对直销行业严加管理与指导，但是一些违法、违规行为依然存在。国家制定直销行业相关法律法规，对从事直销活动采取审批许可，目的是要规范直销行为，促进直销行业的健康发展，从而保护消费者的合法权益和社会公共利益。如果个别直销企业在市场运营中，不能依法依规有序进行，必将损害到整个直销行业的健康发展，为害甚剧。

链 接

青岛市直销企业诚信经营10项承诺

提示：1月9日，青岛市工商公平交易局召集20多家直销企业负责人召开约谈会，共同签署了《青岛市直销企业诚信经营承诺书》，向社会承诺杜绝各类传销行为，不为传销提供任何便利条件。

一、严格遵守相关法律法规，不损害国家利益、社会公共利益、消费者权益和行业利益，自觉执行《直销企业履行社会责任指引》各项要求。

二、遵循公平竞争原则，维护正常的市场秩序，树立直销行业的良好形象。

三、保证产品质量。严格执行国家关于产品生产销售的法律法规，不生产、销售不合格产品，不进行欺骗、误导或者夸大产品功效等不实宣传和过度推销行为。

四、切实保障消费权益。在与消费者进行交易中，遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，严格遵守《消费者权益保护费》等法律法规，严格执行退换货制度。

五、严格按照商务部批准的直销区域、产品开展直销业务，不超范围开展直销业务。及时、准确、真实地进行企业信息披露和报备。

六、严格直销员的招募。不招募未满18周岁的人员、无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员、全日制在校学生、教师、医务人员、公务员、现役军人、直销企业的正式员工、境外人员等法规禁止招募的人员为直销员。

七、严格执行直销员计酬制度。按照《直销管理办法》的规定计算和给付直销员报酬，杜绝团队计酬和多层次计酬。

八、严格直销员培训。保证培训人员取得直销员培训证，保证直销员培训的合法性、培训秩序和培训场所的安全，不收取参加培训人员任何费用。

九、坚决杜绝各类传销行为，不为传销提供任何便利条件。

十、自觉接受政府有关部门的监督与管理，如有违反相关法律法规的行为，自愿接受相关职能部门的处罚。